Содержание

Неспокойный для рекламы год на фоне пандемии коронавируса, многочисленных локдаунов и ограничений только смотивировал маркетологов искать новые решения для быстрой адаптации. В этой статье мы описываем кейсы продвижения online-магазинов сегмента fashion, а именно интернет-магазинов известных брендов женской одежды и кожаных аксессуаров (обувь и сумки). Также рассказываем, как в сложившихся условиях интернет-магазинам приходится бороться за рост рынка сбыта, собственную рентабельность, увеличение среднего чека, прибыль и конверсии.

Ситуация на рынке в цифрах

По данным отчета Digital 2020 July Global Statshot, за время пандемии общий объем конверсий в мире в e-commerce вырос на 19,1%, а показатели онлайн-конверсии — на 21,6%.

По данным отчета Global Digital Ad Spending 2020 финансового сервиса eMarketer, рекламные бюджеты на онлайн-продвижение в 2021 году увеличатся примерно на 17% по сравнению с предыдущим годом.

Более того, исследование GlobalWebIndex показывает, что почти половина всех Интернет-пользователей ожидает, что они будут еще больше использовать электронную торговлю даже после окончания эпидемии.

Если говорить об украинской статистике, то за период с 2020 по 2021 год количество пользователей Интернета в стране увеличилось на 2 миллиона (7,3%), а пользователей соцсетей — на 3,5 миллиона (16%), и сейчас эта цифра равна 25,7 миллионов. Всего же, сегодня 67,6% населения в Украине пользуется Интернетом, и 58,9% — соцсетями.

Наши решения

Достаточно часто встречающаяся на рынке ситуация, когда локальный ритейл определяет для себя основной стратегией продвижения именно ситуативный маркетинг, такой как реклама новых коллекций, акций и распродаж.

В таком случае для продвижения лучше подходят платформы Facebook и Instagram, чем Google. При чем, продвигать в соцсетях нужно, как минимум, 30% процентов постов, из которых все ситуативные (акции, скидки, распродажи) и часть информационно-познавательного и развлекательного контента.

Но важно понимать, что такой ситуативный подход может работать, однако он никогда не даст стабильных результатов, как и не поможет определить рабочие модели продвижения для конкретного бизнеса и цели.

И тут на помощь приходит контекст. При правильной рекламной кампании интернет-магазина, с использованием всех уже наработанных стандартных решений, контекстное продвижение в Google срабатывает в 70%. Трудности могут возникнуть только в случае, если со стороны клиента есть системные проблемы в обслуживании, обработке заказа, в доставке. Например, рекламная кампания “нагоняет” трафик, а клиент попросту не готов справиться с его обработкой.

Обычно для контекстного продвижения используются поисковые рекламные кампании, но для проектов, с которым работали мы, тестирование показало, что эффективнее запускать торговые кампании.

Еще одним нестандартным решением для подобных проектов стал отказ от использования статических настроек бюджета при работе с Google, так как этот классический подход оказался нерентабельным. Локальный бизнес крайне зависим от малейших колебаний на рынке: введение локдаунов, сокращение семейных бюджетов, валютные колебания и т.д. Поэтому решение добавлять бюджет на неделю, а не на месяц, позволяет быть клиенту более гибким в своей политике и чутко работать со спросом.

Важный фактор, о котором нельзя забывать — грамотное взаимодействие с клиентом. Качественные дизайн и наполнение сайтов, профессиональная обработка трафика со стороны персонала интернет-магазинов, предоставление качественного отклика и содействие в работе агентства — все это становится дополнительным катализатором роста эффективности кампаний.

Практика

В работе с локальными брендами агентство часто сталкивается с необходимостью самостоятельной проработки маркетинговой модели и коммуникационной стратегии для клиента. В таких случаях важно проанализировать вводные клиента и его продукт, основываясь на принципах трансакционного анализа, и выработать индивидуальный подход для работы с холодной и теплой аудиториями.

