Багато компаній використовують рекламу в Facebook з метою отримання конверсій. Однак, якщо ви хочете розповісти про бренд чи новий продукт, тобто, підвищити впізнаваність, поставивши конверсії на другий план, звичні стратегії та налаштування реклами вам слід буде переглянути.

Саме так вчинили ми, коли до нас звернувся великий міжнародний бренд, який бажав розширити своє медійне охоплення та підтримати телевізійну кампанію. Про те, як ми співпрацювали з Parimatch International, про тонкощі роботи із Campaign Planner, дослідження Brand Lift та про закупівельний тип «Охоплення і частота» поговоримо у цій статті.

Початок проєкту

На початку року до наc звернувся Parimatch International — частина міжнародного холдингу, представленного у сфері грального бізнесу. Клієнт хотів підтримати свою ТБ-рекламу та збільшити медійну присутність на ринку Танзанії. Отже, у нас на старті було наступне:

  • Продукт: спортивні ставки
  • Регіон: Танзанія
  • Терміни проведення кампанії: місяць
  • Ціль: забезпечити низький CPM і велике охоплення

Клієнт працює в ніші sports entertainment та володіє легальним правом рекламуватися в Танзанії, в тому числі, і в Facebook. В цьому регіоні у Parimatch International білий Ads Manager, а рекламні кампанії бренду не будуть відправлені в бан за невідповідність правилам щодо реклами.

Якщо вам потрібно отримати Whitelist account чи «відбілити» забанений раніше (шляхом перегляду рішення про блокування), ви можете скористатися схемою, яку ми перевірили на собі. Для початку варто внести до Бізнес-Менеджеру всю необхідну інформацію, наприклад, дані про юридичну особу, логотип, прив’язати Сторінку Facebook тощо. Після цього можна подавати акаунт на розгляд підтримки, заповнивши спеціальну форму. Окрім запиту відкрити новий Whitelist кабінет чи відновити попередній, ви також можете додати скріншоти чи інші докази того, що згаданий акаунт раніше вже був у білому списку. Відповідь не забариться, а в нашому випадку вона прийшла через 1,5 дні. Підтримка повідомила, що Whitelist Request схвалений, і це надало нам право працювати з Parimatch в потрібному регіоні.

Окрім того, після отримання  Whitelist акаунту, важливо не забути підтвердити й Бізнес-Менеджер, відправивши до Facebook набір документів, серед яких є Ліцензія на ведення комерційної діяльності, Свідоцтво про реєстрацію чи установчі договори, Свідоцтво про реєстрацію платника податків.

Підготовчий етап

Для проведення охоплювально-іміджевої кампанії ми збиралися скористатися типом закупівлі Reach and Frequency. Він дозволяє рекламодавцю детальніше контролювати охоплення кампанії та суму витрат, а також передбачає покази для більших аудиторій. Завдяки йому ми можемо керувати показом реклами (обирати порядок, час, дати), задавати обмеження частоти і демонструвати оголошення в потрібній послідовності, незалежно від пристроїв та платформ.

Коли ми почали працювати над проєктом, в рекламному кабінеті клієнта потрібний тип закупівлі не був доступний. Згідно офіційних даних Facebook, це типова ситуація, і за замовчуванням даний закупівельний метод відсутній. Аби отримати до нього доступ, необхідно звернутися в підтримку. Що ми й зробили. У зверненні ми вказали інформацію про клієнта, регіон, у якому планували проводити кампанію, і побіжну інформацію про наші цілі. Заявка розглядалася добу, після чого ми отримали дзвінок від менеджера, який повідомив, що закупівельний тип буде відкрито, а, окрім цього, запропонував забронювати дату і час консультації зі спеціалістом Facebook, який міг дати підказки з питань роботи з даним закупівельним типом.

Pro-tip: не відмовляйтеся. Можливо, спеціаліст дійсно зможе допомогти вам із налаштуваннями, і, крім того, забезпечити консультаціями і з інших питань, не пов’язаних із конкретним проєктом.

Планування кампанії в Campaign Planner

Для налаштування реклами ми використали Campaign Planner. Це інструмент, який дозволяє оцінити потенційний бюджет кампанії, побачити доступні варіанти таргетингу та охоплення, виходячи з обраних налаштувань реклами. Планувальник дозволяє складати, порівнювати та купляти медіаплани, створювати і зберігати прогнози щодо частоти і охоплення, створювати різні версії одного плану, щоб ділитися ними на Facebook, в Instagram і Audience Network, а також порівнювати для визначення релевантних налаштувань кампанії. Знайти планувальник можна в Business Manager в меню «Інструменти для бізнесу». Якщо ви не бачите його на панелі, він може бути доступний при переході через пряме посилання.

Щоб створити план, ми обрали акаунт Business Manager, дали йому назву і вибрали сторінку Facebook. Після цього задали бюджет і визначили аудиторію. У лівій частині планувальника відбувається повне налаштування плану, а в правій відображаються результати обробки ввідних.

