Содержание

Про товарні кампанії вже багато було сказано, тому в цій статті розповімо не про самі налаштування, а про розуміння роботи із платформою Google та рекламні інструменти. Матеріал допоможе власникам бізнесу зрозуміти специфіку просування інтернет-магазинів в Google і розібратися, які плюси та мінуси має кожний підхід.

Основні види запуску товарних кампаній та їхні варіації

Кожен бізнес індивідуальний, тому будь-який обраний підхід потребує адаптації, оскільки одні й ті ж інструменти показують себе по-різному в залежності від проєкту.

Розглянемо основні варіанти запуску товарної рекламної кампанії в розрізі групування самих товарів, які по факту в них застосовуються.

Також налаштування товарних рекламних кампаній поділяються на кампанії за стратегіями призначення ставок:

  • ручной підхід (Manual);
  • інтелектуальный підхід (Smart);
  • комбінація підходів.

Всі товари — Manual

Стратегія кампанії із ручним призначенням ставок у більшості випадків підходить для дрібних проєктів, наприклад, для невеликого магазину, де буде мало конверсій.

Плюси підходу:

  • Формат запускається просто і швидко.
  • Забезпечується контроль за ставками.
  • Часовитрати на оптимізацію нижчі середнього.

Мінуси підходу:

  • Всі товари в одній кампанії і не завжди зручно в них розібратися. Якщо власнику бізнесу потрібна додаткова статистика в розрізі за категоріями, не можна автоматизовано отримати звіт.
  • Немає можливості розподілити бюджет. Якщо потрібно відредагувати бюджет, не можна зробити по ньому розбивку, наприклад, на товарну категорію по косметиці і парфюмерії.
  • Всі коригування робляться вручну.

За категоріями/брендами — Manual

Це класичне групування, яке часто зустрічається в середніх і крупних проєктах, де важливо слідкувати за бюджетом за категоріями чи брендами, а конверсій небагато.  Зустрічаються варіанти, коли невелике число конверсій зумовлене високим середнім чеком чи неможливістю обробити велику кількість дзвінків менеджерами магазину. Останнє можна вирішити підключенням «Call tracking», яке допомагає оптимізуватися smart-кампаніям.

Плюси підходу:

  • Можна запускати на старті.
  • Хороша структура для розподілу бюджету. Можна аідготувати медіа-план, за яким власник бізнесу може спланувати розподіл бюджету за категоріями, який в подальшому можна легко редагувати, якщо виходимо за рамки.
  • Великий контроль за ставками — можна редагувати вручну.
  • Можливість відслідковувати статистику по кожній окремій категорії/бренду. По кожній категорії можна наочно відслідковувати кількість транзакцій і співставляти, наскільки кампанії ефективні. Є можливість «вивантажити» до Google Data Studio чи в Google-таблиці, де візуалізувати, які кампанії приносять більше результату.

Мінуси підходу:

  • Розгалужена структура акаунту (акаунтом за такої розбивки складно керувати).
  • Всі коригування виконуються вручну.
  • Сильний вплив людського фактору на результат. Висока ймовірність помилки PPC-спеціаліста через розгалуженість структури.

SPAG — Manual

Стратегія SPAG (Single Product Ad Groups, одна група під один продукт) — це розробка KlientBoost для Google Shopping. Групування SPAG застосовується в окремих випадках, наприклад, для маленьких і середніх проєктів, де важливий кожен товар, особливо, коли товарів небагато. Можна застосовувати цю кампанію на старті для кращого контролю.

Плюси підходу:

  • Запускається зі старту.
  • Хороша структура для розподілу бюджету (особливо, якщо зробити розбивку на кампанії).
  • Більше контролю за ставками.
  • Можливість відслідковувати статистику по кожному окремому товару. Оскільки в рекламному кабінеті бачимо статистику по кожному товару, скільки він коштує, скільки приносить прибутку, то, виходячи з цього, можна займатися мікроменеджментом.

Мінуси підходу:

  • Оптимізація є надзвичайно часозатратною.
  • Великий вплив людського фактору на результат. Ризик помилки спеціаліста зростає ще більше (залежно від разміру магазину).
  • Дуже розгалужена структура акаунту (через такий формат).

Всі товари — Smart

Якщо всі товари помістити до однієї товарної кампанії Smart Shopping, це буде чудовим рішенням для невеликих та середніх проєктів, де добре представлені конверсії за категоріями, які відбуваються із достатньо хорошою періодичністю. Формат «всі товари в Smart Shopping» найкраще підходить якперехідна стадія від кампаній із ручними ставками: якщо до цього ми використовували «ручні» кампанії і нам потрібно швидко перевестинаш підхід на  нам нужно быстро перевести наш подход на «розумні» (Smart) стратегії.

