Зміст
Рекламні оголошення та їх створення є найбільш ключовою задачею у запуску рекламної кампанії. Ви можете налаштувати все грамотно і коректно, але неправильно обрана комунікаційна стратегія здатна не тільки підняти вартість за результат, але й негативно налаштувати споживачів відносно вашого продукту.
Важливо визначити способи і формати в комунікації. Перш, ніж створювати її, ви насамперед обираєте підхід: емоційний або раціональний. Вони визначають способи впливу на користувачів. Давайте детально розглянемо кожен підхід і розберемо, коли який варто використовувати.
Раціональний підхід
Раціональна реклама впливає на логічне мислення споживача. Обираючи такий підхід, ви обґрунтовуєте вигоду придбання продукту з допомогою відповідних аргументів та докладної інформації. Розмірковуючи про продукт логічно, ви висловлюєте свою точку зору і доводите істинність ваших суджень. Це, у свою чергу, активує увагу користувачів і викликає інтерес до рекламних оголошень.
Однак такий підхід може не підійти для всіх продуктів і, тим більше, для брендингу. Наприклад, реклама послуг з налаштування таргетингу має раціональний характер, а реклама туру на острів Балі — емоційний.
Емоційний підхід
Цей підхід побудований на зверненні до емоцій та відчуттів. Емоційна комунікація викликає живий інтерес в аудиторії і може резонувати із якимись її конкретними почуттями.
Додавати логічну аргументацію в емоційний текст не варто. Наприклад, якщо в тексті згадується дитяча радість, у вас він може викликати певні почуття та асоціації. Однак якщо такий текст завершити раціональним закликом, від зруйнує емоційний посил і «вимкне» ваш емоційний стан.
Якщо мета вашого рекламного оголошення — викликати відповідні емоції та з їхньою допомогою отримати заплановану реакцію, тоді не варто використовувати раціональний підхід. Раціональність завжди пригнічує емоційність, але ніколи не навпаки. Якщо ви використовуєте логічний підхід в тексті, тоді в кінці можливо додати емоційний заклик. Скажімо, рекламуючи товар, ви розповідаєте про його переваги і вигідну ціну. Після аргументації можна додати емоційний заклик — емоції дадуть поштовх до дії, якщо ви торкнетесь певних асоціативних почуттів аудиторії.
Коли ви вирішуєте, як спілкуватися з аудиторією, вам потрібно звернутися до транзакційного аналізу і поглянути, у якій позиції знаходиться ваша аудиторія.
Що таке транзакційний аналіз?
Транзакційний аналіз засновується на концепції психолога Еріка Берна, в якій структура особистості характеризується трьома еґо-станами: Дитина, Дорослий і Батько.
Кожен стан має певні поведінкові стереотипи і мисленнєві патерни. Якщо ви спілкуєтеся із аудиторією, взявши за базу еґо-стан Дитини, використовуйте емоційний підхід. Якщо ви звертаєтеся до неї, як до Батька, тоді ваш підхід повинен засновуватися виключно на логічній аргументації. У випадку із еґо-станом Дорослого, можна спробувати обидва підходи: як емоційний, так і раціональний.
Також важливо розуміти, яким є ваш еґо-стан. Це впливає на контекст ваших повідомлень і визначає ваше позиціонування. Адже, спілкуючись, як Дитина, ви не будете писати розлогі роздуми та аргументи — ви будете говорити легко і невимушено.
Для того, щоб визначитися із підходом та еґо-станом, важливо визначитися із типом рекламних кампаній, які ви запускаєте.
Типи рекламних кампаній
Існують наступні типи рекламних кампаній: конверсійні, охоплення та іміджеві. Давайте розберемо детальніше створення креативів для кожного типу.
Конверсійні кампанії
Поняття «багато-мало тексту» не існує. Безумовно, короткий та лаконічний текст буде сприйматися читачами краще і з більшою вірогідністю його дочитають до кінця. Однак скорочувати текст потрібно так, щоб у вашої аудиторії не пропало чи не викривилося розуміння меседжу, який ви намагаєтеся донести.
