Содержание
Планирование и реализация рекламных кампаний — процесс, в котором постоянно нужно держать руку на пульсе. Аудитории выгорают, креативы пресыщаются, аукцион динамично меняется и данные обязывают постоянно анализировать результаты и вносить изменения по потребности. В этой статье мы детально расскажем о том, как проводить тестирование, оптимизацию и масштабирование рекламных кампаний в Facebook.
Тестирование
Независимо от размера рекламного бюджета, мы начинаем запуск рекламных кампаний с минимальным бюджетом — $5-15 на рекламную группу, в зависимости от географии. Создается максимальное количество комбинаций настроек таргетинга — в среднем, при бюджете $50 000 генерируется около 150-200 комбинаций. Для разных целевых групп используются различные пулы комбинаций таргетинга, чтобы найти те, которые будут соответствовать KPI. Для каждой персоны прописывается ряд месседжей для поиска наиболее приемлемой коммуникации, которые также тестируются. Когда мы говорим о месседжах, речь идет не об объектах объявлений, таких как текст, картинка, видео и т.д. Месседжи — это суть, контекст того, что лежит в объектах креатива и т.д. После того, как прописан детальный план для тестирования, создается структура рекламных кампаний, чтобы запланированная коммуникация с аудиторией не расходилась с фактом ее реализации. О формировании такой структуры мы расскажем в другой статье.
Во время тестового периода мы ищем коммуникацию, которая работает эффективно. После анализа рекламных кампаний, мы перераспределяем бюджет с неэффективных групп на эффективные и анализируем потенциал выборки: сколько охвачено и сколько еще возможно охватить.
Тестовый период у всех разный. В нашей практике, для B2C это период до одного месяца, для B2В — до двух. Но если мы находим результат и стабилизируем его раньше, то переходим к этапу масштабирования.
Что такое стабилизация результатов? Это оптимизация показателей, как прямых, так и производных. Но перед тем, как к ней переходить, давайте подытожим этап тестирования:
- В начале создаем список целевых групп и загружаем сохраненные аудитории (комбинации таргетинга) для каждой из них. Для одной целевой группы может быть одна или больше сохраненных аудиторий. Отталкивайтесь от ваших возможностей по бюджету.
- Дополнительно создаем сохраненные группы, основанные на данных, а не на портретах целевой аудитории. Lookalike аудитории с базы, lookalike аудитории с событий, сохраненные аудитории, которые за пределами целевых групп, но найдены на основе данных, например, с помощью Испектора в Facebook.
- Создаем коммуникационную часть для тестирования. Если бренд определил глобальную коммуникационную стратегию, мы можем использовать её. Если такой стратегии нет, тогда мы создаем собственную. Для этого мы разработали свой метод — сетку креативов. При создании инсайтов необязательно искать только проблему, как многие утверждают. Проблема — это одна из составляющих. У людей не всегда все только плохо, у них еще есть желания, потребности, возможности и другие инсайты, на которые можно и нужно влиять. На каждый инсайт прописывается свой месседж.
- И напоследок, составляем список тестирования объектов креативов — картинка, видео, кнопка, CTA и т.д. Для этого мы используем следующий учет:
- Учет тестирования
С помощью разных настроек можно достичь одной и той же персоны. Именно поэтому мы тестируем различные комбинации таргетинга в соответствии с прописанными целевыми группами с одной стороны, а с другой — тестируем месседжи, взяв за основу прописанные текста согласно определенных инсайтов. И только в итоге переходим к тестированию объектов креатива.
✔ Итак, тестирование в процессе. Как стабилизировать результаты?
Оптимизация и стабилизация показателей
Оптимизация — автоматизированный процесс. Это алгоритм, который работает в рамках выборки, используя Past Data, то есть оптимизирует рекламные показы под целевые действия на основе данных, полученных за предыдущий период. Задача алгоритма — это доставка максимального количества результатов по наименьшей цене тем пользователям, которые с большей вероятностью сделают целевое действие.
Однородность данных определяет точность попадания в ЦА, следовательно — стабильность результата. Если данные по пользователям разнятся, тогда система продолжает искать более похожих людей и таким образом возможны промахи. Если масштабироваться в условиях нестабильности, можно получить разброс в результатах. Нужно понимать, что масштабирование — это всего лишь множитель в плане объемов. Если результат и его производные показатели (CPM, частота, CTR и т.д.) стабильные, то умножив их, вы получите такой же стабильный рост и всего лишь корреляцию СРА. При нестабильных показателях, результаты будут колебаться. Например, сразу запустив рекламную кампанию с бюджетом в $5 000 в сутки, скачки будут существенными, так как еще мало Past Data и алгоритм не понимает кому нужно показывать рекламу.
Чтобы стабилизировать рекламные показы, их первично необходимо собрать. Facebook для стабильной оптимизации запрашивает 50 целевых действий каждую неделю. Это оптимальное значение, ведь и при 5 результатах в неделю можно получить стабильное движение, в том случае, что данные о тех, кто сделал результат, существенно пересекаются. Не исключен также факт, что, если соберется 100 целевых действий, но это будут пользователи с совершенно разными данными, то система будет искать дальше и уточнять данные, что не будет способствовать стабильности. Таким образом, можно получить колебания в показателях, что будет негативно влиять на масштабирование.
