Зміст
Планування і реалізації рекламних кампаній — процес, в якому потрібно весь час тримати руку на пульсі. Аудиторії вигорають, креативи пересичують, аукціон динамічно міняється і дані зобов’язують весь час аналізувати результати та вносити зміни за необхідності. У цій статті ми детально розповімо, як проводити тестування, оптимізацію та масштабування рекламних кампаній в Facebook.
Тестування
Незалежно від розміру рекламного бюджету, ми починаємо запуск рекламних кампаній з мінімальним бюджетом — $5-15 на рекламну групу, залежно від географії. Створюється максимальна кількість комбінацій налаштувань таргетингу — в средньому, при бюджеті $50 000 генерується близько 150-200 комбінацій. Для різних цільових груп використовуються різні пули комбінацій таргетингу, щоб знайти ті, які будуть відповідати KPI. Для кожної персони прописується ряд меседжів для пошуку найбільш прийнятної комунікації, які також тестуються. Коли ми говоримо про меседжі, мова йде не про об’єкти оголошень, такі як текст, картинка, відео тощо. Меседжі — це суть, контекст того, що лежить в об’єктах креативу. Після того, як прописаний детальний план для тестування, створюється структура рекламних кампаній, щоб запланована комунікація з аудиторією не розходилася із фактом її реалізації. Про формування такої структури ми розповімо в іншій статті.
Під час тестового періоду ми шукаємо комунікацію, яка працює ефективно. Після аналізу рекламних кампаній ми перерозподіляємо бюджет із неефективних груп на ефективні та аналізуємо потенціал вибірки: скільки охоплено і скільки ще можна охопити.
Тестовий період у всіх різний. В нашій практиці для B2C — це період до одного місяця, для B2В — до двох. Але якщо ми знаходимо результат і стабілізуємо його раніше, то переходимо до етапу масштабування.
Що таке стабілізація результатів? Це оптимізація показників, як прямих, так і похідних. Але перш, ніж до неї переходити, давайте підсумуємо етап тестування:
- Спочатку створюємо список цільових груп і завантажуємо збережені аудиторії (комбінації таргетингу) для кожної з них. Для однієї цільової групи може бути одна і більше збережених аудиторій. Відштовхуйтеся від ваших бюджетних можливостей.
- Додатково створюємо збережені групи, засновані на даних, а не на портретах ЦА. Lookalike-аудиторії з бази, lookalike- аудиторії з подій, збережені аудиторії, які є за межами цільових груп, але знайдені на основі даних, наприклад, з допомогою Інспектора в Facebook.
- Створюємо комунікаційну частину для тестування. Якщо бренд визначив глобальну комунікаційну стратегію, ми можемо використати її. Якщо такої стратегії немає, тоді створюємо власну. Для цього ми розробили свій метод — сітку креативів. При створенні інсайтів не обов’язково шукати тільки проблему, як багато хто стверджує. Проблема — це одна зі складових. У людей не завжди все тільки погано, у них ще є бажання, потреби, можливості та інші інсайти, на які можна і треба впливати. На кожен інсайт прописується свій меседж.
- І, наостанок, складаємо список тестування об’єктів креативів — картинка, відео, кнопка, CTA і т.д. Для цього ми використовуємо наступний облік:
- Облік тестування
Із допомогою різних налаштувань можна досягнути однієї й тієї ж персони. Саме тому ми тестуємо різноманітні комбінації таргетингу у відповідності із прописаними цільовими групами з одного боку, а з іншого — тестуємо меседжі, взявши за основу прописані тексти згідно визначених інсайтів. І тільки у підсумку переходимо до тестування об’єктів креативу.
✔ Отже, тестування в процесі. Як стабілізувати результати?
Оптимізація і стабілізація показників
Оптимізація — автоматизований процес. Це алгоритм, який працює в рамках вибірки, використовуючи Past Data, тобто, оптимізує рекламні покази під цільові дії на основі даних, отриманих за попередній період. Задача алгоритму — це доставка максимальної кількості результатів за найменшою ціною тим користувачам, якіз великою вірогідністю виконають цільову дію.
