Зміст
Найбільш розповсюджені помилки на старті просування товару чи послуги — неправильне чи неточне визначення цільової аудиторії, а також ігнорування її поділу на цільові групи. Створення портрету користувача може здатися досить легкою задачею, але так само легко може збити зі шляху, якщо сформувати його неправильно. У цій статті ми розповімо, як визначити цільову аудиторію, на що варто звернути увагу і як налаштувати таргетинг для acquisition-кампаній.
З чого почати
Щоб зрозуміти важливість визначення цільової аудиторії, уявіть себе на вокзалі. Це місце, де зібралися всі представники суспільства у всьому своєму розмаїтті: успішні бізнесмени, стомлені батьки, молоді студенти, бабці в літах, невгамовні дітлахи і т.д. Там же знаходитеся і ви зі своїм товаром чи послугою. Щоб не витрачати даремно час і гроші, намагаючись залучити людей, яких не зацікавить ваша пропозиція, потрібно визначити категорії потенційних клієнтів, яким вона підходить найкраще.
Тобто, цільова аудиторія — це найбільш ймовірні споживачі вашого товару чи послуги, за якими буде остаточне рішення. Саме на цих людей повинна бути спрямована вся маркетингова та рекламна активність вашого бренду, саме для них ви створюєте і продумуєте свою унікальну торгову пропозицію.
Виходячи з нашої аналогії, стає зрозуміло, навіщо аналізувати цільову аудиторію. Це допоможе обрати найбільш близький та зрозумілий тон спілкування із ними, грамотно налаштувати таргетинг, продумати максимально успішну рекламну кампанію, сформувати оптимальну для ЦА пропозицію, скоротить витрати на рекламу та збільшить ймовірність покупки.
Давайте тепер перейдемо до практики.
Перший етап роботи — це знайомство з продуктом. Дізнайтеся у клієнта якомога більше даних про людей, які купують їхній товар чи послугу (інсайти, інтереси, соціально-демографічні дані тощо), а також отримайте їхню клієнтську базу. Будьте готові до того, що іноді власники бізнесу не володіють настільки детальною інформацією про свою цільову аудиторію. У таких випадках варто покладатися на аналітику і дані, зібрані за результатами попередніх кампаній. У разі відсутності й цієї інформації, вам доведеться пропрацювати власні гіпотези, відштовхуючись від специфіки бізнесу та заповненого брифу, який вам надав клієнт.
Зовсім неважливо, який продукт ви просуваєте. Знання особливостей поведінки аудиторії та її потреб є ключовим моментом для створення персони, тобто вашого ідеального покупця. Наприклад, для інтернет-магазину дитячих товарів і розважального центру для дітей персона буде одна й та ж — батьки. Але є ніші та вузькоспрямовані пропозиції, де процес розробки персони потребує від вас глибшого знайомства не тільки з пропозицією клієнта, але й з особливостями «використання» його товару/послуги.
Портрет цільової аудиторії або що таке персона?
Скласти портрет цільової аудиторії нам допоможе персона — практичний маркетинговий інструмент.
Всі ми особистості. Ми десь працюємо, щось любимо, а щось ненавидимо. Ми переживаємо, мріємо та маємо певні вподобання. Всі ці фактори формують нашу особистість. Засновуючись на цій інформації та наших вподобаннях у покупках, можна створити персону — опис типового користувача певного продукту.
Інструменти для аналізу цільової аудиторії та створення персони
Залежно від специфіки, у кожному бізнесі може бути декілька персон. Перш, ніж розпочинати роботу у рекламному кабінеті Facebook, ми проводимо сегментацію цільової аудиторії та розписуємо до 20 характеристик: від раціональних, як вік та географія, до більш абстрактних, як психотип особистості чи життєва мотивація.
Методи аналізу цільової аудиторії можуть бути якісними та кількісними. До перших відносяться фокус-групи та глибинні інтерв’ю, спостереження, діади, домашні візити та спеціальні етнографічні дослідження. Мета кількісного дослідження — збір числової інформації, серед якої соціально-демографічні характеристики цільової аудиторії. В основі якісних технік лежить збір таких характеристик, як захоплення, цінності, споживацька поведінка та інша інформація, яка розкриває психологічні характеристики цільової аудиторії.
Для зручності створіть таблицю шаблона портрету цільової аудиторії, яку ви заповните отриманими даними. Надалі її можна буде коригувати і доповнювати залежно від результатів перших запусків реклами.
Наприклад, уявімо, що наш клієнт — рекламна агенція, цільова аудиторія якої є представниками В2В бізнесу. Для неї ми виділимо три цільові групи: маркетологи, PR-спеціалісти і власники малого бізнесу. Для цих трьох персон ми прописуємо окремо кожну з характеристик.
У підсумку ми отримуємо три цілковито різні категорії цільової аудиторії. Далі переходимо до створення трьох цілковито різних комунікацій із ними.
