^

Кейс по продвижению интернет-магазина в СНГ: рабочие методы и инструменты

Содержание1 О проекте2 Реализация2.1 Повышение уровня продаж2.2 Работа с холодным трафиком2.3 Работа с теплым трафиком3 Анализ результатов4 Структура ретаргетинговой кампании5 Наши результаты5.1 Отслеживание офлайн-конверсий5.2 Результаты за июль-август 20196 Выводы Рынок e-commerce в СНГ — один из самых быстрорастущих, но доля онлайн-торговли по-прежнему остается небольшой. В таких условиях интернет-магазинам приходится бороться и за рост рынка сбыта, и за собственную рентабельность, увеличение среднего чека, прибыль и конверсии. В этой статье мы опишем кейс продвижения online-магазина сегмента fashion, и пройдемся по основным инструментам, которые влияют на достижение KPI, увеличение ROAS и уровня продаж. О проекте В апреле 2019 года к нам обратился бренд X — интернет-магазин кожаной обуви и сумок. К сожалению, название бренда мы не можем упоминать согласно договору о неразглашении. Компания

Рынок e-commerce в СНГ — один из самых быстрорастущих, но доля онлайн-торговли по-прежнему остается небольшой. В таких условиях интернет-магазинам приходится бороться и за рост рынка сбыта, и за собственную рентабельность, увеличение среднего чека, прибыль и конверсии. В этой статье мы опишем кейс продвижения online-магазина сегмента fashion, и пройдемся по основным инструментам, которые влияют на достижение KPI, увеличение ROAS и уровня продаж.

О проекте

В апреле 2019 года к нам обратился бренд X — интернет-магазин кожаной обуви и сумок. К сожалению, название бренда мы не можем упоминать согласно договору о неразглашении. Компания столкнулась с падением уровня продаж на 30% по всем каналам, отсутствием стратегии запуска и масштабирования рекламных кампаний, а также нехваткой компетентных специалистов для решения сложившейся ситуации. Клиент поставил перед нами задачу — не только вернуться к предыдущим результатам, но и увеличить их, обеспечив KPI в $10 за продажу.

Реализация

Поскольку основной причиной для беспокойства клиента стало падение уровня продаж, работу над проектом мы начали именно с решения этой задачи.

Повышение уровня продаж

После анализа предыдущей рекламной деятельности компании, мы пришли к выводу, что причины для спада были следующие:

  • увеличение стоимости CPM;
  • использование однообразных месседжей;
  • ситуативное продвижение постов;
  • недоработанная воронка ретаргетинга;
  • отсутствие маркетинговой модели и стратегии в целом.

Какое-то время этот подход может приносить результаты, но в долгосрочной перспективе подобная тактика быстро себя исчерпывает.

Первым делом мы начали прорабатывать различные инсайты и поведенческие факторы аудитории, чтобы понять, какие креативы смогут вовлечь пользователя и привлечь его внимание. Поскольку глобальной коммуникационной стратегии у клиента не было, мы приступили к созданию собственной и разработали сетку креативов.

Подробнее о сетке креативов и работе с ней читайте в нашей статье: Рекламные объявления: формирование коммуникационной стратегии и реализация

Многие утверждают, что главное — найти боли потребителя, но мы не зацикливаемся только на проблемах, поскольку на процесс принятия решения о покупке могут влиять и влияют не только боли, но и желания, возможности и множество других факторов. На каждый инсайт мы прописали свой месседж и подготовили список картинок, видео, кнопок, текстов для тестирования.

Работа с холодным трафиком

Проанализировав вводные данные клиента и его продукт, основываясь на принципах трансакционного анализа, мы выбрали эмоциональный подход для коммуникации с ЦА. В процессе работы с холодным трафиком именно инсайты, которые работали с чувствами клиента после покупки и его желанием обладать вещью, показали себя лучше всего. Например: «Рай для твоих ножек. Стильная обувь от Brand X. Побалуй себя новой парой. Выбирай на сайте». А также креативы, которые предлагали скидку: «Распродажа от Brand X — это лучший старт для обновления гардероба. Добавьте ему яркости и нежности. Обувь и сумки Brand X со скидкой».

На всех баннерах четко просматривалась продукция клиента, а ударение на выгоду от покупки, в комбинации с привлекательной визуальной составляющей, сработали лучше всего.

Работа с теплым трафиком

Что касается теплого трафика, здесь мы воспользовались стандартным подходом и остановились на подборках товаров из каталога и кольцевой галерее. Подборка сразу же показала свою эффективность, а вот галерея — нет, потому мы ее отключили и перераспределили бюджет.

