Содержание
Хочете розуміти, чи виправдані ваші витрати на ту чи іншу рекламу, наскільки раціонально використовується бюджет і чи працюють налаштування (зміни) таргетингу в соціальних мережах чи Google Ads? Тоді проаналізуйте ROAS!
Цей показник допоможе ефективно керувати рекламними бюджетами і знаходити робочі канали для залучення клієнтів. Про те, що таке ROAS, як його розрахувати і грамотно використовувати отримані результати, розповість наша стаття.
Що таке ROAS
Return On Ad Spend — а саме так розшифровується ROAS,— дослівно перекладається як «повернення на рекламні витрати». Цей показник демонструє рентабельність інвестицій і застосовується для вимірювання ефективності кампанії, групи чи окремого оголошення.
Ви можете аналізувати покази, трафік і конверсії, але це кількісні ознаки, які не дуже багато кажуть про якість у вигляді прибутковості. Звертаючи увагу тільки на них, ви можете не помітити наявність проблем чи прийти до хибних висновків щодо ефективності рекламного просування. Саме з допомогою ROAS можна оцінити дохід від маркетингових методів і визначити ефективність кожного інструменту та оцінити доцільність його використання в майбутньому. За грамотного відстеження показника, у кожного рекламодавця є шанс оптимізувати витрати на рекламу так, щоб отримувати максимальний прибуток при мінімумі грошових інвестицій.
Для аналізу ефективності бизнесу існує кілька метрик, однак, якщо підприємець чи рекламодавець буде використовувати лише ROAS, він вже зможе розподіляти рекламні витрати по всіх каналах. Реклама буде сприйматися як витрата, націлена на додаткові частки ринку без явних обмежень по фіксації цільової норми прибутку (процентне відношення прибутку до вкладених коштів). Це допоможе контролювати сумарний прибуток чи витрати.
Як розрахувати рентабельність реклами ROAS?
Щоб вирахувати ROAS, вам потрібно знати витрати на рекламу і загальну цінність конверсії — кількість грошей, отриманих від клієнтів, які по ній прийшли.
Формула буде виглядати так:
ROAS = загальна цінність конверсії / витрати на рекламу
Припустимо, рекламодавець щаймається просуванням онлайн-курсів. Клієнт хоче визначити ROAS за останні 14 днів. При цьому на рекламу було витрачено $ 5 500, отримано 340 лідів, а 115 людей купили доступ до курсу за $ 100.
Загальна цінність конверсії складає $ 11 500 ($ 100×115)
ROAS = 11 500 / 5 500 = 2,09 або 209%
Виходячи з цього, інвестиції в рекламу за два тижні окупилися на 209%, а кожен витрачений на рекламу долар приніс $ 2,09.
Якщо ви запускаєте рекламу в Facebook, задача стає ще простішою. Подивитися значення параметру можна у звітах рекламного кабінету.
Звідки зібрати дані?
Інформацію для розрахунку рентабельності можна брати із сервісів аналітики: Facebook, Google Analytics і т. д.
Визначення точки беззбитковості ROAS
Грамотна оцінка рентабельності передбачає пошук точки беззбитковості.
Точка беззбитковості — це об’єм продажів, в якому витрати компенсуються доходами. Іншими словами, момент, коли вкладення окупилися, але нічого не зароблено.
По-хорошому, даний параметр демонструє необхідний об’єм продажів для отримання нульового прибутку при передбачуваному рівні витрат. Як це пов’язано із показником рентабельності інвестицій в рекламу в Facebook, Instagram, Google Ads і т. д.? Ви можете зіштовхнутися із ситуацією, коли ROAS буде досягати 100, 300 чи навіть 500%, але не помітите, що за цими процентами приховується відсутність окупності реклами. Щоб такого не сталося, важливо визначити точку беззбитковості ROAS, для чого вам знадобиться норма прибутку. Ми вже згадували, що ця величина являє собою процентне співвідношення прибутку до вкладених коштів. Володіючи даним показником, ви можете розрахувати точку беззбитковості ROAS за формулою: 1 / норма прибутку. Давайте розберемо це на якійсь більш зрозумілій і конкретній ситуації.
Приклад
Уявімо собі компанію, яка продає консультації висококваліфікованих спеціалістів із різних сфер бізнесу. В середньому одна консультація коштує $ 300. Біля 70% цієї суми покриває вартість зі спеціалістом безпосередньо, 10% виплачується консультантам у якості комісії. Ми не враховуємо інші витрати у вигляді податків, оренди тощо, а виходимо тільки з вартості обслуговування ймовірної консультації.
- 70% від $ 300: $ 210 (300×0,70)
- 10% від $ 300: $ 3 (300×0,01)
Виходить, з продажу на $ 300 компанія отримує $ 87 прибутку, маржа прибутку складає 29%, а точка беззбитковості ROAS 1 / 0,69 = 3,44 (чи 344%) відповідно.
В результаті, для забезпечення прибутку, компанія повинна отримувати $ 3,44 на кожний витрачений на рекламу долар. Якщо в нашій ситуації ROAS більше 344%, компанія буде заробляти, а якщо менше — втрачати бюджет.
Погодьтеся, для правильного підрахунку рентабельності не буде зайвим знати про такі речі. Однак, в контексті розмов про інвестиції, рентабельність та прибуток важливо враховувати ще один коефіцієнт — ROI.
Показник ROI
ROI або Return on investment — показник повернення вкладень, який відображає прибутковість чи збитковість конкретної інвестиції із врахуванням всіх витрат і маржинальності товарів.
