Зміст
Ринок e-commerce в СНД — один із найбільш швидко зростаючих, однак частка онлайн-торгівлі, як і раніше, лишається невеликою. В таких умовах інтернет-магазинам доводиться боротися і за зростання ринку збуту, і за власну рентабельність, збільшення середнього чеку, прибуток та конверсії. У цій статті ми опишемо кейс просування online-магазину сегменту fashion і пройдемося основними инструментами, які впливають на досягнення KPI, збільшення ROAS і рівня продажів.
Про проєкт
У квітні 2019 року до нас звернувся бренд Х — інтернет-магазин шкіряного взуття і сумок. На жаль, назву бренду ми не можемо згадувати згідно із договором про нерозголошення. Компанія зіткнулася із падінням рівня продажів на 30% по всіх каналах, відсутністю стратегії запуску і масштабування рекламних кампаній, а також нестачею компетентних спеціалістів для вирішення ситуації, що склалася. Клієнт поставив перед нами задачу — не тільки повернутися до попередніх результатів, а й збільшити їх, забезпечивши KPI в $10 за продаж.
Реалізація
Оскільки основною причиною стурбованості клієнта стало падіння рівня продажів, роботу над проєктом ми почали саме з цієї задачі.
Підвищення рівня продажів
Після аналізу попередньої рекламної діяльності компанії ми прийшли до висновку, що причини для спадання були наступними:
- збільшення вартості CPM;
- використання одноманітних меседжів;
- ситуативне просування постів;
- недопрацьована воронка ретаргетингу;
- відсутність маркетингової моделі і стратегії в цілому.
Якийсь час такий підхід може приносити результати, але у довгостроковій перспективі така тактика швидко себе вичерпує.
Найперше, ми почали пропрацьовувати різноманітні інсайти та поведінкові фактори аудиторії, аби зрозуміти, які креативи можуть привабити користувача і привернути його увагу. Оскільки глобальної комунікаційної стратегії у клієнта не було, ми приступили до створення власної і розробили сітку креативів.
Багато хто стверджує, що головне — знайти болі користувача, але ми не зациклюємося лише на проблемах, оскільки на процес прийняття рішення про покупку можуть впливати і впливають не лише болі, але й бажання, можливості і ще багато які фактори. На кожен інсайт ми прописали свій меседж та підготували список картинок, відео, кнопок, текстів для тестування.
Робота із холодним трафіком
Проаналізувавши ввідні дані клієнта та його продукт, засновуючись на принципах трансакційного аналізу, ми обрали емоційний підхід для комунікації із ЦА. В процесі роботи із холодним трафіком саме інсайти, які працювали із почуттями клієнта після здійснення покупки і його бажанням володіти річчю, показали себе найкраще. Наприклад, «Рай для твоїх ніжок. Стильне взуття від Brand X. Потіш себе новою парою. Обирай на сайті». А також креативи, які пропонували знижку: «Розпродаж від Brand X — це найкращий старт для оновлення гардеробу. Додайте йому яскравості та ніжності. Взуття та сумки Brand X зі знижкою».
На всіх банерах було чітко видно продукцію клієнта, а наголос на вигоді від покупки в комбінації із привабливою візуальною складовою спрацювали найкраще.
Робота із теплим трафіком
У випадку з теплим трафіком ми скористалися стандартним підходом і зупинилися на підбірках товарів із каталогу та кільцевій галереї. Підбірка одразу ж показала свою ефективність, а от галерея — ні, тому ми її відключили і перерозподілили бюджет.
Окрім того, ми розділили плейсменти. Загалом, ми не прихильники розподілу майданчиків, але в цьому випадку було бажання зрозуміти, який з них працює краще, який формат оголошень обходиться дешевше і в який із плейсментів вкласти більше коштів, аби масштабувати результат. Бюджет дозволяв нам декомпозувати таргетинг для «вузького» тестування.