Плюси підходу:

  • Мінімальні часові витрати на оптимізацію — кампанія автоматизована.
  • Швидкий запуск формату.
  • При «розгоні» дає хороші результати за рахунок штучного інтелекту, оскільки в Google-системи буде достатньо статистики.

Мінуси підходу:

  • Немає можливості запустити на старті, якщо проєкт для нового інтернет-магазину.
  • Велика залежність від ШІ. Якщо трапляється якась технічна несправність, чи якісь товари тимчасово прибираються з обігу самого інтернет-магазину, чи заминки з бюджетуванням, то весь алгоритм може постраждати — і кампаніям доведеться «перевчатися» заново.
  • Всі товари в одній кампанії. Якщо об’єднати все в одній кампанії, то знову виникне проблема із розподілом бюджету і хаос в товарах.

За категоріями/брендами — Smart

Одна з найбільш популярних у застосуванні і ефективних конструкцій — поділ Smart-кампанії за категоріями чи брендами. Підходить для великих і середніх проєктів, де максимальна кількість конверсій на категорію/бренд, і важливо слідкувати за їхньою статистикою.

Плюси підходу:

  • Проста оптимізація. На час оптимізації потрібні малі витрати (нижчі середнього).
  • Добре розгалужена структура. Клієнт може оптимально спланувати бюджет під кожну категорію/бренд (якщо це важливо для проєкту).
  • Можливість відслідковувати статистику по каждій окремій категорії/бренду, наприклад, виводити її в Google Data Studio.
  • При «розгоні» дає хорошу ефективність за рахунок ШІ.

Мінуси підходу:

  • Немає можливості запустити на старті (для нового інтернет-магазину).
  • Велика залежність від ШІ.
  • Всі товари в одній кампанії.
  • Розгалужена структура акаунту. Що більше категорій, то більш розгалужена структура, що робить кампанію менш гнучкою для керування.
  • Не всі категорії можуть отримувати достатньо конверсій, щоб ефективно оптимізуватися.

Smart «на стероїдах»

Підхід Smart «на стероїдах» доречний не тільки для товарних кампаній, а й для інших стратегій, де запуск йде на конверсії. Добре підійде для дрібних та середніх проєктів, де конверсій небагато, але є досить велика кількість мікроконверсій, таких як додавання в кошик, клік на «Мені сподобалось», «Додати в порівняння» тощо. І за рахунок цих додаткових конверсій можна «накачати» рекламну кампанію «стероїдами», тобто Smart-кампанія швидко «навчиться» і дасть результати за рахунок всіх цих даних для навчання ШІ.

Плюси підходу:

  • Середні часовитрати на оптимізацію.
  • Можливість відслідковувати статистику по кожній окремій категорії.
  • Швидкий запуск і “розкачування” формату.

Мінуси підходу:

  • Погіршення результативності після зміни конверсій через «перенавчання» ШІ.
  • Велика залежність від ШІ.
  • Система Google буде приваблювати аудиторію за непрямими показниками, оскільки найбільше буде мікроконверсій, а не основних (макроконверсій).

Наші рішення

Дивлячись на всі плюси і мінуси, можна дійти висновку, що єдиного ідеального підходу не існує: рішення ховається у їхньому комбінуванні, приклад якого розглянемо нижче.

Кейс

Вихідні дані:

  • інтернет-магазин мережевого рітейлу товарів для побуту, краси та догляду в українському сегменті drogerie («магазин біля дому»);
  • більше 10 тис. товарних позицій;
  • товари від 20 до 800 грн.;
  • низький середній чек замовлення (450-570 грн.);
  • середня маржинальність.

Реалізація

Був ряд товарних категорій, який у Smart-форматі показав себе неефективно — мало конверсій, показів і кліків. Тому, щоб надати рекламній кампанії більшу кількість даних, було прийняте рішення створити окрему кампанію «Інші товари», куди додали товари, які, виходячи із наших KPI, працювали менш ефективно. Після цього «Інші товари» почали давати конверсії.

В процесі ми розділили сайт на умовні категорії і почали застосовувати різні підходи до різних торгових кампаній. Інколи ми експериментували: кампанії, які добре спрацьовували у Manual-форматі, переводили в Smart чи навпаки, або додавали до «Інших товарів». Знаходячись у безкінечному циклі, ми тим самим постійно покращуємо результат, знаходячи підходи, які працюють найкраще.

Етапи роботи


Де VN — це експерименти. Роботи V3 – VN постійно повторюються, тестуються нові поєднання.

Результати

Кінцеві результати в цифрах:

  • 100 запущених рекламних кампаній – 14 в Smart-форматі, де 1 кампанія на загальні товари «Інші товари», і 86 в Manual, які, в свою чергу, розділені по геолокації;
  • 53 тис. кліків на місяць;
  • 1,48% — коефіцієнт транзакцій;
  • 786 транзакцій на місяць;
  • ROAS (Value/Cost) = 965%.

Рис. Кінцеві результати в цифрах

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl+Enter.