Мы настраивали рекламную кампанию заказчику в августе 2019 года, а в декабре 2020 года он вернулся за новыми результатами.

В этом кейсе мы делимся:

  • опытом продвижения инфобизнеса на западные рынки;
  • навыками по одновременному запуску нескольких обучающих продуктов — онлайн и оффлайн;
  • вызовами и сложностями, с которыми столкнулись на пути.

О проекте

Платформа подготовки профессиональных трейдеров gerchik.ru проводит обучение как онлайн, так и оффлайн. Готовит будущих “волков с Wall Street” лично Александр Герчик. Компания планировала ряд мероприятий – живые семинары и платные онлайн-программы. А мы помогли клиенту собрать полные залы для выступлений и нужное количество студентов-учеников.

Продвижение в Facebook

Работа над проектом

Работу над проектом мы начали с аудита существующих кампаний клиента.
У заказчика в Ads Manager были настроены один вид покупок и один вид лидов на все продукты (бесплатные и платные), которые оптимизировались под одни и те же цели. Следовательно, Facebook-система не могла собирать релевантные данные — и при создании Lookalike-аудитории с события “Покупка” оптимизация проходила хуже. А когда запускались кампании с целью “Покупки на сайте” для бесплатных продуктов происходила оптимизация как для платных и заявок было мало — кампании срабатывали не эффективно.
Проект работал на широкую аудиторию и по широким интересам, например таргетинг по возрасту был на людей 25-65 лет.
Обнаружив эти недочеты в настройке, мы порекомендовали:

  1. Изменить цели на события и продумать этапы воронки продаж, чтоб правильно привязать к ней события. Чтоб эффективнее настроить рекламу сделали несколько запусков, после каждого запуска меняли креативы. Это помогло разделить аудиторию по платежеспособности, уровню знаний и соответственно этому показывать им актуальные и подходящие события.
  2. Разбить целевую аудиторию на целевые группы, под каждую из которых прописать коммуникацию с подменой в зависимости от этапа воронки.

После этого стало легче создать точечные сообщения, а, следовательно, релевантность креатива повышается, что сказывается на увеличении CTR и уменьшении стоимости лида.

Самые важные моменты в запуске рекламной кампании — это аудит и подготовка стратегии, на которую всегда уходит большая часть времени. После проработки этой части мы перешли к настройкам рекламы.

Acquisition (Цель “Конверсии”)

Для привлечения новых пользователей создали 3 группы объявлений: с таргетингом по интересам (трейдинг), Lookalike-аудиторию, а также задействовали существующую клиентскую базу. Группы работали с одинаковыми креативами и коммуникация менялась тоже одновременно. Самой эффективной оказалась группа “Клиентская база”, но она быстро исчерпала себя — поэтому в дальнейшем лучше всего работал таргетинг по интересам. Стартовый процент соответствия исходному сегменту составил 2%, и увеличивался по мере роста частоты.

Структура кампании привлечения пользователей:

  1. Ранние продажи. Формат продажи ранних билетов происходил в рамках недели.
  2. Программа мероприятия. Формат длился дольше всех других этапов (почти до конца).
  3. Коммуникация с сообщением “Осталось мало времени до старта мероприятия” (7, 3, 2, 1 день).


В ходе работы были созданы различные форматы объявлений: видеоприглашения лично от Александра Герчика, карусели, объединённые единым графическим приёмом и сообщением, а также баннера.

Лучшую эффективность показали динамические креативы и изображения с трейдерской символикой и узнаваемыми графиками.

Retargeting

Для онлайн-вебинаров мы, основываясь на своём опыте работы, решили задействовать ретаргетинг. Поскольку решение о принятии участия в таком событии принимается достаточно быстро.

Для оффлайн-события использовали автоворонки с подменой коммуникации и разбили её на этапы по 5 дней с посылами:

  • Почему нужно приходить на семинар.
  • Выгоды, которые слушатель получит.
  • Ограниченность во времени до старта.

На ретаргетенге работала более длинная воронка с большей подменой коммуникаций. Объявления показывались 2 группам пользователей:

  1. были на сайте, но не зарегистрировались на мероприятие;
  2. оставили заявку на мероприятие, но не подтвердили свои контактные данные.