  1. Работа с “холодной” аудиторией. Мы выбрали эмоциональный подход для коммуникации с целевой аудиторией. В процессе работы с холодным трафиком именно инсайты, которые работали с чувствами клиента после покупки и его желанием обладать вещью, показали себя лучше всего. Например: «Рай для твоих ножек. Стильная обувь от Brand X. Побалуй себя новой парой. Выбирай на сайте». А также креативы, которые предлагали скидку: «Распродажа от Brand X — это лучший старт для обновления гардероба. Добавьте ему яркости и нежности. Обувь и сумки Brand X со скидкой». На всех баннерах четко просматривалась продукция клиента, а ударение на выгоду от покупки, в комбинации с привлекательной визуальной составляющей, сработали лучше всего.
  2. Работа с “теплой” аудиторией. Мы воспользовались стандартным подходом и остановились на подборках товаров из каталога и кольцевой галерее. Подборка сразу же показала свою эффективность, а вот галерея — нет, потому мы ее отключили и перераспределили бюджет. Кроме того, мы разделили плейсменты. В целом мы не приверженцы разделения площадок, но в данном случае было желание понять, какая из них работает лучше, какой формат объявлений обходится дешевле и в какой из плейсментов стоит вложить больше средств, чтобы масштабировать результат. Бюджет позволял нам детально декомпозировать таргетинг для «узкого» тестирования. Вопреки утверждениям, что одежда, обувь и аксессуары лучше продаются в Instagram, мы получили обратное: Facebook в нашем случае показал лучшие результаты и обеспечил в 2,5 раза больше покупок за 3 месяца. Стоимость покупки при этом составила $5,2, в то время как в Instagram стоимость за результат была $6,9, что тоже в 2 раза ниже KPI. Если бюджеты позволяют, эффективность площадок в отдельных случаях стоит тестировать.

Мы наладили воронку ретаргетинга с подменой коммуникации, обратившись с актуальным сообщением к каждому конкретному пользователю, посетившему сайт, независимо от того, на каком этапе воронки продаж он его покинул. Ретаргетинг помог «вернуть» пользователей, которые уже побывали на сайте, но не совершили целевое действие, а также существующих клиентов магазина, стимулируя их к повторной покупке.

Если потенциальный покупатель закончил просмотр сайта на этапе добавления товара в корзину, мы напоминали ему о незавершенной покупке, а если уходил, просматривая один из разделов сайта, «догоняли» его информацией о новинках категории и широком ассортименте. Кроме того, мы делали два варианта каждого креатива: с акцентом на рациональную или эмоциональную составляющую.

Например, пользователь, который ушел на этапе просмотра карточки товара, видел следующее эмоциональное сообщение: «Кажется, мы друг другу приглянулись. Переходи на сайт, чтобы узнать подробнее о товаре. У нас есть чем удивить тебя, чтобы ты удивляла других! Натуральные кожаные изделия по сладким ценам». Или рациональный: «Мы подобрали еще больше товаров, которые могут вам понравиться. Традиционное качество от мастеров Brand X и изделия из натуральной кожи станут вашими спутниками в любой ситуации: прогулке с подругами, свидании или деловой встрече. Большой выбор ждёт вас на сайте». Это дало нам возможность значительно повысить конверсию рекламной кампании в целом и понять, что рациональные объявления в этом «соревновании» побеждают.

Результаты

За 2 месяца работы с брендом на площадке Facebook нам удалось увеличить продажи и добиться average ROAS 17,45 (в начале работы над проектом этот показатель был равен 7,9) и обеспечить поставленные KPI в $10 за продажу.

Если же говорить про результаты на площадке Google, то за 9 месяцев работы ROAS удалось поднять до 11,2. Благодаря постоянному повышению результативности, Median ads доказал выгодность выбранной агентством стратегии, что привело к увеличению бюджета для канала Google в 5 раз.

Наши советы и рекомендации

Для развития интернет-магазина важно не только продавать качественный товар, но и привлекать пользователей за счет акций, скидок и распродаж. Необходимо менять ассортимент и обновлять коллекции, чтобы все время поддерживать интерес пользователей к своим товарам.

Процент онлайн-конверсий на мобильных устройствах постоянно растет. Важно работать над мобильной версией сайта, ее адаптацией под разные виды устройств и помнить, что оптимальное время загрузки страницы сайта − 2-3 секунды.

Перед контекстным продвижением интернет-магазина нужно учесть, что у системы Google достаточно строгие правила политики. Перед началом работы необходимо проверить, соответствует ли веб-сайт требованиям, иначе менеджеры Google Merchant Center могут заблокировать ваш аккаунт.

Краткий чек-лист того, что нужно исполнителю перед началом работы:

  • иметь или самостоятельно разработать маркетинговую модель и стратегию в целом;
  • использовать разнообразные ключевые сообщения в коммуникационной стратегии;
  • продвигать посты по выработанной стратегии;
  • продумать воронку ретаргетинга с подменой коммуникации на каждом этапе.

Краткий чек-лист готовности интернет-магазина к контекстному продвижению в Google:

  • указать все варианты оплаты;
  • добавить все способы доставки;
  • использовать протокол HTTPS;
  • корректно составьте форму для контактных данных покупателя;
  • дать точную контактную информацию (физический/юридический/электронный адрес магазина, телефон, электронная почта компании/магазина);
  • доступно описать условия возврата и обмена товара;
  • указать все тонкости возврата средств;
  • продавать только разрешенные товары;
  • следовать всем условиям собственных акций и быть корректными в работе со скидками.

Кейсы, использованные при подготовке статьи:

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.