Однорідність даних визначає точність потрапляння в ЦА, відповідно — стабільність результату. Якщо дані по користувачах відрізняються, тоді система продовжує шукати більш схожих людей і, таким чином, можливі промахи. Якщо масштабуватися в умовах нестабільности, можна отримати розсіювання в результатах. Потрібно розуміти, що масштабування — це всього лише множник у плані обсягів. Якщо результат і його похідні показники (CPM, частота, CTR і т.д.) стабільні, то, помноживши їх, ви отримаєте таке саме стабільне зростання і всього лише кореляцію СРА. За нестабільних показників результати будуть коливатися. Наприклад, одразу запустивши рекламну кампанію із бюджетом в $5 000 на добу, стрибки будуть суттєвими, оскільки ще мало Past Data і алгоритм не розуміє, кому потрібно показувати рекламу.
Щоб стабілізувати рекламні покази, їх першопочатково необхідно зібрати. Facebook для стабільної оптимізації потребує 50 цільових дій щотижня. Це оптимальне значення, адже й при п’яти результатах на тиждень можна отримати стабільний рух в тому випадку, якщо дані про тих, хто зробив результат, істотно перетинаються. Не виключений також факт, що якщо набереться сто цільових дій, але це будуть користувачі із цілковито різними даними, то система буде шукати далі і уточнювати дані, що не буде сприяти стабільності. Таким чином можна отримати коливання в показниках, що негативно впливатиме на масштабування.
Як допомогти системі зібрати дані?
Керуючи способами оптимізації, ви допомагаєте збору даних. Наприклад, ваша рекламна кампанія працює під конверсії на сайт. У вас різко впали результати через те, що закінчилася оптимізована вибірка. Якщо ви не змінили бюджет чи рівень ручної ставки, тоді покази залишаться на рівні, охоплення впадуть, а кумулятивна частота піде вгору. У цьому випадку потрібно переключити оптимізацію в діючій рекламній групі на кліки і перегляди цільової сторінки. З допомогою цього рішення ви отримаєте нові результати і зможете повернутися назад на оптимізацію під конверсію, де вибірка стане ширшою за рахунок нових конверсій. Як варіант, у цій ситуації ви можете також розширити вибірку, але це варто робити обережно.
Важливо також виключати найменш ефективні параметри таргетингу. Для цього заходимо в розбивку і аналізуємо, які параметри працюють невигідно. Рекламні групи із найдорожчими результатами показують, що система промахується в тому чи іншому напрямку. У такому разі головна задача — звузити поле для пошуку аудиторії, аби система правильно «навчилася» за рахунок точнішого потрапляння, яке також знизить витрати. Коли система почне потрапляти в правильну аудиторію, показники стабілізуються і можна буде перейти до етапу масштабування.
Масштабування
Отже, ваші рекламні кампанії почали приносити стабільні результати, всі показники стійкі і кількість даних достатня. Що потрібно робити далі, щоб отримати більше результатів в прогресії?
4 варіанти для роботи з масштабуванням
1. Вибірка. Розширення соцдему і детального таргетингу в межах встановленої географії.
Одним з можливих сигналів до розширення вибірки чи підміни комунікації може бути спад реакції одночасно із зростанням кумулятивної частоти показів. Частота в acquisition-кампаніях повинна прагнути до одиниці. Але не варто забувати про те, що для схвалення рішення мають бути задіяні й інші індикатори. Важливо знайти закономірності, а не вирішувати, спираючись на проміжні звіти. Для визначення моменту розширення вибірки ви повинні зрозуміти, що оптимізовані результати закінчилися. Щоб зрозуміти це, достатньо поглянути на графік, де при незмінному бюджеті чи рівні ручної ставки покази залишаються на своєму рівні, частота починає рости, а охоплення падати.
Всі ці показники кажуть про те, що реклама показується одним і тим же користувачам, а в конверсійних кампаніях це прямий шлях до втрати ефективності. Відповідно, слід розширити вибірку, щоб система шукала нових людей. Зростання частоти показів допустиме тільки при охоплювальних чи іміджевих кампаніях, де частота не прагне до одиниці.