Структура кампании удержания пользователей:

  1. Программа мероприятия;
  2. Приглашение от преподавателя Александра Герчика (видеокреативы);
  3. Отзывы довольных клиентов (посетителей предыдущих мероприятий);
  4. Коммуникация с сообщением “Осталось мало времени до старта мероприятия” (7, 3, 2, 1 день).

Особенности кампании

Перед нами стояла задача – обеспечить определённое количество лидов (по предназначенной цене за лид) для дальнейшей работы отдела продаж. Но количество лидов находилось в прямой зависимости от бюджета: увеличение количества лидов вело за собой повышение цены за лид – кампания выходила за KPI.

Мы столкнулись с быстрым выгоранием аудитории, поскольку количество пользователей с нужным интересом довольно ограниченное. Чтобы держаться в установленных KPI, мы меняли креативы и перезапускали кампании.

Что касается плейсмента, то существенной разницы между эффективностью рекламы в Facebook и Instagram не было. Показатели по обеим сетям были практически одинаковые.

Если говорить о сообщениях, то в Acquisition-кампаниях хорошо сработали эмоциональные сообщения, а в ретаргетинге — рациональные. В целом можно отметить, что успех имели объявления указывающие на новые перспективы – то, что пользователь будет иметь после учебы.

Продвижение в Google

Исходные данные

Перед запуском рекламной кампании в Google клиентом была подготовлена стратегия по модели See-Think-Do-Care. Эта стратегия ориентирована на потенциальных клиентов, которые находятся на разных стадиях покупки: позволяет охватить все категории клиентов, включая тех, кто попал на страницу обучающего центра случайно или впервые, и тех, кто регулярно пользуется онлайн-платформой.

У клиента было ряд продуктов — платных и бесплатных, поэтому мы по всей этой модели распределили, где и с какими продуктами показываем рекламу.


Рис.2. Модель See-Think-Do-Care

Рекламные кампании (РК), которые запускались в Google Ads:

  1. Поисковые РК с общими ключевыми словами;
  2. Брендовые РК, направленные на личный бренд преподавателя;
  3. Реклама в контекстно-медийной сети запускалась на:
    • общие слова, связанный с торговлей;
    • терминологию, связанную с торговлей;
    • тикеры акций, по которым пользователи могут искать информацию на сайте или прогнозы.
  4. Ремаркетинг;
  5. YouTube-кампании запускались на:
    • аудитории по интересам;
    • кастомные аудитории;
    • аудитории ремаркетинга (пользователей, которые взаимодействовали с сайтом);
    • подборку каналов.
  6. Discovery-кампании;
  7. Динамические поисковые объявления.

Реализация

В поисковых РК наименьшую эффективность показали кампании с общими ключевыми словами. Поэтому было принято решение отключить их, но позже мы переключили эти РК на специально подготовленный более дешевый и доступный продукт, где они показали большую эффективность.


Рис.3. Поисковые кампании

В брендовых РК существует большая конкуренция: на клиента таргетировались конкуренты, а также компании, которые предлагали брокерские услуги.

Подборка каналов была реализована при помощи авторского оригинального скрипта Дмитрия Тонких по работе с YouTube-каналами (делает выборки), где мы собрали 3 канала, и запустили их как отдельный таргетинг.

Кампании Discovery позволяют обратиться к тем клиентам, которые возвращаются к понравившемуся контенту с помощью Google-сервисов. Они запускались позже, чем все остальные, но для сферы инфобизнеса сработали достаточно эффективно.


Рис.4. Discovery-кампании


Рис.5. Кампании в КМС


Рис.6. Все рекламные кампании

Аудитории ретаргетинга:

  1. Люди, которые были на определенных страницах сайта:
    • просматривали определенные уроки на странице лид-магнита;
    • приходили на основной продукт;
    • регулярно посещают статьи;
    • регулярно посещают бесплатные видеоматериалы.
  2. Люди, которые взаимодействовали с YouTube-каналом клиента:
    • недавно подписались;
    • подписчики;
    • регулярно просматривают видеоматериалы.

Ремаркетинговые видеокампании давали наименьшую стоимость конверсии. Хорошо показали себя аудитории, где люди читают контент, просматривают видеоматериалы. Было решено выключить кампании с неэффективными аудиториями: теми, кто был на станице лид-магнита, но не оставил заявку.

Позже мы запросили у клиента информацию с CRM-системы: выгрузили с нее контакты и загрузили в аудитории Google Ads, создав дополнительный таргетинг на списки клиентов (Customer Match).