Перевірити, чи розуміє аудиторія ваше повідомлення, можна двома способами — до і після запуску рекламної кампанії:
- До: оберіть невелику групу з вашої ЦА і перевірте текст на ній. Якщо відповідь на питання «Як ви розумієте меседж в рекламному оголошенні?» вас влаштує, текст складений правильний. Важливо тестувати виключно на ЦА.
- Після: перед тим, як запустити трафік на сайт, встановіть, наприклад, Plerdy чи Hotjar. Із записів екрану ви зможете відслідковувати поведінку користувачів на сайті, а за тепловими картами розумітимете, як вони зчитують інформацію. У випадку неправильного розуміння меседжу, за умови, що таргетинг налаштовано коректно, ви отримаєте високий показник Bounce Rate із мінімальним часом перебування на першій сторінці чи її скролінгу після переходу на сайт.
У конверсійних кампаніях важливо додавати заклик до дії за необхідності.
СТА (call-to-action) — це заклик до дії, без якого не повинна обходитися жодна ваша конверсійна кампанія.
Використовуючи CTA, ви програмуєте свою аудиторію на психологічному рівні — ви створюєте думку про те, що їй потрібно здійснити цільову дію — купити, завантажити, зареєструватися. Без заклику до дії аудиторія не бачить кінцевої точки у вашому посилі, і реклама, як правило, перетворюється на звичайний інформаційний буклет.
Іміджеві кампанії та кампанії на охоплення
Ці типи кампаній не передбачають собою отримання певної кінцевої цілі — продажу, встановлення мобільного застосунку тощо.
Ціль охоплювальних кампаній — інформування аудиторії про бренд, продукт, його переваги, про зміни в компанії, вихід на ринок нового продукту і т.д.
Іміджеві кампанії формують в аудиторії певну асоціацію статусу.
Наприклад, компанія по доставці води «Аква» випустила новий продукт — воду зі смаком лимону. У цьому випадку нам потрібно запустити охоплювальну кампанію для того, щоб проінформувати аудиторію про новинку. А у випадку із отриманням сертифікації чи перемогою у конкурсі серед компаній-конкурентів, варто запускати іміджеву кампанію і сформувати відповідний вистовок в голові ЦА.
Таргетингові налаштування для цих кампаній не відрізняються. Тут ключовою буде комунікація. Контролюючи охоплення і частоту показів, ми повинні спробувати максимально досягнути всієї аудиторії, але при цьому і не допустити втоми аудиторії.
Іміджеві кампанії переважно використовують емоційний підхід. Охоплення — як емоційний, так і раціональний підходи. Під час емоційної реакції у людини формується новий нейронний зв’язок, тоді як раціональний підхід може активувати тільки існуючі нейронні зв’язки.
Щоб залишилися спогади або виникли асоціації, людина повинна відчути емоцію. Таким чином і існує брендинг: викликаючи певні емоції, ви «програмуєте» аудиторію на необхідні вам асоціації.
Відповідно, в іміджевих та охоплювальних кампаніях створюйте не СТА, а гасла.
Типи кампаній і вибір підходів ми розібрали. Давайте перейдемо до вибору формату.
Формати креативів
Найефективніше працюють вертикальні та квадратні формати. Пролистуючи мобільну стрічку, такі формати складніше швидко проскролити, оскільки вони займають більше місця. Відповідно, вільше ймовірності захопити увагу користувача.
- Рекламні формати в Facebook
Вибір формату креативу залежить від:
1. Етапу Customer Journey.
Коли аудиторія потрапляє на сайт і в мобільний застосунок, вона починає рухатися до цільової дії, створюючи певні User Flows. Не всі користувачі доходять до фінальної цільової дії. Відповідно, використовуючи ретаргетинг і розуміючи, на якому етапі знаходиться користувач, ми підбираємо формат для комунікації.
Наприклад, якщо користувач в інтернет-магазині відвідав розділ акцій, але не переглянув конкретний товар, ми оберемо формат «Карусель» або «Колекція», щоб показати йому кращі акційні товари. Якщо користувач зайшов у конкретний товар, ми будемо використовувати формати «Слайд-шоу», «Картинка» чи «Відео». У випадку купівлі товару, ви переходите до cross-sell і у цьому разі для реклами додаткового товару підійдуть формати «Слайд-шоу», «Картинка» або «Відео».
2. Цільової групи на acquisition-етапі.