Підходи до збільшення вибірки
Розширити вибірку аудиторії можна з допомогою:
► Детального таргетингу, додаючи нові ключі в інтереси, поведінку і т.д.
► Опції «розширення інтересів за рамки вибірки, що вже існує».
Розширення таргетингу дозволить алгоритму вийти за рамки вибірки і збільшити ЦА, коли це може доставити більше результатів і/або зробить їх дешевшими. Ця опція доступна для груп оголошень, які є частиною кампаній із ціллю «Конверсії», «Установки застосунку», «Генерація лідів», «Залученість для публікації» чи «Трафік». Розширення, як ви вже зрозуміли, є сенс робити після того, як з’являється потреба в ньому. Тому не варто обирати цю опцію на початку запуску кампанії.
► І останній підхід — це розширення соцдему в межах встановленої географії: стать, вік.
2. Географія. Вихід на нові ринки.
Якщо ж нові ринки ще потрібно тестувати, то це варто робити в окремій кампанії. Але якщо є дані, що на конкретному ринку можливі результати, то можна розширюватися у діючій кампанії. Рішення залежить від вашої стратегії.
3. Бюджет
Працюючи з першим і другим пунктом, потрібно збільшувати бюджет для масштабування, інакше це буде просто розширення вибірки, у тому числі й оптимізованої.
На самому початку складно вирахувати ідеальний розмір бюджету для вашої вибірки. Тому підвищувати ставку потрібно поетапно. Підвищення ставки виключно на 20% — один із найбільш розповсюджених міфів. Можна підвищити бюджет і в 20 разів, якщо є високий попит. Тоді результати будуть стабільними і суттєво не зміняться у ціні за результат. Наприклад, у масмаркеті, працюючи із продуктом, у якого високий і стабільний попит, такий трюк легко пройде. Завжди, де є широка аудиторія і високий попит, варто глобально масштабуватися і сміливо підвищувати бюджет.
Але, як правило, підвищення має бути поступовим, оскільки тільки методом спроб можна знайти оптимальний бюджет. Відповідно, підвищуючи його поетапно, ви зможете зрозуміти, коли вартість почитає суттєво змінюватися. Якщо ви бачите, що аудиторія широка і попит високий, підвищуйте більше, ніж на 20%.
Давайте розберемо це на прикладі. Ви підняли бюджет на 50% — результат залишився стабільним, ще на 50% і результат також стабільний. Після чергового підвищення ще на 50% вартість за результат істотно змінюється. Це значить, що, піднявши бюджет на 100% і трохи зкорелювавши вартість, ви отримаєте масштабний результат із ефективною вартістю за результат, практично такою ж, яка була до підвищення. При цьому в діапазоні 100-150% потрібно робити корекцію. Наприклад, знизивши бюджет на 35% до 115% від початкового показника, ви отримаєте повернення від тої ціни, яка вас влаштовує. Застосовуючи цей підхід, ви отримаєте оптимальний бюджет для вибірки. Але якщо ви зміните її об’єм чи підвищите ручну ставку, це не спрацює. Шукати оптимальний бюджет потрібно, не змінюючи умови середовища.
У нашій практиці сталася ситуація, коли за пару годин бюджет було піднято з $25 000 до $60 000. В результаті масштабування працювало стабільно — СРА практично не змінилася і була на рівні $15. Після чого бюджет підвищили також з $60 000 до $100 000, і ми отримали здорожчання СРА всього на $1. На скріншоті наочно показана зміна ефективності і вартості за конверсію:
4. Ручна ставка
Працювати краще тільки з автоматичною ставкою, тому що, використовуючи ручну, ви зріжете собі кількість аукціонів. Її варто використовувати у тому випадку, коли не можете знайти ту комбінацію «Таргетинг+креатив», яка допоможе використовувати автоматичний тип ставки для виконання KPI.