Кроме того, мы разделили плейсменты. В целом мы не приверженцы разделения площадок, но в данном случае было желание понять, какая из них работает лучше, какой формат объявлений обходится дешевле и в какой из плейсментов стоит вложить больше средств, чтобы масштабировать результат. Бюджет позволял нам детально декомпозировать таргетинг для «узкого» тестирования.

Вопреки утверждениям, что одежда, обувь и аксессуары лучше продаются в Instagram, мы получили обратное: Facebook в нашем случае показал лучшие результаты и обеспечил в 2,5 раза больше покупок за 3 месяца. Стоимость покупки при этом составила $5,2, в то время как в Instagram стоимость за результат была $6,9, что тоже в 2 раза ниже KPI. Если бюджеты позволяют, эффективность площадок в отдельных случаях стоит тестировать.

Изначально мы выбрали показы в ленте Facebook, Instagram Feed и Instagram Stories. В ходе экспериментов последний плейсмент оказался самым дорогим (в 2 раза дороже KPI) и низкоэффективным, из-за чего мы его отключили как отдельную кампанию, но объединили с показами в фиде. После этого кампания начала демонстрировать заданные KPI. Такие результаты можно объяснить тем, что при объединении двух плейсментов мы получили выборку большего размера и снизили CPM.

Анализ результатов

Работа с Google Analytics дала понять, что более 70% всех покупок совершаются с мобильных устройств, благодаря чему мы разделили таргетинг товаров из каталога по типу устройств для отображения на десктоп и мобайл. Для мобильных версий подготовили объявления-коллекции, а для десктопа обычные кольцевые галереи товаров из каталога. На десктопных устройствах конверсий было мало, а обходились они дорого, поэтому мы настроили показы одиночных изображений.

Поиск рабочей модели, которая будет давать результат в KPI, требует усилий, но без постоянного анализа результатов, проб и экспериментов этого не добиться. Да, этот процесс стоит определенных временных и финансовых затрат, однако, по итогу, у вас на руках будет схема, приносящая регулярные, а не эпизодические результаты.

Структура ретаргетинговой кампании

В процессе работы над этим проектом мы наладили воронку ретаргетинга с подменой коммуникации. Мы обратились с актуальным месседжем к каждому конкретному пользователю, посетившему сайт, независимо от того, на каком этапе воронки продаж он его покинул. Ретаргетинг помог «вернуть» пользователей, которые уже побывали на сайте, но не совершили целевое действие, а также существующих клиентов магазина, стимулируя их к повторной покупке.

Если потенциальный покупатель закончил просмотр сайта на этапе добавления товара в корзину, мы напоминали ему о незавершенной покупке, а если уходил, просматривая один из разделов сайта, «догоняли» его информацией о новинках категории и широком ассортименте. Кроме того, мы делали два варианта каждого креатива: с акцентом на рациональную или эмоциональную составляющую.

Например, пользователь, который ушел на этапе просмотра карточки товара, видел следующий эмоциональный месседж — «Кажется, мы друг другу приглянулись. Переходи на сайт, чтобы узнать подробнее о товаре. У нас есть чем удивить тебя, чтобы ты удивляла других! Натуральные кожаные изделия по сладким ценам». Или рациональный: «Мы подобрали еще больше товаров, которые могут вам понравиться. Традиционное качество от мастеров Brand X и изделия из натуральной кожи станут вашими спутниками в любой ситуации: прогулке с подругами, свидании или деловой встрече. Большой выбор ждёт вас на сайте». Это дало нам возможность значительно повысить конверсию рекламной кампании в целом и понять, что рациональные объявления в этом «соревновании» побеждают.

Наши результаты

Благодаря изложенным выше действиям за период июль-август 2019 нам удалось увеличить продажи и добиться average ROAS 17,45 (в начале работы над проектом этот показатель был равен 7,9) и обеспечить поставленные KPI в $10 долларов за продажу. Пообщавшись с клиентом и проанализировав результаты, мы поняли, что большая доля продаж происходит именно в офлайне.

Поскольку автоматическая загрузка офлайн-конверсий у клиента настроена не была, мы попросили предоставить нам базу тех клиентов, которые совершили покупку посредством телефона, через Instagram Direct и Messenger, а также в офлайн-магазинах сети, после чего загрузили ее в формате файла CSV в Facebook. Загруженный список необходимо подвязать к определенным рекламным кампаниям, которые были запущены в соответствующий период, а дальше система автоматически сопоставляет данные. В итоге электронные адреса клиентов, телефоны, даты покупок и стоимость товаров попали в аналитику. После чего мы сразу увидели другие числа и смогли объективно измерить собственные результаты, поскольку «зафиксировали» и тех клиентов, которые взаимодействовали с нашей рекламой, но приняли решение купить не онлайн. Стоимость конверсий снизилась, а количество продаж возросло практически вдвое.