Кожна персона може сприймати певний формат по-різному. Надзвичайно важливо розуміти, хто ваша аудиторія, і як вона реагує на етапі acquisition. Якщо вона емоційна чи ваш продукт викликає якісь емоції — використовуйте відео або слайд-шоу формати. Вони допоможуть зацікавити і залучити користувачів.
Для складних продуктів, які вимагають детального пояснення у використанні, також застосовуються формати «Відео» чи «Слайд-шоу». Якщо вам потрібно логічно і сухо донести інформацію для того, аби отримати рішення від вашої аудиторії, достатньо буде використовувати формат «Картинка».
Відео — передовий формат
Якщо виключити особливості ЦА та етапи Customer Journey і переглянути бенчмарки, то відео — формат із найбільшим показником залученості. Відео допомагає розкрити вашу ідею і залучити користувача ефективніше, ніж статичний банер. Але важливо не зловживати цим форматом на кожному з етапів воронки, оскільки ви можете стомити користувача.
Мозок обробляє відео в 60 000 разів швидше, ніж текст. Відео активує інші ділянки мозку, внаслідок чого люди реагують на нього, виходячи з побаченого. У випадку зі статичною картинкою, людина може «увімкнути фільтр» і проігнорувати. Відео здатне змінити первинну реакцію користувача, захоплюючи у свій сценарій, на що картинка не здатна.
Дані Nielsen демонструють, що 47% впізнаваності бренду (ad recall) відбуваються у перші 3 секунди перегляду відеооголошення, а 74% — в перші 10. Це хороша можливість для рекламодавців підвищити обізнаність і вплинути на рішення щодо покупки, навіть якщо користувач бачить лише початок відеооголошення. Також це допомагає боротися із банерною сліпотою.
- Результати дослідження Nielsen
Платформа для створення відеооголошень Promo провела опитування, яке показало, що 71% користувачів вважають відеооголошення «релевантними» і «високорелевантними».
- (с) promo.com
Ми всі дивимося відео: на роботі, вдома чи в громадському транспорті. Часто ми не маємо можливості переглядати зі звуком, і ви, як рекламодавець, обов’язково повинні враховувати це під час створення контенту. Відео повинне передавати сенс без звуку, тому додавайте субтитри і створюйте інтуїтивно зрозумілі меседжі, які розпізнаватимуться і без звуку.
Оптимальна тривалість відео
Facebook рекомендує створювати відео до 15 секунд. Однак, з нашого досвіду, за цей час можна не встигнути розповісти все, що потрібно. Тому, якщо вам треба донести вашу ідею, не обмежуйте себе — робіть відео до 30 секунд, а якщо вам потрібно розповісти історію — до хвилини. Дивитися до кінця буде небагато хто, але ви зможете відслідковувати, що, якщо середній процент перегляду зростає, значить, ваш креатив актуальний. В іншому випадку, зменшуйте тривалість відео або міняйте його ідею.
Провели транзакційний аналіз, обрали тип кампанії і підхід в комунікації, визначилися з форматами. Далі переходимо до створення самої комунікації.
Підбір креативів
Початкова задача рекламного креативу — привабити користувача і захопити його увагу.
Формування креативів на етапі acquisition
На acquisition-етапі ми формуємо креативи згідно інсайтів. Інсайти допомагають зрозуміти, чому люди купують той чи інший товар, чому їм потрібні пропоновані послуги або що мотивує їх виконати цільову дію. Тому, оформлюючи рекламний креатив, ви не повинні тільки описувати продукт — про його властивості люди зможуть прочитати на сайті.
Робіть акцент на тому, яку потребу закриє потенційний клієнт чи які можливості він отримає із допомогою вашого продукту. Товар не тільки вирішує проблему, але й надає можливості. Наприклад, послуга «Політ на повітряній кулі» ніяку проблему не вирішує, але дає можливість отримати досвід та емоції. Інсайтом в даному випадку для цільової групи «Екстремали» буде отримання адреналіну і нових емоцій. У такому разі комунікація буде базуватися виключно на емоційному підході.