Даний коефіцієнт допомагає зрозуміти рентабельності проєктів, а також уникнути помилок, які загрожують обернутися грошовими втратами. Найчастіше всього ROI розраховують для усього бізнесу із врахуванням видатків на оренду, зарплати, закупівлі тощо, щоб визначити його ріст чи збитковість, однак його можна застосовувати і для окремих проєктів чи рекламних кампаній. В такому разі заведено говорити про Return on Marketing Investment або ROMI.
Показник рентабельності інвестицій в маркетинг — ROMI — дозволяє виміряти загальну ефективність маркетингових рішень, щоб ефективніше розподіляти наступні інвестиції. Він представляє собою відношення доходу від маркетингових зусиль до відповідних затрат.
Формула розрахунку ROI
Щоб розрахувати коефіцієнт рентабельності, можна скористатися формулою:
ROI = (дохід × маржинальність – витрати) / прибутки × 100 %.
Маржинальність при цьому відображається як різниця між ціною і собівартістю, знайденою за формулою: (ціна – собівартість) / ціна × 100 %
Якщо показник менше 100% — ви працюєте в мінус. Якщо дорівнює 100% — значить, працюєте в нуль, а якщо вище 100%, то це каже про ефективність каналу і зростанні продажів.
Давайте на прикладі. Припустимо, ваш бюджет на рекламу в Facebook склав $100 в місяць. Зацей час даний канал привів вам клієнтов, які зробили покупок на суму 400 доларів. Вирахувати ROI слід наступним чином:
(400 – 100) / 100 × 100 % = 300%.
Рентабельність нашої рекламної кампанії дорівнює 300%, а кожен витрачений долар приносить 3 додатково.
Різниця між показниками
Показники ROI та ROAS допомогають визначити ефективність реклами, проте варто розуміти різницю між ними. Якщо при підразунку ви враховуєте видатки компанії на ведення бізнесу і маржинальність, ми говоримо про ROI, а якщо ні — про ROAS відповідно. Простими словами: перший коефицієнт допомагає зрозуміти, чи було отримано більше, ніж витрачено на рекламу, а другий дозволяє відповісти на питання: «А чи був отриманий прибуток із врахуванням видатків на рекламу і виробництво?».
Плюси і мінуси
Із врахуванням різниці між показниками ROI і ROAS, яку ми розглянули у попередньому абзаці, може виникнути питання: на який із коефіцієнтів орієнтуватися? Чи є ROI надійнішим, а результати ROAS можуть вводити в оману?
Так, дійсно, якщо ви бажаєте провести більш комплексний аналіз рентабельності із врахуванням численних факторів, варто звернути увагу на формулу ROI/ROMI. Однак не варто недооцінювати ROAS, адже це теж корисний інструмент, який допомагає визначити дохідність або збитковість реклами, якщо немає даних про маржинальність, наприклад. Ба більше, ви можете провести розрахунки і визначити, при якому ROAS кампанія вийде на потрібні показники, а в процесі аналізу одразу зрозумієте, ефективна вона чи ні.
Як підвищити окупність?
- Якщо, розраховуючи показники рентабельності, ви зіштовхнулися із незадовільними результатами, не панікуйте одразу. Рекомендуємо для початку перевірити, чи все було враховано. Некоректні дані можуть викривляти реальну картину, демонструючи невисоку ефективність доволі успішної кампанії, тому перевірте ще раз, чи все ви врахували. Наприклад, якщо під час аналізу забути про наявність офлайн-конверсій, ви побачите ROAS практично вдвічі нижчий, ніж фактичний.
- Подумайте про те, як збільшити конверсійність сайту, попрацювавши над його дизайном та зручністю для користувача.
- Постарайтеся зменшити ціну за клік. Для цього потрібно зменшити вартість CPM чи збільшити CTR. Щоб зменшити CPM, важливо не забувати про якість і актуальність рекламних оголошень, яка впливає на частоту показів і вартість: чим вона вища, тим менша ціна і кращі результати. Щоб збільшити CTR, потрібно пам’ятати про релевантність креативів для обраної цільової аудиторії, адекватно оцінити попит на товар чи послугу і ретельно підійти до питання визначення ЦА.
- Слідкуйте за конверсіями, щоб визначити ефективні оголошення, відключити нерезультативні і перерозподілити бюджет.
- Замисліться про зменшення постійних і змінних витрат у виробництві (закупці) або формуванні послуги.
Висновки
Давайте чесно — головною метою реклами є збільшення прибутків. Для цього ми розробляємо цілі кампанії, пишемо унікальні тексти, створюємо оригінальні креативи, продумуємо комунікаційні стратегії і задаємо налаштування таргетингу. Але як зрозуміти, чи не є наші дії марнуванням бюджету?
Важливими показниками ефективності у цьому напрямку будуть ROAS і ROI. Дані, отримані завдяки їм, дозволяють зрозуміти, який рекламний канал потребує збільшення інвестицій, які оголошення працюють в мінус, які зміни налаштувань привели до позитивних результатів тощо. Досягнення поставлених бізнес-цілей потребує ухвалення рішень на основі аналізу даних, а під час запуску кампаній варто враховувати рентабельність витрат, щоб не залишитися без прибутку.
Грамотний підхід до аналізу ROAS і ROI — це розумне витрачання бюджету і раціональне управління стратегіями, а в результаті — можливість підвищити прибуток.
Підписуйтеся на нас в Messenger чат-бот і Telegram канал, щоб регулярно отримувати цінну інформацію про керування рекламою в соціальних медіа.
Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl+Enter.