В Campaign Planner ми задали країну і дати проведення кампанії, обрали формати реклами, плейсменти і вказали частоту показів, а система продемонструвала реальну вартість кампанії, охоплення, на яке ми можемо розраховувати, із вказаною інформацією про те, який процент від усієї аудиторії ми охопимо. Варто відзначити, що алгоритм враховує будь-які зміни і дає дуже точні прогнози, які згодом співпадають із результатами проведеної кампанії. 

Якщо у вас немає чіткої прив’язки до дат початку і завершення кампаній, спробуйте з ними «погратися». Ми обирали різні варіанти, поки не вийшли на найвигідніший прогноз по CPM.

Налаштування кампанії Ads Manager

Для даної кампанії ми обрали ціль «Конверсії», і нехай це вас не дивує. Так, перед нами не стояла задача отримати конверсії, оскільки кампанія направлена на підвищення впізнаваності, але ми зробили вибір із врахуванням прогнозу вартості за результат, а така ціль давала нижчий CPM, ніж «Охоплення». Загалом, можна сказати, що ми робили налаштування, орієнтуючись на досвід створення і запуску перфоманс-кампаній, впроваджуючи коригування згідно прогнозів планувальника.

Після того, як ми виставили всі налаштування і отримали прогноз, який нас задовольняв, ми зарезервували аудиторію для покупки, після чого в Ads Manager автоматично була створена відповідна кампанія. Саме в рекламному кабінеті можна редагувати її на рівні груп та оголошень. Але треба розуміти, що зміна налаштувать може впливати на об’єм аудиторії та CPM, який був у початковому прогнозі Campaign Planner.

Для показів у Facebook ми використали рекламу, яку бренд вже демонстрував у Танзанії по телебаченню. Відео було двох типів: на одних був присутній танзанійський амбасадор бренду, інші являли собою танцювальні відео із місцевим колоритом. Текст був написаний на суахілі, причому їхній зміст був коротким та надихаючим, в стилі слогану бренду — «Грають вони, виграєш ти». CTA максимально лаконічний, на зразок «Робіть ставки».

Для закупівельного типу «Охоплення і частота», в принципі, логічно використовувати відео-оголошення, оскільки це медіа-реклама. Стратегія полягала в тому, що ми захоплювали увагу аудиторії по всіх каналах, показуючи рекламу в Facebook та Instagram.

Чому ми вибрали Campaign Planner замість стандартного налаштування одразу в Ads Manager?

Звісно, створити і налаштувати кампанію із закупівельним типом «Охоплення і частота» можна й без планувальника, втім, із ним простіше. В ньому можна одразу зареєструвати групу без необхідності одразу додавати оголошення, при цьому аудиторія буде закуплена за заздалегідь визначеною ціною і в потрібному охопленні. Навіть якщо кампанія буде проходити через декілька місяців, навіть якщо рівень конкуренції рекламодавців в регіоні на той момент зросте — у вас все одно буде фіксована вартість і охоплення. Це дозволяє виграти в ціні, особливо, якщо планувати кампанії наперед із достатнім проміжком часу.

Другою перевагою Campaign Planner є можливість не платити за куплену аудиторію одразу. Оплата залежить від налаштувань білінґу у конкретному кабінеті і буде стягуватися по мірі того, як працюватиме кампанія. Наприклад, якщо у вас встановлений ліміт у розмірі 500 доларів, а ви зарезервували аудиторію на 2000, Facebook не зніме всі кошти одразу, а стягуватиме їх частинами послідовно.

Для Parimatch International ми хотіли провести дослідження Brand Lift, але, на жаль, в регіоні Танзанія цей тест недоступний. І, хоча в даному кейсі ми його не використовували, хочемо розповісти про переваги цього дослідження і процес його налаштування/запуску, оскільки при роботі із awareness-кампаніями проведення такого дослідження не буде зайвим.

Запуск дослідження Brand Lift

Дослідження Brand Lift — це можливість виміряти приріст впізнаваності бренду і вплив відеореклами на його сприйняття. Для цього проводиться соцопитування, коли під час реклами мережа ставить користувачам питання із декількома варіантами відповідей. Завдяки цьому дослідженню ви можете зрозуміти, чи впізнають ваш бренд, чи пам’ятають про нього, чи хочуть купувати продукти/сервіси. Отримані результати допомагають оптимізувати майбутні кампанії.

Для запуску дослідження Brand Lift вам потрібно перейти до Business Manager у розділ Experiments і обрати Brand Survey.

Ви можете запустити дослідження на всю рекламу в акаунті, на групу кампаній чи одну конкретну кампанію. У кожному з випадків люди із обраної аудиторії довільним чином діляться на контрольну та тестову групи. Далі вони отримують ряд питань, які пов’язані із впізнаваністю бренду, асоціаціями із повідомленням та запам’ятовуваністю реклами. Різниця у результативності між двома групами підраховується, що демонструє приріст реклами на Facebook.

Тут важливо розуміти, що для отримання доступу до тесту потрібно виконати деякі вимоги системи. Так, наприклад, для успішного запуску та проведення дослідження на кампанію Facebook може рекомендувати збільшити її рекламний бюджет, а для запуску тесту на акаунт витрати на рекламу за останні 90 днів у вашому Ads Manager мають бути не нижчі $2000.