Для цільової групи «Insta-блогери», які можуть боятися висоти, але заради крутих фотографій налаштуються поборотися із фобією, підхід у формуванні пропозиції може бути як емоційним, так і раціональним. Інсайтом буде створення якісного контенту, який допоможе підвищити Engagement Rate або отримати цільові дії від їхньої аудиторії. Не отримуючи позитивних емоцій від цієї послуги, вони можуть погодитися на це, тільки якщо є розуміння раціональної цінності: збільшення кількості підписників, взаємодій тощо. В такому випадку, потрібноформувати комунікацію під раціональний і емоційний підходи, а після цього запустити тестування і зрозуміти, яка цільова група переважає.
Як шукати інсайти?
Шукати інсайти не потрібно. Дізнавайтеся їх у своєї ЦА. Спілкування із нею і розуміння її потреб допоможе вам зрозуміти, що рухає ними в процесі ухвалення рішень. Вивчайте їхню поведінку, аналізуйте відгуки, ставте запитання. Але будьте обережні — не завжди те, що вам відповідають, є правдою. Наприклад, Марія всім розповіла, що пішла на курси англійської мови Great Britain, тому що в них індивідуальний підхід до кожного студента і професійні викладачі, які готують до складання тесту IELTS. А насправді там викладає її хороший знайомий, якому вона довіряє. Після отримання відповідей завжди варто валідувати їх, щоб здобути інформацію про справжні причини, аби не отримати спотворену картину.
Як створювати і формувати інсайти?
Ми використовуємо такі методики як Jobs-to-be-done (JBTD), Customer Development і сітку креативів.
На сітці креативів зупинимося детальніше.
Сітка креативів
Ми розробили сітку креативів для тестування різноманітних інсайтів та пропрацювання поведінкових факторів аудиторії. Інсайти формуються на основі як емоційних відчуттів, так і раціональних аргументів.
В таблиці представлені стандартні інсайти. Втім, у кожного проєкту є свої особливі релевантні інсайти. Наприклад, одна з причин, чому люди грають в ігри — це цікавий захоплюючий сценарій. Відповідно, щоб зацікавити любителів ігор, ви повинні зв’язати текст рекламного креативу із розповіддю, що саме чекає на них у грі.
Інсайти потрібно прописувати окремо для кожної цільової групи і тестувати. А проведений вами на початку транзакційний аналіз сформує тон спілкування із цільовою аудиторією.
► Створіть список ваших інсайтів з вашого проєкту по вертикалі.
► Пропишіть ваші цільові групи по горизонталі.
► Створіть релевантний текст для кожної цільової групи згідно прописаних інсайтів.
Відповідно, ви зможете протестувати не просто об’єкти рекламного оголошення (картинку, кнопку та ін.), але й знайти інсайт, який ви будете використовувати, щоб максимально активувати бажання аудиторії виконати цільову дію. Підбір правильного меседжу визначає вартість за результат, який може кардинально змінити ефективність.
Формування креативів на retention-етапі
Тепла і гаряча аудиторії не тестуються на наявність інсайтів. Для ретаргетингу ми створюємо меседжі, базуючись на поведінці користувача на сайті, у мобільному застосунку і етапі воронки. Наприклад, зміна комунікації для бронювання туру на сайті туроператора на певному відрізку виглядатиме так:
⇨ Для відвідувачів сайту, які не переглянули конкретний тур — «Найнижчі ціни на популярні напрямки!»
⇨ Для відвідувачів, які пішли далі по воронці і подивилися конкретний тур — « Амстердам на травневі — бронюй за вигідною ціною!»
⇨ Відвідувачі, які вибрали тур, але з якоїсь причини не придбали його — «Встигни придбати тур за спеціальною ціною — залишилось пару місць!»
Важливість персоналізації в ретаргетингу
Завдяки Facebook Pixel ви можете отримувати інформацію про те, у якому саме продукті зацікавлений той чи інший сегмент вашої аудиторії. Наприклад, знаючи, що користувача цікавить виключно нова модель iPhone, пропонуйте йому саме її після випуску. З допомогою параметрів пікселя і передачі статистичних або змінних даних ви зможете додатково побачити сегменти, які цікавляться тільки визначеним об’ємом пам’яті, кольором та іншими критеріями. Це дозволить вивести якнайбільш релевантний офер кожному сегменту аудиторій і отримати максимальний відгук, який суттєво підвищить рівень продажів.