Якщо ж ви працюєте із ручною ставкою, враховуйте два фактори:
► робота над CRO (Conversion Rate Optimization): визначте рівень ставки, використовуючи автоматичну, і підрізайте на 10-25%. Аукціон нелінійний, і ви отримаєте потрібні об’єми, але ціна за результат впаде;
► установка денного бюджету на рівні $500 000 і вище. Таким способом можна потрапити у більшу кількість аукціонів і отримати більше об’єму. Цей нюанс діє майже на всі RTB-екосистеми, оскільки грамотні системи дивляться на потенціал росту.
Копіювання груп
Копіювання ефективних груп — це не масштабування. Це одна з можливостей, як добрати результат в сумі. Якщо при арбітражі такий варіант може допомогти, то в роботі із системним бізнесом варто робити акцент на дійсну групу оголошень та її масштабування. Якщо все налаштовано коректно і вибудована грамотна комунікаційна стратегія, то групи працюватимуть довго і ефективно. Вартість за результат визначає меседж, налаштування всього лише її корелюють. Ніхто не буде щось вирішувати на основі того, які налаштування ви вибрали для рекламної кампанії чи якого кольору фон обрали для картинки в креативі. Це може трохи змінити вартість за результат, але поміняти ефективність здатен виключно контекст змісту в креативі.
Якщо із комунікацією все гаразд, але рекламна група припиняє працювати, то причиною цього може бути те, що оптимізована вибірка вже вичерпалася і її варто розширити, або потрібно шукати інші, більш ефективні групи. Відповідно, необхідно спробувати розширити оптимізовану вибірку, щоб дійсна група далі приносила результати і не довелося починати нову історію збору даних в ній. З нашого досвіду, у більшості випадків виходило повернути ефективність дійсної групи. Створювати нові групи і займатися їхнім копіюванням — це крайній випадок.
Копіювання дає змогу новій рекламній групі знайти нове ядро у вибірці. Нова група — нова історія даних і нова оптимізація. Відповідно, перші потрапляння надзвичайно важливі, і при дублюванні система може влучити точніше по аудиторії, що дає нам можливість побачити нову і більш вигідну картину. Але є і зворотна сторона медалі. Як правило, цей підхід використовується у випадку арбітражу або із широкою аудиторією, коли обрана тільки географія в таргетингу.
У випадку з географією, розширитися можна тільки на нові ринки. Тому і відбувається копіювання, щоб отримати і добрати нові результати. Правильно це робити, коли реклама стала неефективною, а розширюватися вже немає можливості. Або ж, якщо не виходить розширити оптимізовану вибірку, тоді почніть заново, дублюючи групу оголошень.
✔ Копіювання — це всього лише реактивація, а не масштабування.
Висновки
Розв’язання великих задач передбачає безперервну роботу із об’ємом даних. Потрібно щоденно дивитися динаміку, щоб розуміти ефект змін: чи варто розширюватися далі в пошуках оптимальної вартості за результат чи, можливо, краще повернутися на крок назад, дібрати даних, і розширитися, почавши отримувати стабільний результат на новому рівні.
Пам’ятайте про основні умови для переходу до масштабування: дані, вибірка і бюджет. Поступовий і грамотний збір даних на першому етапі — це фундамент і запорука ефективності в майбутньому, причому не тільки для масштабування. Збирайте якомога більше даних, підвищуйте бюджет поступово і пробуйте підвищувати його більше, ніж на 20%. Визначте рівень підвищення бюджету, виходячи з рівня попиту і об’єму вашої вибірки. Коли отримаєте максимум із діючої оптимізованої вибірки, тільки тоді розширюйте її і знаходьте нові вигідні результати.
У цій статті ми описали численні інсайти і наш досвід із великою кількістю проєктів, які ми масштабували по всьому світу. Цей принцип працює із різними нішами. Пробуйте, експериментуйте, але тільки після того, як провели ефективне тестування. Це запорука успіху!
Якщо ви маєте потребу в масштабуванні — напишіть нам в Messenger.
Підписуйтесь на наш Telegram-канал і Messenger чат-бот, щоб отримувати найсвіжіший контент першими!
Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl+Enter.