Как помочь системе собрать данные?
Управляя способами оптимизации, вы помогаете сбору данных. Например, ваша рекламная кампания работает под конверсии на сайт. У вас резко упали результаты из-за того, что закончилась оптимизированная выборка. Если вы не изменили бюджет или уровень ручной ставки, тогда показы останутся на уровне, охваты упадут, а кумулятивная частота пойдет вверх. В таком случае нужно переключить оптимизацию в действующей рекламной группе на клики или просмотры целевой страницы. С помощью этого решения, вы получите новые результаты и сможете вернуться обратно на оптимизацию под конверсию, где выборка станет шире за счет новых конверсий. Таким образом, система соберет больше данных и сможет дальше находить новые конверсии. Как вариант, в такой ситуации вы можете также расширить выборку, но это стоит делать аккуратно.
Важно также исключать менее эффективные параметры таргетинга. Для этого заходим в разбивку и анализируем, какие параметры работают невыгодно. Рекламные группы с самыми дорогими результатами показывают, что система промахивается в том или ином направлении. В таком случае, главная задача — сузить поле для поиска аудитории, чтобы система правильно “обучилась” за счет более точного попадания, которое также снизит издержки. Когда система начнет попадать по правильной аудитории, показатели стабилизируются и можно будет перейти к этапу масштабирования.
Масштабирование
Итак, ваши рекламные кампании начали приносить стабильные результаты, все показатели устойчивые и количество данных достаточное. Что нужно делать дальше, чтобы получить больше результатов в прогрессии?
4 варианта для работы с масштабированием
1. Выборка. Расширение соцдема и детального таргетинга в пределах установленной географии.
Одним из возможных сигналов к расширению выборки или подмене коммуникации может быть падение реакций с ростом кумулятивной частоты показов. Частота в acquisition кампаниях должна стремиться к 1. Но не стоит забывать о том, что для принятия решения должны быть задействованы и другие индикаторы. Важно найти закономерности, а не принимать решения, опираясь на промежуточные отчеты. Для определения момента расширения выборки вы должны понять, что оптимизированные показы закончились. Чтобы это понять, достаточно посмотреть на график, где при неизменном бюджете или уровне ручной ставки показы остаются на своем уровне, частота начинает расти, а охваты падать.
Все эти показатели говорят о том, что реклама показывается одним и тем же пользователям, а в конверсионных кампаниях — это прямой путь к потери эффективности. Следовательно нужно расширить выборку, чтобы система искала новых людей. Рост частоты показов допустим только при охватных или имиджевых кампаниях, где частота не стремится к 1.
Подходы к расширению выборки
Расширить выборку аудитории можно с помощью:
► Детального таргетинга, добавляя новые ключи в интересы, поведения и т.д.
► Опции “расширения интересов за рамками существующей выборки”.
Расширение таргетинга позволит алгоритму выйти за рамки выборки и увеличить целевую аудиторию, когда это может доставить больше результатов и/или сделает их более дешевыми. Эта опция доступна для групп объявлений, которые являются частью кампаний с целью «Конверсии», «Установки приложения», «Генерация лидов», «Вовлеченность для публикации» или «Трафик». Расширение, как вы уже поняли, стоит делать после того, как появляется в нем потребность. Поэтому не стоит выбирать эту опцию в начале запуска кампании.
► И последний подход — это расширение соцдема в пределах установленной географии — пол, возраст.
2. География. Выход на новые рынки.
Если же новые рынки еще нужно тестировать, то стоит это делать в отдельной кампании. Но если есть данные, что на определенном рынке возможны результаты, то можно расширяться в действующей кампании. Решение зависит от вашей стратегии.
3. Бюджет
Работая с первым и вторым пунктом, нужно увеличивать бюджет для масштабирования, иначе это будет просто расширение выборки, в том числе и оптимизированной.
С самого начала сложно вычислить идеальный размер бюджета для вашей выборки. Поэтому повышать ставку нужно поэтапно. Повышение ставки исключительно на 20% — один из самых распространенных мифов. Можно повысить бюджет и в 20 раз, если есть высокий спрос. Тогда результаты будут стабильные и не поменяются существенно в цене за результат. Например, в масс маркете работая с продуктом, у которого высокий и стабильный спрос, такой трюк легко пройдет. Всегда, где есть широкая аудитория и высокий спрос, стоит глобально масштабироваться и смело повышать бюджет.
Но, как правило, повышение должно быть постепенным, поскольку только методом проб можно найти оптимальный бюджет. Следовательно, повышая его поэтапно, вы можете понять, когда стоимость за результат начинает существенно меняться. Если вы видите, что аудитория широкая и спрос высокий, повышайте более, чем на 20%.