Отслеживание офлайн-конверсий

Пользователи, которые кликнули или посмотрели рекламное объявление, могут не совершить покупку сразу. Но это совсем не значит, что о них стоит забыть и, тем более, что их дальнейшее взаимодействие с онлайн-магазином нельзя отследить. Работая с офлайн-конверсиями, вы можете не только найти потерянные конверсии, но и:

  • получить информацию о целевых действиях за пределами интернет-магазина;
  • точнее оценить эффективность источников привлечения ЦА;
  • узнать путь клиента к покупке;
  • взвешенно оценить рентабельность инвестиций в рекламу;
  • эффективно управлять таргетингом, тем самым получая больше продаж;
  • находить рекламные объявления, которые чаще заканчиваются конверсиями.

Поскольку на сегодняшний день автоматическая передача офлайн-конверсий еще не настроена, мы загружаем данные вручную. Facebook советует делать это часто и регулярно для более успешного матчинга, в том числе и для окна атрибуции 1/28 дней. Мы загружаем данные каждые 2 дня.

Результаты за июль-август 2019

Продажи — 1056.

Онлайн продажи — 608.

Офлайн продажи — 448.

KPI — 4,4$ за продажу.

ROAS — 17,45

продвижение интернет магазина, how to promote online clothing store, how to promote an online store, promote store online, how to promote online store, how to promote your online store, ecommerce store promotion, promote ecommerce store, promote your ecommerce store, promote e commerce store online, how to promote e commerce store

Выводы

  1. Синергия онлайн и офлайн-конверсий, если таковые имеются, дает возможность объективно оценивать эффективность и результаты рекламных кампаний, достигать поставленных KPI и правильно оценивать ROAS.
  2. Ситуативный подход в рекламе, который находился во главе стратегии клиента до знакомства с нами, может работать, однако, он никогда не даст стабильных результатов, как и не поможет определить рабочие модели продвижения для конкретного бизнеса и цели.
  3. Разработка и тестирование разных инсайтов дают понимание, какой тон и формат общения с потенциальным клиентом найдут у него отклик и приведут к покупке. Всегда пробуйте разные креативы, тексты, CTA и форматы, даже когда нужные показатели достигнуты. В нашем случае лучше сработали объявления, которые имели в себе эмоциональную составляющую.
  4. Имея больше данных, в том числе и о состоявшихся продажах посредством разных каналов, Facebook лучше понимает, кому показывать рекламу. Это еще одна причина не забывать об офлайн-конверсиях и загружать их в систему.
  5. Упуская из виду простые инструменты, можно демонстрировать необъективные результаты и некорректно оценивать эффективность своей работы. В нашем случае речь идет об офлайн-продажах, которые составили практически половину от общего количества.

Несмотря на то что нам удалось не только быть в рамках KPI, но и снизить стоимость за результат, увеличить ROAS и количество продаж, мы продолжаем строить прогнозы и выстраивать стратегии. В ближайшем будущем мы планируем приступить к масштабированию, поскольку достигнутые результаты обязательно следует приумножать.

Если вам нужна помощь в продвижении собственного e-commerce проекта — свяжитесь с нами.

продвижение интернет магазина,how to promote online clothing store, how to promote an online store, promote store online, how to promote online store, how to promote your online store, ecommerce store promotion, promote ecommerce store, promote your ecommerce store, promote e commerce store online, how to promote e commerce store
Подписывайтесь на наш Messenger bot и Telegram канал, чтобы получать самый полезный контент по рекламе в социальных сетях.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделиться:

Вам может быть интересно

Кейс по продвижению интернет...

Содержание1 О проекте2 Реализация2.1 Повышение уровня продаж2.2 Работа с холодны...
Янв 28, 2020

Сплит-тестирование от Facebo...

Тестирование — это обязательный шаг для получения высокой результативности в рек...
Апр 24, 2018

Продвижение контентных проек...

Контент — король. Вы об этом слышали точно не раз и не два. Контент — это основа...
Авг 14, 2018
Кейс по продвижению интернет...
Содержание1 О проекте2 Реализация2.1 Повышение уровня продаж2.2 Работа с холодным трафиком2.3 Работа с теплым трафиком3...
Янв 28, 2020
Сплит-тестирование от Facebo...
Тестирование — это обязательный шаг для получения высокой результативности в рекламе. Тесты позволяют продвигаться в...
Апр 24, 2018
Продвижение контентных проек...
Контент — король. Вы об этом слышали точно не раз и не два. Контент — это основа всего, и именно он играет очень важную...
Авг 14, 2018

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: