Уже сформировалась стандартная логика продвижения интернет-магазинов. Но для описанного ниже проекта потребовалось действовать нешаблонно. В этом кейсы мы пройдемся по основным стратегиям и инструментам, которые влияют на достижение показателя KPI. Практики, которые мы использовали, подойдут компаниям, которые хотят рекламировать товары в Интернете, например одежду, аксессуары или косметику.

О проекте

В мае 2020 года к нам обратился бренд женской одежды, работающий на рынке стран СНГ. Компания ведет торговлю посредством интернет-магазина и оффлайн-точек, в кейсе речь идет о продвижение на основе онлайн-торговли.

Клиент уже запускал поисковую рекламу в системе Яндекс, но желаемого результатов она не принесла — продаж было мало. Заказчик хотел расширить продвижение бизнеса в Интернете, протестировать площадку Google с учетом предложений агентства.

Перед началом кампании клиент не озвучил конкретные желаемые результаты по метрикам ROAS и CPA. Поэтому перед нами стояли две основные задачи:

  1. увеличить онлайн-продажи;
  2. повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему.

Всего в проекте использовались 4 канала продвижения: Facebook, Instagram, Google и Яндекс. FB хорошо отработал в кампании, но в кейсе рассмотрим контекстное продвижение в Google и Яндекс. Период проведения проекта — май 2020-январь 2021 года.

Реализация

Клиент проявлял высокую активность по привлечению клиентов: на сайте часто проводились акции и распродажи , регулярно обновлялись коллекции одежды. Это важный фактор для развития любого интернет-магазина, позволяющий поддерживать интерес пользователей.

Как мы писали выше, ранее для продвижения клиентом использовался только один канал — Яндекс. C технической стороны по этой площадке все было готово: создан рекламный кабинет, через который клиент уже пробовал запускать рекламу, настроен фид. Median ads быстро запустили канал в работу.

По Google все было сложнее: у площадки строгие правила политики, а на сайте клиента не были настроены условия доставки и способы оплаты. Это не соответствовало требованиям Google Merchant Center, поэтому менеджеры заблокировали аккаунт. Для запуска кампании потребовалось 3 недели, в связи с этим в начале работы были ограничения по бюджету. Поскольку Google был новым каналом, проводился точечный запуск рекламы при небольших бюджетах. Начали с продвижения торговых компаний (Google Shopping) — и через 4 месяца KPI в Google и Яндекс сравнялись.

Существуют стандартные решения ведения интернет-магазина, но для того, чтобы учесть все пожелания клиента, в период тестирования мы запустили ряд рекламных кампаний:

  • Поисковые кампании;
  • Динамический ремаркетинг;
  • Медийная реклама (баннерный ретаргетинг и охватные кампании);
  • Умные торговые кампании (Smart Shopping).

В проекте использовалась стратегия вывода онлайн-магазин на performans-показатели.

Результаты ремаркетинговых кампаний превышали наши KPI: динамический ремаркетинг в 4 раза, баннерный ремаркетинг в 6 раз. Поэтому в дальнейшем эти варианты рекламы были отключены. Тем более медийная реклама давала хорошие показатели только в период проведения акций и распродаж, в остальное время они были нестабильными и неудовлетворительными.

К сентябрю, через 5 месяцев после запуска продвижения, кампания Smart Shopping вышла на стабильные показатели. После анализа статистики поисковые кампании на площадках Google и Яндекс решили не применять, поскольку давать бюджет на них было неэффективно.

Результаты показали, что каналы Google и Яндекс плохо работают с новыми коллекциями, акциями и распродажами — лучше с ними справляются Facebook и Instagram. Поэтому в проекте для продвижения рекламы в Google и Яндекс с этими активностями применялись маленькие бюджеты и запуск был только на пользователей сайта.

Бренд проявлял постоянную динамичность на сайте, поэтому требовались не статические настройки. Собственным решением было оперативное добавление бюджета по мере анализа динамики на канале — бюджет был заведен через сервис eLama, к которому подключили аккаунты Google и Яндекс. Это дало свободу давать бюджет на эффективный канал и осуществлять его распределение не на месяц, как это стандартно происходит, а на неделю.

Работа над проектом началась в мае 2020 года с небольшого бюджета. Первые результаты ROAS были 610%. За летний период постепенно увеличивался бюджет, подбирались наиболее результативные инструменты рекламы, оптимизировались кампании, анализировались многоканальные конверсии. К августу бюджет увеличился в 4 раза, а средний ROAS вырос до 766%. Эффективный ROAS для кампаний считается 500-600% — при таком показателе проект считается рентабельным.

Летом активность пользователей снижается, и одной из задач было удержать KPI проекта, с чем наша команда справилась. Осенью, с возобновлением покупательской активности, целью было повысить KPI проекта. К концу ноября при тех же бюджетах ROAS вырос до 1010%. За зимний период бюджет значительно увеличился, а ROAS удалось поднять до 1120%. Благодаря постоянному повышению результативности, Median ads доказал клиенту выгодность выбранной агентством стратегии, что привело к увеличению бюджета для каналов Google и Яндекс в 5 раз (показатель за январь 2021 года).

Рис. Общий трафик с каналов Google и Яндекс
за период c 1 мая 2020 г. по 12 января 2021 г.

Клиент всячески содействовал работе: инициативно сотрудничал, без ограничений по времени или бюджету, и предоставляя качественный отклик. С технической стороны тоже было без проблем: качественные дизайн и наполнение сайта, профессиональная обработка трафика со стороны персонала интернет-магазина. Такая совместная работа стала дополнительным катализатором роста эффективности кампании, который в итоге получил клиент.

Выводы

Для контекстного продвижения интернет-магазина одежды целесообразно использовать поисковые рекламные кампании. Но для этого проекта оказалось эффективнее запускать торговые кампании, а именно Smart Shopping кампанию.

В связи со спецификой проекта было нерентабельно на каналах Google и Яндекс использовать статические настройки, например лучше добавлять бюджет на неделю, а не на месяц. Что опять же нестандартно для продвижения подобных проектов.

При правильной рекламной кампании интернет-магазина, с использованием всех наработанных стандартных решений, онлайн-продвижение срабатывает в 70%. Трудности могут возникнуть в только в случае, если есть вопросы к качеству товара, либо наблюдаются проблемы в обслуживании, обработке заказа, доставке.

У системы Google достаточно строгие правила политики, поэтому перед началом работы нужно проверить, соответствует ли веб-сайт всем требованиям:

  • указаны все варианты оплаты;
  • добавлены все способы доставки;
  • использован протокол HTTPS;
  • корректно составлена форма для контактных данных покупателя;
  • дана точная контактная информация (физический/юридический/электронный адрес магазина, телефон, электронная почта компании/магазина);
  • доступно описаны условия возврата и обмена товара;
  • указаны все детали процесса возврата средств;
  • на сайте продаются только разрешенные товары;
  • интернет-магазин строго соблюдает все условия реализации собственных акций и предоставления скидок.

Читайте также:

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Оставьте заявку, чтобы получить консультацию профильного специалиста и обсудить ваш проект
Оставить заявку