Содержание
ICO — це доволі юний спосіб інвестування, що став популярним разом із зростанням ринку криптовалют. Хвиля ІСО-проєктів здійнялася різко, і так само різко виникла потреба просувати їх. Глобальні цілі і максимально короткі терміни вимагали вузькопрофільних спеціалістів, здатних взяти на себе таку роботу.
Ми в команді Median ads завжди шукаємо складні проєкти, щоб ділитися своїм практичним досвідом. До роботи з ІСО ми прийшли, взявши напрямок на великі бюджети, які потребують глибокого попереднього аналізу та швидкої адаптації на ходу.
В даній статті ми розкриємо ключові аспекти розробленої нами моделі в рекламі ІСО-проєктів, яка принесла десятки мільйонів доларів бізнесу. Давайте розберемо все крок за кроком.
Що таке ІСО
Термін «Initial Coin Offering» походить від «Initial Public Offering». В обох випадках ми говоримо про розміщення на біржі цінних активів. В криптовалютних проєктах їхню функцію виконують токени.
Ключова різниця між ICO та IPO полягає в тому, що IPO можливе для компаній із готовою фінансовою подушкою та відносною відомістю. Тоді як до ІСО звертаються для збору стартового капіталу. Причина в тому, що криптовалюти вийшли на ринок стрімко, і кількох років для укріплення позицій у бізнесів немає.
Процес ІСО починається із анонсу проєкту та презентації whitepaper. Наступним йде продаж токенів, поділений на попередній та основний етапи. У підсумку технологічна компанія отримує інвестиції для росту, а інвестори — свій прибуток.
Кожна компанія закладає у whitepaper свої умови продажу токенів, і бізнес-стратегія будується індивідуально. Тому рекламне рішення для бізнесу можна підготувати тільки після предметного обговорення.
Детальніше про проєкти, з якими ми працювали
Протягом останніх кількох місяців ми забезпечували просування для різних ІСО-проєктів. Нижче ми розповімо детальніше про два останніх. Для зручності нам доведеться назвати їх проєктами N та B, оскільки ми не можемо розголошувати певні дані згідно умов NDA, зокрема, імена компаній.
У проєктів N і B були встановлені фінансові цілі — soft cap і hard cap, тобто мінімальна і максимальна суми, які вони планували зібрати з ІСО.
Що показово:
- Проєкт N зібрав soft cap в 1 мільйонів доларів за лічені хвилини після відкриття старту попередніх продажів.
- Проєкт B зібрав пару десятків мільйонів доларів ще до відкриття продажу токенів від прямих інституційних інвесторів.
Таким чином, мінімального порогу інвестицій було досягнуто ще на самому початку. Для ІСО збір soft cap — це критичний показник. До його досягнення немає гарантії, що проєкт буде виконано, і не доведеться повертати внески інвесторам. Наші проєкти N та B, подолавши мінімальний поріг, отримали можливість збирати інвестиції далі вже в ході безпосереднього ІСО.
Підготовка до проведення рекламної кампанії
На цьому етапі ми виконали обов’язковий глибокий аналіз геоданих. Стартового обмеження по географії в ІСО немає. Але нам потрібно було переконатися в тому, що залучений трафік буде складатися з користувачів, готових інвестувати в наші проєкти.
Геодані ми застосовували як обов’язковий параметр до всіх груп трафіку. Про ці групи ми розповімо докладніше в наступному розділі.
В географії ми виконали поділ одночасно по горизонталі та по вертикалі. Ми виділили регіони, де люди найбільш зацікавлені в інвестуванні в ІСО-проєкти, а всередині цих регіонів встановили розподіл за зонами активності інвестицій. Ці дані були використані в розподілі рекламного бюджету.
До окремої групи ми винесли регіони, де аудиторія максимально лояльна до бренду клієнта. Таким чином, наша сегментація була виконана за принципом комбінування рентабельності та релевантності.
Загалом ми виділили:
- Географію, де вцілому є крупний обіг інвестицій, поділену на зони активності
- Географію, де є певна лояльність до бренду разом із готовністю інвестувати.
Наша маркетингова модель для ІСО-проєктів
Нашим ключовим рішенням був розподіл трафіку на три типи: холодний, теплий і гарячий.
Це доволі базовий поділ. Попередньо ми протестували численну кількість інших рішень, але прийшли до висновку, що все геніальне — просто.
Холодний трафік ми збирали у максимальному об’ємі через пряму лідогенерацію. На цьому етапі нашою метою було перевести користувачів на сайт і виділити зацікавлених з широкого таргетингу.