Всупереч твердженням, що одяг, взуття та аксесуари краще продаються в Instagram, ми отримали протилежне: Facebook в нашому випадку показав кращі результати та забезпечив в 2,5 рази більше покупок за 3 місяці. Вартість покупки при цьому склала $5,2, тоді як в Instagram вартість за результат була $6,9, що теж вдвічі нижче КРІ. Якщо бюджети дозволяють, ефективність майданчиків в окремих випадках варто тестувати.
Від початку ми обрали покази у стрічці Facebook, Instagram Feed та Instagram Stories. В ході експериментів останній плейсмент виявився найдорожчим (вдвічі дорожче КРІ) та низькоефективним, через що ми його вимкнули як окрему кампанію, але об’єднали з показами у фіді. Після цього кампанія почала демонструвати задані КРІ. Такі результати можна пояснити тим, що при поєднанні двох плейсментів ми отримали вибірку більшого розміру та знизили СРМ.
Аналіз результатів
Робота із Google Analytics дала зрозуміти, що більш, як 70% всіх покупок здійснюються з мобільних пристроїв, завдяки чому ми розділили таргетинг товарів за типом пристроїв для відображення на десктоп та мобайл. Для мобільних версій підготували оголошення-колекції, а для десктопу — звичайні кільцеві галереї товарів із каталогу. На десктопних пристроях конверсій було мало, а коштували вони дорого, тому ми налаштували покази одиночних зображень.
Пошук робочої моделі, яка буде давати результат в КРІ, потребує зусиль, але без постійного аналізу результатів, проб та експериментів цього не добитися. Так, цей процес вартий певних часових та фінансових витрат, втім, за підсумком, у вас на руках буде схема, яка приноситиме постійні, а не епізодичні результати.
Структура ретаргетингової кампанії
В процесі роботи над цим проєктом ми налагодили воронку ретаргетингу із підміною комунікації. Ми звернулися із актуальним меседжем до кожного конкретного користувача, який відвідував сайт, незалежно від того, на якому етапі воронки продажів він його залишив. Ретаргетинг допоміг «повернути» користувачів, які вже бували на сайті, але не здійснили цільову дію, а також існуючих клієнтів магазину, стимулюючи їх до повторної покупки.
Якщо потенційний покупець закінчив перегляд сайту на етапі додавання товару в кошик, ми нагадували йому про незавершену покупку, а якщо йшов, переглядаючи один із розділів сайту, «наздоганяли» його інформацією про новинки категорії та широкий асортимент. Крім того, ми робили два варіанти кожного креативу: із акцентом на раціональну чи емоційну складову.
Наприклад, користувач, який пішов на етапі перегляду картки товару, бачив наступний емоційний меседж: «Здається, ми сподобалися одне одному. Переходь на сайт, щоб дізнатися більше про товар. У нас є, чим здивувати тебе, щоб ти дивувала інших! Натуральні шкіряні вироби за солодкими цінами». Або раціональний: «Ми підібрали ще більше товарів, які можуть вам сподобатися. Традиційна якість від майстрів Brand X та вироби із натуральної шкіри стануть вашими супутниками у будь-якій ситуації — прогулянці з подругами, побаченні чи діловій зустрічі. Великий вибір чекає на вас на сайті». Це дало нам можливість значно підвищити конверсію рекламної кампанії в цілому та зрозуміти, що раціональні оголошення у цьому «змаганні» перемагають.
Наші результати
Завдяки викладеним вище діям за період липень-серпень 2019 нам вдалося збільшити продажі та добитися average ROAS 17,45 (на початку роботи над проєктом цей показник дорівнював 7,9) та забезпечити поставлені КРІ в $10 за продаж. Поспілкувавшись із клієнтом та проаналізувавши результати, ми зрозуміли, що велика частка продажів відбувається саме в офлайні.