Підміна комунікації в eCommerce
Давайте розглянемо підміну комунікації на прикладі eCommerce. Наступний графік демонструє етапи воронки і кількість днів, які користувач витрачає на ухвалення рішення.
Є частина користувачів, яка проходить всі етапи воронки самостійно і здійснює цільову дію. Уявімо, що умовно це близько 15% всієї аудиторії. Запускаючи рекламну кампанію на n днів, ми можемо «дотиснути» ще якусь частину аудиторії додатково.
Для залишку аудиторії, яка не відгукнулася на заклик до дії, ми готуємо спеціальну пропозицію. Вона реагує на неї, оскільки вона їй цікавіша.
Також є аудиторія максимально не зацікавлена і зовсім не готова купляти. У такому випадку ми звертаємося до рішення, яке, з одного боку, є збитковим для бізнесу, але, з іншого, допомагає заробити і залучити користувачів. Ми пропонуємо таким користувачам знижку. Також залишається окремий процент аудиторії, який взагалі не виконає цільову дію.
Сценарій комунікації може змінюватися, оскільки ми показали всього лише умовний варіант: наприклад, що рекламні оголошення із закликом до дії можуть привабити тільки частину аудиторії, а решту потрібно зацікавити іншими способами.
Для того, щоб зробити більше результатів, не потрібно збільшувати бюджет чи тривалість кампанії. Потрібно змінювати комінукацію для того, щоб переконати менш мотивованих користувачів.
Технічні вимоги до оформлення
Важливо враховувати всі технічні вимоги платформи і кастомізувати кожний креатив відповідно до плейсменту. Обов’язково перевіряйте вид рекламних креативів у всіх місцях розміщення і відправляйте їх собі на мобільний телефон для передперегляду.
Переконайтеся, що текст читабельний і банери розбірливі. Завжди перевіряйте кількість тексту з допомогою інструменту Image Text Check — тексту на картинці повинно бути не більше, ніж 20%. Це потрібно робити не лише для того, щоб вартість за результат не піднімалась. Завелика кількість тексту буде відволікати користувача і, що гірше, може відлякати його. А початкова мета банера чи відео — привернення уваги.
Тестуйте різноманітні формати, але ефективніше працюють квадратні або вертикальні креативи. Вимоги та характеристики стосовно всіх плейсментів ви можете знайти в Facebook Ads guide.
Ключові метрики для відстеження ефективності креативів
► Bounce Rate. Високий показник Bounce Rate покаже вам, що між комунікацією в креативах і комунікацією на сайті немає зв’язку, і що ви збиваєте з пателику користувачів, які потрапляють на сайт після кліка на рекламу.
► Низький CTR показує, що ви обрали слабку комунікацію, яка недостатньо добре впливає на аудиторію.
► Високий CTR, але низький CR означають, що комунікаційна стратегія в рекламі обрана правильна, але є проблема з текстами на точці входу: сайті чи мобільному застосунку.
Високі показники CTR і CR? Час переходити до масштабування!
Резюме
- На самому початку зверніться до транзакційного аналізу, щоб затвердити тон вашої комунікації.
- Визначіться із підходом до комунікаційної стратегії: емоційний чи раціональний. Не додавайте логічні міркування в меседжі, які мають емоційний посил. Однак допускається додавання емоційного заклику після раціональних аргументів.
- Важлива задача — знайти правильну комунікацію, тому що саме вона визначає вартість за результат. Таргетингові налаштування, тестування об’єктів оформлення креативів та інші процеси тільки корелюють вартість за результат.
- Враховуйте тип рекламної кампанії. Формувати уявлення про бренд раціональним способом практично неможливо.
- На етапі acquisition створюйте креативи на основі інсайтів та персон.
- На етапі ретаргетингу — згідно поведінки користувачів.
- Робіть акцент на відеоформат, але також тестуйте й інші формати.
- Враховуйте технічні вимоги платформи, перевіряйте ваші креативи перед запуском.
- Відслідковуйте, наскільки аудиторія розуміє вас, із допомогою основних якісних показників: Bounce Rate, CTR, CR.
Якщо вам сподобалася наша стаття — будемо вдячні за репост! 🙂
Підписуйтеся також на наш Messenger bot і Telegram канал, щоб отримувати найкорисніший контент з реклами у соціальних мережах!
Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl+Enter.