Після відвідування сайту аудиторія переходила до статусу «теплої». Користувачі «теплої» аудиторії залучалися до ланцюжка торкань, в якому їм поступово пропонувався контент блогу із підпискою на оновлення та пропозиція підписатися на Telegram-канал.
У сфері ІСО наявність великої кількості підписників у Telegram вважається окремим показником успіху проєкту для інвесторів, тому що в цьому каналі збираються користувачі із високим показником зацікавленості. Це один із стандартів гри ІСО.
Гарячою аудиторією вважалися користувачі, які залишили електронну адресу і підписалися на оновлення проєкту на сайті.
А тепер давайте поговоримо про те, як ми підводили користувачів до безпосереднього проведення інвестиції.
Стратегія рекламних кампаній
Максимально ефективними виявилися банальні інтереси та схожі аудиторії, але все завдяки детальним налаштуванням пікселя і тегів.
Із проєктами N і B ми працювали з наступними соціальними мережами:
- Facebook & Instagram Ads
- Google Ads
- Reddit Ads
- Quora Ads
- LinkedIn Ads
- Twitter Ads
Дані з веб-сайту проєкту та платіжної системи необхідно було спрямовувати в кожен канал, який міг приймати параметри подій так, щоб була можливою подальша сегментація і масштабування. Для цього ми виконали попереднє налаштування подій пікселя та установку тегів на сайті.
Проведення ІСО багато хто прирівнює до краудфандинґу. Тож ми взяли наші напрацювання з просування краудфандинґових проєктів за основу, тобто розділили оптимізацію рекламних кампаній на періоди «до» і «після» отримання інформації про факти інвестицій.
На початку ми орієнтувалися на аудиторію, яка залишала дані на вебсайті проєкту. Коли піксель почав збирати перших охочих інвестувати, ми запустили первинну оптимізацію за фактом заповнення форми підписки.
До старту безпосередніх інвестицій ми не могли розуміти, хто із зацікавлених готовий заплатити яку суму. Таку інформацію ми отримали вже після старту продажу токенів. Отримавши дані про суму і валюту інвестицій від замовників, ми переналаштували оптимізацію.
Робота з креативами
Всі креативи змінювалися за принципом просування заходів, але згідно нашого поділу трафіку за лояльністю, про який ми розповідали вище.
Коли до старту продажу токенів ще було достатньо часу, ми показували в креативах усі сильні сторони проєкту різним цільовим групам холодної аудиторії. Теплу — намагалися перевести в гарячу через пропозиції перейти до Telegram-каналу і лишити заявку.
Коли до старту продажу залишалися лічені дні, ми вмикали креативи з відліком.
За день до і в день старту продажу токенів була запущена прискорена доставка креативів. Повідомлення будувалися навколо того, що Token Sale вже розпочато чи ось-ось почнеться, щоб зібрати максимальну увагу нашої аудиторії.
Стосовно типів креативу — основними були статичні банери та відео. Велику роль тут зіграла можливість запустити динамічні креативи. В інших соцмережах, де такої опції немає, ми заміняли креативи вручну.
Основний акцент був зроблений на правильні текстові повідомлення. Часу на пошук креативних рішень не було, і ми пішли шляхом глобального тестування комбінацій. Тут великих відхилень від загальних трендів помічено не було: кнопка «Детальніше» працювала краще, ніж «Зареєструйтеся», для холодної аудиторії, а для теплої — навпаки.
Відео для холодного трафіку ми використовували не лише тому, що воно ефективніше, але й для збору тих, хто переглянув їх, а, значить, дізнався про проєкт, не переходячи на сайт. Таких користувачів ми доводили до переходу.
В результаті кожна група користувачів бачила своє повідомлення, і ми могли контролювати пересування аудиторії воронкою.
Приклади креативів:
Як відслідковували ефективність
Через Google Tag Manager ми встановили ряд подій і їхню систему формування платежів.
Нам знадобилися наступні події:
- підписка на новини
- купівля токенів
- глибина перегляду сайту за сесію
- глибина перегляду блогу за сесію
- кліки по кнопках соцмереж на сайті
- глибина перегляду відео на сайті
- активація чату
- перегляд whitepaper
- додавання до whitelist
Додатково ми враховували частоту активацій подій. Користувачі, які багато разів відкривали whitepaper, потрапляли до списку найактивніших.
У ході рекламних кампаній ми повинні були працювати одночасно з різними системами аналітики. Великі об’єми рекламних бюджетів вимагають постійного моніторингу даних та оперативного внесення змін. Виникла потреба крос-канального відслідковування різних моделей атрибуції. Для цього ми звернулися до Google Data Studio.