Опис персони повинен базуватися виключно на даних про реальних користувачів. Для точніших даних бажано, щоб характеристики заповнював клієнт — особа, яка знає бізнес зсередини. Але якщо він не повністю розуміє, як визначити цільову аудиторію, заповнюйте таблицю самостійно, використовуючи свої здогадки, досвід та гіпотези.
- Приклад персони, створений з допомогою Xtensio.com
Використання персон допомагає відійти від абстрактного підходу і дозволяє дати детальний портрет кінцевого споживача. Створення персони — важлива задача для побудови фундаменту всієї комунікаційної стратегії. У разі помилкового визначення персони, ви не тільки некоректно налаштуєте таргетинг, але й не зможете сформувати і доносити правильну комунікацію. І, зрештою, ви транслюватимете неправильний меседж своїй аудиторії, що вплине на усі рекламні показники, в тому числі, й на оцінку актуальності реклами. У найгіршому випадку, ваша реклама може навіть дратувати нерелевантну аудиторію, формуючи негативне ставлення до бренду клієнта.
Створити коректну персону додатково вам допоможуть такі інструменти як:
- Facebook Insights
- Survey Monkey
- Google Consumer Surveys
- Ask your target market (AYTM)
Також існують два підходи, які допоможуть вам зрозуміти потреби ЦА.
Jobs-to-be-done (JBTD)
Всім знайомий цей опис цільової аудиторії — жінки/чоловіки від 25 до 45 років, рівень доходу вище середнього. По-перше, подібна інформація дозволяє створити дуже розмитий образ, по-друге, її катастрофічно мало, щоб зрозуміти, як ці люди приходять до рішення про покупку і «на яку роботу вони наймають ваш продукт».
Будь-який продукт виконує якусь певну роботу. Наприклад, мобільні ігри допомагають убити час в черзі. Jobs-to-be-done — робота, яка має бути виконана. Основна задача при створенні JBTD — формування історії споживача (user story). Використовуючи цей підхід, ви не фокусуєтеся виключно на проблемі користувача, тому що в нього ще є бажання, мрії, потреби, на які ви теж можете впливати з допомогою комунікації.
- © jtbd.info
Customer Development
Customer Development — ще одна ефективна методика, основою якої є тестування ідеї чи прототипу майбутнього продукту на потенційних споживачах.
Дуже часто підприємці забувають, що створюють товар чи послугу, в першу чергу, для інших людей, а не для себе. Ви коли-небудь чули про Ping? Нічого дивного, якщо ні, адже це соціальна мережа Apple, яка безбожно провалилася. В лютому 2010-го Стів Джобс запустив iTunes Ping. В ній було багато обмежень, наприклад, можна було прослухати лише перші 90 секунд пісні. Люди припинили користуватися Ping, тому що така соціальна мережа була їм просто не потрібна. Вона проіснувала до 2012 року перш, ніж Apple закрила цей проєкт.
Персони визначили, тепер розберемо на практиці інструментарій, яким ми користуємося для налаштування рекламних кампаній.
Збережені аудиторії
Якщо ви часто запускаєте рекламні кампанії, в яких налаштовуєте таргетинг на одну й ту ж аудиторію, не потрібно кожного разу вводити всі налаштування з нуля. Facebook пропонує таку опцію як збереження потрібної аудиторії.
Давайте повернемося до наших трьох створених персон: маркетологи, PR-спеціалісти і власники малого бізнесу. Комунікація для кожного з них прописана — тепер переносимо їх в таргетинг з допомогою збережених аудиторій.
За допомогою детального таргетингу ми налаштовуємо аудиторію PR-спеціалістів через Посади. Аудиторію маркетологів налаштовуємо через Посади і заходи, які відвідують виключно маркетологи. Аудиторію власників малого бізнесу — через Поведінку і Посади. В сумі, для трьох персон ми формуємо три збережених аудиторії.
Дуже важливо, щоб не було накладання однієї аудиторії на іншу.
Lookalike-аудиторії
Збережені аудиторії створені, але також важливо спиратися на дані.
Lookalike (LAL) або схожі аудиторії — ефективний інструмент в таргетингу, який працює на основі аудиторії джерела. Наприклад, якщо ви створили аудиторію, використовуючи підписників своєї сторінки, вони будуть вважатися вихідною аудиторією потенційних клієнтів. Але в цьому випадку потрібно бути обережним: підписниками сторінки може бути хто завгодно, а не тільки ваша ЦА, і шукати схожих людей немає сенсу.
Важливо використовувати lookalike-аудиторії, тому що вони дають змогу спиратися на вже існуючі бази клієнта, і, відповідно, й на портрет користувача, який вже знайомий із продуктом чи послугою.
Дуже важливо працювати з тими аудиторіями, які мають цінність для бізнесу:
- аудиторії, які вже заплатили за продукт;
- аудиторії, які залишили контакти (email, номер телефону).