Новую аудитория была сегментирована на тех, кто:

  • оставил заявку на бесплатный продукт, но ничего не покупал до этого;
  • покупал что-нибудь, кроме основного продукта;
  • покупал основной продукт.

Хорошо показала себя аудитория, где пользователи оставляли заявки на бесплатный продукт, и мы успешно продолжаем с ней работать. Но лучше всего сработала аудитория, где пользователи что-либо покупали, кроме основного продукта. Этой аудитории было больше всего продано акционных предложений во время новогодних праздников, и на основе ее была построена Lookalike-аудитория.

Также в Google и Яндекс запускалась реклама динамических поисковых объявлений с брендовыми ключевыми словами. Цель рекламной кампании — переводить запросы такие как, например ”Как научиться торговать на бирже?”, на релевантные статьи на сайте клиента. Были написаны объявления, замаскированные под статьи, с призывами на них кликнуть. Такие кампании давали большое количество дешевых и качественных лидов и заявок. Мы не смогли их масштабировать и контролировать, куда конкретно попадает пользователь.

Эффективность рекламных кампаний мы оцениваем не по Google Analytics и статистике в Google Ads, а по CRM-системе: сравнивая данные с рекламного кабинета с данными CRM-системы по UTM-меткам. На основе этого видно сколько стоят реальные и уникальные заявки.

Продвижение в Яндекс

Настройка кампаний в Яндекс.Директ для рекламной сети Яндекс (РСЯ) была зеркальной с реализацией в Google.

Рекламные кампании, которые запускались в РСЯ:

  • Поисковые кампании (общие и брендовые ключевые слова и широкие аудитории);
  • Видеореклама;
  • Ремаркетинговые кампании;
  • Динамические поисковые объявления.

Поисковые рекламные кампании на широкие аудитории вообще не сработали — было решено их выключить, а с общими ключевыми словами, как и в Google, были переключены на дополнительный продукт.

Видеорекламу мы пробовали запускать несколько раз, но так и не получили желаемый результат.

Лучше всего сработали поисковая кампания по брендовым ключевым словам и ретаргетинг.

Выводы

Мы настраивали кампании в период с августа 2019 до февраля 2020 года, а затем передали их для дальнейшей работы клиента in-house. И хотя со своей задачей мы справились, хотим дать рекомендацию тем, кто в этом кейсе узнал свой бизнес. А именно – если у вас много продуктов и предложений, не запускайте рекламу на все одновременно. Это особенно актуально, если у вас узкая аудитория и специализированный продукт. Планируйте маркетинговые активности с учетом работы PPC-специалиста. Учитывайте объем аудитории сети и ее Stickiness — степень лояльности и вовлеченности аудитории (оценивает, как часто пользователи возвращаются в приложение).

Также следите, чтобы события в Facebook Pixel были тождественны воронке. И последнее, но не менее важное, это работа отдела продаж, ведь именно они закрывают сделки, в то время как таргетированная реклама лишь находит и приводит к вам нужных людей.
Если говорить о продвижении в Google и Яндекс, то лучше всего для инфобизнеса работает использование клиентской базы CRM-системы для целей ремаркетинга, которую важно сегментировать. При наличии YouTube-канала нужно связать его с аккаунтом Google Рекламы, чтоб показывать объявления, подобранные на основе взаимодействия пользователей с видео, таким образом получая дополнительные данные в кабинет и создавая аудитории ремаркетинга.

Так, перед запуском проекта необходимо изучить целевую аудиторию: узнать, какие сайты она посещает, и прописать ключевые слова, которые попадаются на этих сайтах. Таким образом мы и нашли тикеры акций, что является сугубо трейдерской тематикой. Особенно важно искать такие инсайты в аудитории, если клиент предлагает дорогой продукт.

Следовательно, при продвижении в Facebook, Google и Яндекс таких сложных ниш, как сфера инфобизнеса, нужно использовать подход понимания целевой аудитории. Особенно важным моментом является проработка стратегии, что является времязатратным процессом, но при правильном построении которой, даст эффективность рекламной кампании уже после первых запусков.

Читайте также Инфобизнес и реклама: как мы продвигали образовательный практикум в сжатые сроки в условиях карантина

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Хотите получить консультацию по вашему проекту?
Заполните форму и наш специалист по рекламе
свяжется с вами
Оставить заявку