Далі потрібно вибрати регіон із чотирьох доступних (Північна Америка, Латинська Америка, Азійсько-тихоокеанський і Європа, Африка та Близький Схід). Тут також важливо не забувати, що дослідження доступне не в кожній країні, а ознайомитися зі списком країн для проведення Brand Lift можна в офіційній довідці.

Обрані вами країна чи регіон будуть впливати на те, яка основна мова з доступних буде рекомендована для використання в дослідженні і які мінімальні бюджети рекламних кампаній знадобляться для проведення тестування.

В налаштуваннях ви можете обрати галузь, яка найбільше відповідає бізнес-концепції вашого бренду. Серед доступних — чималий список: агентство, автомобілі, товари народного вжитку, електронна комерція, освіта, електрика і комунальні послуги, розваги і ЗМІ, фінансові послуги, ігри, уряд і політика, маркетинг, організації і асоціації, професійні послуги, роздрібна торгівля, технології, телекомунікації, подорожі, неприбуткові організації, ресторани, здоров’я, предмети розкошу тощо.

Після цього ми виставляємо дати початку і кінця проведення дослідження, даємо назву тесту, встановлюємо мову, якою буде проводитися опитування — і переходимо до вибору запитань.

Перше запитання — завжди стандартне Ad Recall (про те, наскільки реклама запам’ятовується). Ви можете обрати дію, яку респонденти виконували щодо вашого рекламного оголошення, публікації, історії, реклами та відео (це теж спадний список). В результаті, в прев’ю ви побачите, як виглядатиме ваше питання для майбутнього респондента. В нашому випадку це було запитання про те, чи пам’ятають користувачі, що у найближчі два дні вони переглядали відео про Parimatch Tanzania онлайн чи на мобільному пристрої.

За бажанням, на додачу до стандартного опитування про запам’ятовуваність реклами для цього тесту, ви можете обрати ще два опитування. Facebook, до слова, рекомендує обирати питання, які стосуються різних етапів маркетингової воронки для отримання повної картини сприйняття бренду. Ми, наприклад, обрали «Чи грали ви в Parimatch Tanzania?» та «Чи порекомендували б ви Parimatch Tanzania другові?»

Якщо ви додаєте додаткове питання, ви можете обрати його формат: Стандартне питання про впізнаваність бренду, Ступінь знайомства, Рекомендація, Позитивне ставлення і Намір виконати дію. А після цього — конкретне питання, яке побачить аудиторія. Третє додаткове питання створюється так само, як і попереднє.

Зверніть увагу, що внизу є підказка — приблизна чутливість тесту, що виражається у процентилях. Вона показує ймовірність успішності тестування, а Facebook рекомендує використовувати чутливість на рівні не менше 80%. Підвищити чутливість можна завдяки підвищенню бюджету, його тривалості чи вибору інших запитань для опитування.

Після того, як ви заповнили всі поля і обрали питання, система проведе огляд ваших налаштувань і покаже фінальний результат, після чого дослідження може бути запущене.

Якщо в потрібній країні дослідження Brand Lift доступне, під час підготовки кампанії зі збільшення впізнаваності бренду можна вказати бажаний відсоток людей із аудиторії, яку охопить кампанія, для демонстрації опитування. Підтримка Facebook рекомендує обирати не менше 10-20% від загального числа.

Результати

В результаті проведення кампанії нам вдалося не лише популяризувати бренд і досягти значного охоплення, як було спрогнозовано алгоритмами Campaign Planner, але й отримати приємний бонус у вигляді конверсій (реєстрацій). При тому, що awarenes-кампанії не розраховані на конверсії і не передбачають їх.

У підсумку ми отримали:

CTR — виріс в 2,4 рази порівняно з попередніми кампаніями 

CPM — $0,53

Охоплення: 871 936 осіб

Висновки

Закупівельний тип «Охоплення і частота», який ми обрали для даного кейсу, підтримує різні цілі, але ми рекомендуємо вибирати його для кампаній, що націлені на збільшення кількості переглядів: «Охоплення», «Впізнаваність бренду», «Перегляди відео» тощо. Цей закупівельний тип найкраще підійде для роботи з новим брендом/продуктом або з вже існуючим з метою звернути на себе увагу, запустити спецпроєкт, іміджеву кампанію. Якщо ви хочете добитися від аудиторії певних дій, наприклад, придбати товар чи встановити застосунок, вам краще зробити вибір на користь «Аукціону».

Планувальник кампаній можна використовувати як для визначення тестового бюджету чи цілі кампанії, що відповідатиме бізнес-меті просування, так і для повноцінного налаштування кампанії і резервування аудиторії. При цьому прогнозам системи варто вірити «на слово», позаяк вони дійсно точні і, якщо в процесі проведення кампанії ви не будете змінювати налаштування, ви отримаєте точно спрогнозований заздалегідь результат. Ми переконалися в цьому на власному досвіді.

Підписуйтеся на наш Messenger bot і Telegram канал, щоб отримувати найкорисніший контент з реклами і соціальних мережах.

 

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl+Enter.