Оскільки автоматичне завантаження офлайн-конверсій у клієнта не було налаштоване, ми попросили надати нам базу тих клієнтів, які здійснили покупку з допомогою телефону, через Instagram Direct і Messenger, а також в офлайн-магазинах мережі, після чого завантажили її у форматі файлу CSV в Facebook. Завантажений список потрібно було підв’язати до певних рекламних кампаній, які були запущені у відповідний період, а далі система автоматично співставляла дані. В результаті електронні адреси клієнтів, телефони, дати покупок і вартість товарів потрапили до аналітики. Після чого ми одразу побачили інші цифри і змогли об’єктивно виміряти власні результати, оскільки «зафіксували» і тих клієнтів, які взаємодіяли з нашою рекламою, але вирішили купувати не онлайн. Вартість конверсій знизилася, а кількість продажів зросла практично вдвічі.
Відстеження оффлайн-конверсій
Користувачі, які клікнули чи подивилися рекламне оголошення, можуть не здійснити покупку одразу. Але це зовсім не означає, що про них варто забути і, тим більше, що їхню подальшу взаємодію із онлайн-магазином не можна відстежити. Працюючи із оффлайн-конверсіями, ви можете не тільки знайти загублені конверсії, а й:
- отримати інформацію про цільові дії за межами інтернет-магазину;
- точніше оцінити ефективність джерел приваблення ЦА;
- дізнатися шлях клієнта до покупки;
- зважено оцінити рентабельність інвестицій в рекламу;
- ефективно керувати таргетингом, тим самим отримуючи більше продажів;
- знаходити рекламні оголошення, які частіше завершуються конверсіями.
Оскільки на сьогоднішній день автоматична передача оффлайн-конверсій ще не налаштована, ми завантажуємо дані вручну. Facebook радить робити це часто і регулярно для успішнішого метчінгу, в тому числі, й для вікна атрибуції 1/28 днів. Ми завантажуємо дані кожні два дні.
Результати за липень-серпень 2019
Продажі — 1056.
Онлайн-продажі — 608.
Оффлайн-продажі — 448.
KPI — 4,4$ за продаж.
ROAS — 17,45
Висновки
- Синергія онлайн і оффлайн-конверсій, якщо такі є, дозволяє об’єктивно оцінювати результати рекламних кампаній, досягати поставлених КРІ і правильно оцінювати ROAS.
- Ситуативний підхід в рекламі, який був основою стратегії клієнта до знайомства із нами, може працювати, однак він ніколи не дасть стабільних результатів, як і не допоможе визначити робочі моделі просування для конкретного бізнесу і цілі.
- Розробка і тестування різних інсайтів дають розуміння, який тон і формат спілкування із потенційним клієнтом знайдуть в нього відгук і приведуть до покупки. Завжди пробуйте різні креативи, тексти, СТА і формати, навіть якщо потрібні показники досягнуті. В нашому випадку краще спрацювали оголошення, які містили емоційну складову.
- Маючи більше даних, в тому числі й про здійснені продажі через різні канали, Facebook краще розуміє, кому показувати рекламу. Це ще одна причина не забувати про оффлайн-конверсії та завантажувати їх у систему.
- Випускаючи з уваги прості інструменти, можна демонструвати необ’єктивні результати і некоректно оцінювати ефективність своєї роботи. В нашому випадку йдеться про оффлайн-продажі, які склали практично половину від загальної кількості.
Незважаючи на те, що нам вдалося не лише бути в рамках КРІ, але й знизити вартість за результат, збільшити ROAS і кількість продажів, ми продовжуємо будувати прогнози і вибудовувати стратегії. У найближчому майбутньому ми плануємо приступити до масштабування, так як досягнуті результати слід неодмінно примножувати.
Якщо вам потрібна допомога у просуванні власного e-commerce проєкту — зв’яжіться із нами.
Підписуйтеся на наш Messenger bot і Telegram канал, щоб отримувати найкорисніший контент з реклами у соціальних мережах.
Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl+Enter.