Давайте разберем это на примере. Вы подняли бюджет на 50% — результат остался стабильным, еще на 50% и результат также стабильный. После очередного повышения еще на 50%, стоимость за результат существенно меняется. Это значит, что повысив бюджет на 100% и немного скоррелировав стоимость, вы получите масштабный результат с эффективной стоимостью за результат, практически такой же, которая была до повышения. При этом в диапазоне 100-150% нужно делать коррекцию. Например, опустив бюджет на 35% до 115% от изначального показателя, вы получите возврат той цены, которая вас устраивает. Применив этот подход, вы найдете оптимальный бюджет для выборки. Но если вы измените её объем или повысите ручную ставку, это не сработает. Искать оптимальный бюджет нужно не меняя условия среды.
На нашем опыте случилась ситуация, когда за пару часов бюджет был поднят с $25 000 до $60 000. В результате масштабирование работало стабильно — СРА практически не изменился и был на уровне $15. После чего бюджет повысили также с $60 000 до $100 000 и мы получили подорожание СРА всего на $1. На скриншоте наглядно показано изменения эффективности и стоимости за конверсию:
4. Ручная ставка
Работать лучше только с автоматической ставкой, потому что используя ручную, вы срежете себе количество аукционов. Её стоит использовать только в том случае, если не можете найти ту комбинацию “таргетинг+креатив”, которая поможет использовать автоматический тип ставки для выполнения KPI.
Если же вы работаете с ручной ставкой, учитывайте два фактора:
► работа над CRO (Conversion Rate Optimization): определите уровень ставки, используя автоматическую, и подрезайте на 10-25%. Аукцион нелинейный и вы получите нужные объемы, но цена за результат упадёт;
► установка дневного бюджета на уровне $500 000 или выше. Таким образом можно попасть в бОльшее число аукционов и получить больше объема. Этот нюанс действует, почти на все RTB экосистемы, так как грамотные системы смотрят на потенциал роста.
Копирование групп
Копирование эффективных групп — это не масштабирование. Это одна из возможностей, как добрать результаты в сумме. Если при арбитраже такой вариант может помочь, то в работе с системным бизнесом стоит делать акцент на действующую группу объявлений и её масштабирование. Если все настроено корректно и выстроена грамотная коммуникационная стратегия, то группы будут работать долго и эффективно. Стоимость за результат определяет месседж, настройки всего лишь её коррелируют. Никто не будет принимать решение на основе того, какие настройки вы выбрали для рекламной кампании или какой цветной фон предпочли для картинки в креативе. Это может немного изменить стоимость за результат, но поменять эффективность может исключительно контекст содержимого в креативе.
Если с коммуникацией все в порядке, но рекламная группа перестает работать, то причиной этому может быть, что оптимизированная выборка уже исчерпалась и стоит её расширить или нужно искать другие более эффективные группы. Следовательно, необходимо попробовать расширить оптимизированную выборку, чтобы действующая группа дальше приносила результаты и не пришлось начинать новую историю сбора данных в ней. На нашей практике, в большинстве случаев получалось вернуть эффективность действующей группы. Создавать новые группы и заниматься их копированием — это крайний случай.
Копирование дает возможность новой рекламной группе найти новое ядро в выборке. Новая группа — новая история данных и новая оптимизация. Следовательно первые попадания очень важны и при дублировании система может попасть точнее по аудитории, что дает вам возможность увидеть новую и более выгодную картину. Но есть и обратная сторона медали. Как правило, этот подход используется в случае арбитража или с широкой аудиторией, когда выбрана только география в таргетинге.
В случае с географией, расшириться можно только на новые рынки. Поэтому и происходит копирование, чтобы получить и добрать новые результаты. Правильно это делать, когда реклама стала неэффективной, а расширяться уже нет возможности. Либо же, если не получается расширить оптимизированную выборку, тогда начните заново, дублируя группу объявлений.
✔ Копирование — это всего лишь реактивация, а не масштабирование.
Заключение
Решение больших задач подразумевает непрерывную работу с объемом данных. Нужно ежедневно смотреть динамику рекламных кампаний, чтобы понимать эффект изменений: стоит ли расширяться дальше в поисках оптимальной стоимости за результат или же нужно вернуться на шаг назад, добрать данных, и расшириться, начав получать стабильный результат на новом уровне.
Помните об основных условиях для перехода к масштабированию: данные, выборка и бюджет. Постепенный и грамотный сбор данных на первом этапе — это фундамент и залог эффективности в будущем, причем не только для масштабирования. Собирайте как можно больше данных, повышайте бюджет постепенно и пробуйте повышать его больше, чем на 20%. Определите уровень повышения бюджета исходя из уровня спроса и объема вашей выборки. Когда получите максимум с действующей оптимизированной выборки, только тогда расширяйте её и находите новые выгодные результаты.
В этой статье мы описали множество инсайтов и наш опыт с большим количеством проектов, которые мы масштабировали по всему миру. Этот принцип работает с разными нишами. Пробуйте, экспериментируйте, но только после того, как провели эффективное тестирование. Это залог успеха!
Если у вас есть потребность в масштабировании — напишите нам в Messenger.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и Messenger чат-бот, чтобы получать самый свежий контент первым!
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
