Уже сформировалась стандартная логика продвижения интернет-магазинов. Но для описанного ниже проекта потребовалось действовать нешаблонно. В этом кейсы мы пройдемся по основным стратегиям и инструментам, которые влияют на достижение показателя KPI. Практики, которые мы использовали, подойдут компаниям, которые хотят рекламировать товары в Интернете, например, одежду, аксессуары или косметику.

О проекте

В мае 2020 года к нам обратился бренд женской одежды, работающий на рынке стран СНГ. Компания ведет торговлю посредством интернет-магазина и оффлайн-точек, в кейсе речь идет о продвижении на основе онлайн-торговли.

Клиент уже запускал поисковую рекламу в системе Яндекс, но желаемого результата она не принесла — продаж было мало. Заказчик хотел расширить продвижение бизнеса в Интернете, протестировать площадку Google с учетом предложений агентства.

Перед началом кампании клиент не озвучил конкретные желаемые результаты по метрикам ROAS и CPA. Поэтому перед нами стояли две основные задачи:

  1. увеличить онлайн-продажи;
  2. повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему.

Всего в проекте использовались 4 канала продвижения: Facebook, Instagram, Google и Яндекс. FB хорошо отработал в кампании, но в кейсе рассмотрим контекстное продвижение в Google и Яндекс. Период проведения проекта — май 2020-январь 2021 года.

Реализация

Клиент проявлял высокую активность по привлечению клиентов: на сайте часто проводились акции и распродажи, регулярно обновлялись коллекции одежды. Это важный фактор для развития любого интернет-магазина, позволяющий поддерживать интерес пользователей.

Как мы писали выше, ранее для продвижения клиентом использовался только один канал — Яндекс. C технической стороны по этой площадке все было готово: создан рекламный кабинет, через который клиент уже пробовал запускать рекламу, настроен фид. Median ads быстро запустили канал в работу.

По Google все было сложнее: у площадки строгие правила политики, а на сайте клиента не были настроены условия доставки и способы оплаты. Это не соответствовало требованиям Google Merchant Center, поэтому менеджеры заблокировали аккаунт. Для запуска кампании потребовалось 3 недели, в связи с этим в начале работы были ограничения по бюджету. Недавно Google начал оповещать пользователей Merchant Center, чьи сайты полностью или частично не отвечают требованиям, показывая уведомление «Требуется доработка сайта» (Website needs improvement). Аккаунты тех, кто получит уведомление, будут заблокированы до тех пор, пока требования Google не будут выполнены.

Поскольку Google был новым каналом, проводился точечный запуск рекламы при небольших бюджетах. Начали с продвижения торговых кампаний (Google Shopping) — и через 4 месяца KPI в Google и Яндекс сравнялись.

Существуют стандартные решения ведения интернет-магазина, но для того, чтобы учесть все пожелания клиента, в период тестирования мы запустили ряд рекламных кампаний:

  • Поисковые кампании;
  • Динамический ремаркетинг;
  • Медийная реклама (баннерный ретаргетинг и охватные кампании);
  • Умные торговые кампании (Smart Shopping).

В проекте использовалась стратегия вывода онлайн-магазин на performans-показатели.

Результаты ремаркетинговых кампаний превышали наши KPI: динамический ремаркетинг в 4 раза, баннерный ремаркетинг в 6 раз. Поэтому в дальнейшем эти варианты рекламы были отключены. Тем более медийная реклама давала хорошие показатели только в период проведения акций и распродаж, в остальное время они были нестабильными и неудовлетворительными.

К сентябрю, через 5 месяцев после запуска продвижения, кампания Smart Shopping вышла на стабильные показатели. После анализа статистики поисковые кампании на площадках Google и Яндекс решили не применять, поскольку давать бюджет на них было неэффективно.

Результаты показали, что каналы Google и Яндекс плохо работают с новыми коллекциями, акциями и распродажами — лучше с ними справляются Facebook и Instagram. Поэтому в проекте для продвижения рекламы в Google и Яндекс с этими активностями применялись маленькие бюджеты и запуск был только на пользователей сайта.

Бренд проявлял постоянную динамичность на сайте, поэтому требовались не статические настройки. Собственным решением было оперативное добавление бюджета по мере анализа динамики на канале — бюджет был заведен через сервис eLama, к которому подключили аккаунты Google и Яндекс. Это позволило давать бюджет на эффективный канал, осуществляя его распределение не на месяц, как это стандартно происходит, а на неделю.

Работа над проектом началась в мае 2020 года с небольшого бюджета. Первые результаты ROAS были 610%. За летний период постепенно увеличивался бюджет, подбирались наиболее результативные инструменты рекламы, оптимизировались кампании, анализировались многоканальные конверсии. К августу бюджет увеличился в 4 раза, а средний ROAS вырос до 766%. Эффективный ROAS для кампаний считается 500-600% — при таком показателе проект считается рентабельным.

Летом активность пользователей снижается, и одной из задач было удержать KPI проекта, с чем наша команда справилась. Осенью, с возобновлением покупательской активности, целью было повысить KPI проекта. К концу ноября при тех же бюджетах ROAS вырос до 1010%. За зимний период бюджет значительно увеличился, а ROAS удалось поднять до 1120%. Благодаря постоянному повышению результативности, Median ads доказал клиенту выгодность выбранной агентством стратегии, что привело к увеличению бюджета для каналов Google и Яндекс в 5 раз (показатель за январь 2021 года).

Рис. Общий трафик с каналов Google и Яндекс
за период c 1 мая 2020 г. по 12 января 2021 г.

Клиент всячески содействовал работе: инициативно сотрудничал, без ограничений по времени или бюджету, и предоставляя качественный отклик. С технической стороны тоже было без проблем: качественные дизайн и наполнение сайта, профессиональная обработка трафика со стороны персонала интернет-магазина. Такая совместная работа стала дополнительным катализатором роста эффективности кампании, который в итоге получил клиент.

Выводы

Для контекстного продвижения интернет-магазина одежды целесообразно использовать поисковые рекламные кампании. Но для этого проекта оказалось эффективнее запускать торговые кампании, а именно Smart Shopping.

В связи со спецификой проекта было нерентабельно на каналах Google и Яндекс использовать статические настройки, например, лучше добавлять бюджет на неделю, а не на месяц. Что опять же нестандартно для продвижения подобных проектов.

При правильной рекламной кампании интернет-магазина, с использованием всех наработанных стандартных решений, онлайн-продвижение срабатывает в 70%. Трудности могут возникнуть в только в случае, если есть вопросы к качеству товара, либо наблюдаются проблемы в обслуживании, обработке заказа, доставке.

У системы Google достаточно строгие правила политики, поэтому перед началом работы нужно проверить, соответствует ли веб-сайт всем требованиям:

  • указан хотя бы один способ оплаты;
  • добавлены все способы доставки;
  • использован протокол HTTPS;
  • корректно составлена форма для контактных данных покупателя;
  • добавлен минимум один из четырех указанных способов связи с организацией: форма «Свяжитесь с нами», ссылка на бизнес-профиль в соцсети, адрес электронной почты или номер телефона;
  • доступно описаны условия возврата и обмена товара;
  • указаны все детали процесса возврата средств;
  • на сайте продаются только разрешенные товары;
  • интернет-магазин строго соблюдает все условия реализации собственных акций и предоставления скидок.

Читайте также:

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Хотите получить консультацию по вашему проекту?
Заполните форму и наш специалист по рекламе
свяжется с вами
Оставить заявку