В Google Data Studio ми змогли підключити дані з усіх задіяних каналів — Facebook & Instagram Ads, Google Ads, LinkedIn Ads, Quora Ads, Reddit Ads, Twitter Ads — і співставити їх із даними Google Analytics.
Так ми бачили загальну картину роботи із різними сегментами аудиторії — холодної, теплої, гарячої — між всіма каналами.
Що конкретно ми відслідковували по загальній картині?
- Прямі показники ефективності — такі, як CR, CTR і супутні до них
- Порівняння груп оголошень за сумою принесених інвестицій
- Пересування сегменту до всіх встановлених цілей та подій
- Крос-канальна ефективність та співставлення з даними Google Analytics
- Досягнення всіх рекламних цілей на кожному етапі воронки
Як ми зіткнулися із несподіваною перешкодою
У неприємну несподіванку для нас вилилося проведення операцій такого масштабу через Twitter.
Справа в тому, що в Twitter Ads в ряді країн є обмеження на тему фінансів та інвестицій. Причому списки заборонених країн в різних довідках різні. Головна проблема полягає в тому, що у разі, якщо якась із цих країн випадково прослизнула у геотаргетинг, реклама все одно буде якийсь час крутитися, перш, ніж Twitter заблокує її, як виявилося, повністю і назавжди.
Коли ця проблема стала нашою, ми неодноразово зв’язувалися із службою підтримки, всіляко сприяли пошуку рішення, відключали окремі країни і надавали скріншоти.
Ми на практиці дізналися, чому Twitter вважається збитковим, коли вирішили збільшити витрати. Рекламні кампанії були зупинені на кілька тижнів, а служба підтримки не знала, що трапилося. Один спеціаліст запевняв, що все відновиться, другий повідомляв, що у таргетингу все ще знаходиться якась заборонена країна, третій все списував на програш в аукціоні. Чіткої відповіді, не кажучи вже про рішення, ми так і не отримали, хоча бюджети крутили не малі, і для платформи це було великою втратою. Врешті решт, нам довелося відмовитися від Twitter і перевести бюджет до Facebook.
Наші результати і показники
Обидва ICO-проєкти зібрали мінімальну суму ще на старті, а у фіналі — досягли бажаного результату.
Після завершення рекламних кампаній:
- проєкт N зібрав 50 мільйонів доларів,
- проєкт B зібрав понад 70 мільйонів доларів.
І це результати для грудня 2017 року. Багато хто хвилюється, що коли захоплення темою ІСО мине, отримувати високі результати вже не вийде. Насправді, якщо переконати аудиторію у цінності проєкту, то можна продовжувати збирати великі суми. Сьогодні збільшення аудиторії через рекламне просування вимагатиме бюджетів більш значних, ніж півроку назад.
Наша cost per action, тобто ціна за підписку, по холодній аудиторії в середньому становила від 7 до 18 доларів, а по теплій — від 1 до 10 доларів.
Показники conversion rate трималися на наступному рівні:
- Facebook & Instagram — 4-7%
- Google — 2-6%
- LinkedIn — 3-15%
- Reddit — 4-7%
- Quora — 4-17%
При масштабуванні ці показники опускалися на 1-3%, при цьому ціна за CPA зросла всього лише на 15%.
Коли ми говоримо про масштабування, то маємо на увазі, що наші стартові витрати в 5 000 доларів на добу виросли до 121,703 доларів на добу. Ця сума і стала рекордним значенням на добу, зафіксованим в середині грудня.
Наші показники за різними метриками найкраще проілюструють графіки з рекламних кабінетів:
Facebook & Instagram Ads
Google Ads
LinkedIn Ads
Quora Ads
Reddit Ads
Висновки:
Чому наша стратегія спрацювала і які моменти важливо не випускати:
- Дешеві конверсії не можуть служити основою для прийняття рішень. Усі користувачі, які виконали реальні інвестиції, коштували дорожче.
- Побудова наскрізної аналітики — складний кропіткий процес, але він дозволяє побачити, які сегменти і цільові групи дійсно приносять інвестиції, а також перерозподілити бюджет в потрібний момент.
- ROAS — понад усе.
Чи був цей проєкт складним? Так. Чи візьмемося ми за це знову? Безсумнівно.
Тепер, коли ми виробили наш власний патерн із супроводу ІСО-проєктів, ми готові запроваджувати його і в інші проєкти. Якщо ви зацікавлені у співпраці — зв’яжіться з нами.
Сподіваємося, матеріал був корисним для вас! Хочемо вибачитися, що не змогли дати всі цифри. Як ми вже згадували раніше, умови NDA дозволяють нам показати рівно стільки, скільки ми віддали у цій статті. В майбутньому ми розповімо ще більше успішних кейсів нашої команди!
Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl+Enter.