Якщо у клієнта немає бази покупців чи лідів, ми не починаємо роботу із схожими аудиторіями. У цьому випадку спочатку запускаються acquisition-кампанії, збираються дані (нові клієнти чи ліди), і тільки після цього можна переходити до створення схожих аудиторій.
Якщо клієнт надає бази даних, важливо уважно їх проаналізувати. Використовуючи, окрім електронної адреси і контактного номеру телефону, ще й суму, яку витратив покупець, ви можете виділити, наприклад, топ 20% користувачів, які принесли найбільшу цінність для бізнесу, і створити з них окрему схожу аудиторію. Це дасть можливість із високою вірогідністю отримати більш платоспроможну аудиторію.
Створюйте не одну lookalike-аудиторию, а декілька, що допоможе вам порівнювати, яка активніше взаємодіє із вашою рекламою.
В середньому, ми створюємо три аудиторії, які схожі на вихідну аудиторію:
- 0-1%
- 1-2%
- 2-3%
Аудиторія 0-1% необов’язково буде найефективнішою, оскільки алгоритм оптимізації доставки реклами вносить корективи у роботу всіх аудиторій. Наприклад, найкращі результати може показувати аудиторія 2-3%. У такому разі ми виключимо інші аудиторії, які були налаштовані у різних групах оголошень. Але оскільки рекламна група 2-3% навчилася, то при її розширенні ми додамо аудиторії 0-1% і 1-2%, щоб оптимізація працювала ще результативніше. Тестуйте різні кроки у різних групах, після чого при розширенні об’єднуйте їх у найефективнішу групу.
Також Facebook дає змогу створити користувацьку аудиторію на основі цінності життєвого циклу (lifetime value). Детальный ґайд по створенню такої аудиторії ви можете поживитися у довідці Facebook.
Для того, щоб використовувати користувацькі аудиторії, ви маєте бути рекламодавцем, агенцією чи постачальником даних, який діє від особи рекламодавця, або партнером, який працює з API Ads чи API Custom Audiences.
Також, віднедавна більше не можна керувати користувацькими аудиторіями в особистому профілі — для роботи з ними потрібно обов’язково створити Business Manager.
Розподіл бюджету між аудиторіями
Бюджет повинен бути рівномірно розподілений між створеними персонами і аудиторіями. Дуже важливо, щоб аудиторії не накладалися одна на іншу.
При налаштуванні таргетингу на різні країни, якщо вам дозволяє бюджет і потрібні рівномірні результати по всіх країнах, створюйте окремі рекламні групи із окремими lookalike-аудиторіями.
Під час тестування важливо спостерігати за ціною за результат. Рекламні групи із високою ціною варто вимкнути, а їхній бюджет перекинути в ефективні групи. В ході рекламної кампанії ви зможете розширити обрану аудиторію, відрегулювати денний бюджет чи замінити рекламний креатив.
Комунікація
Для кожної персони і схожої аудиторії формується окрема комунікація. Для цього ми розробили інструмент — сітку креативів, в якій створюємо шість окремих інсайтів для кожної з персон чи схожих аудиторій.
При створенні інсайтів не потрібно фокусуватися тільки на пошуці проблеми користувачів. Зверніть увагу на їхні бажання, виділіть їхні потреби, проаналізуйте їхні можливості. Для кожного інсайту пропишіть свій меседж.
Давайте розглянемо формування комунікацій на прикладі з персонами із персонами для рекламної агенції. П’ять збережених аудиторій ми розділяємо на п’ять окремих рекламних груп. В кожній з них комунікація буде відповідати персоні.
Додатково створюємо три окремі групи під кожну з lookalike-аудиторій. Але зверніть увагу, що на даний момент немає можливості проаналізувати, яка персона переважає у схожій аудиторії. Тому ми створюємо ще одну комунікацію, яка засновується не на персонах, а на продукті — його особливостях і перевагах. У формуванні такої комунікації вам допоможе підхід JTBD, який ми описали вище.
Щойно комунікація прописана, ми переходимо до тестування креативів.
Ми масштабуємо ті, що показують результат, і створюємо подібні до них. Рекомендуємо використовувати динамічні креативи, з допомогою яких ви зможете спробувати всі можливі комбінації банерів і текстів.
Підсумки
Є багато різних способів, які дозволяють зрозуміти, як визначити ЦА, знайти потенційних клієнтів та визначити, як живуть ваші покупці. Коли ви дізнаєтеся, як в них потреби і проблеми, ви зможете точно змоделювати персону і визначити релевантний контент. Наприклад, ядро цільової аудиторії може краще реагувати на простіше спілкування, тоді як для менш зацікавлених користувачів потрібно буде підбирати і тестувати комунікацію.
Пам’ятайте, що ви не повинні обмежуватися одним продажем чи досягненням якоїсь цілі. Повторні комунікації приведуть до системного результату при невеликих витратах.
Підписуйтесь на наш блог в Messenger чат-бот і Telegram канал, щоб регулярно отримувати цінну інформацію про керування рекламою в соціальних медіа.
Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl+Enter.
