Зміст
Ми живемо в еру самітів, майстер-класів, конференцій та численних освітніх заходів. Незалежно від їхнього формату і масштабу, переконати людей прийти допоможе не лише грамотна комунікаційна стратегія і просування. У цій статті ми розповімо про просування заходів у соціальних медіа на прикладі власних кейсів AdSummit 2018 і 2019, Ad Insight 2019 і Armin Only 2017.
Ad Summit
Ad Summit — міжнародна щорічна конференція з відео та мобільної реклами, де міжнародні лідери індустрії діляться стратегіями, інструментами та кейсами. Спікери конференції — експерти з Google, Facebook, Twitter, Tune, Criteo, inMobi та інших компаній, які диктують тренди і стандарти у відео- і мобільній рекламі. Географія учасників включає Європу, США, Австралію тощо.
Median ads займалися просуванням конференції у 2018 і 2019 роках. Але давайте про все по черзі.
Ad Summit 2018
В 2018-му Ad Summit проходив 16-17 травня в Києві, а перед нами стояли такі задачі:
- розповісти про конференцію та її переваги в соціальних мережах Facebook та Instagram;
- підвищити впізнаваність заходу;
- продати 200+ квитків із CPA не більше $25
Гео: СНД, Європа, а старт рекламних кампаній було призначено на січень 2018 року.
Рішення
Займаючись просуванням заходу, варто розуміти, що стандартний підхід, коли потенційний покупець рухається воронкою продажів із залученням ретаргетингу, не спрацює. Точніше, спрацює, але комунікація і подача інформації повинні відрізнятися. В подібних кейсах час йде в зворотньому напрямку, якщо можна так сказати, а працювати із користувачем потрібно виходячи не з того, на якому етапі воронки він знаходиться, а згідно заздалегідь продуманого «сценарію».
Для просування AdSummit 2018, як і для просування інших івентів, ми розробили унікальну комунікаційну стратегію взаємодії із аудиторією в межах таймлайну. «Факти говорять, але історії продають», – сказав Брайян Айзенберґ, один із творців методики підвищення конверсій під назвою «Архітектура переконання».
Для холодної і теплої аудиторії ми створили комунікаційну стратегію і деякий «сценарій» із шести кроків, кожен із яких передбачав підміну меседжів і креативів для цільової аудиторії. За рахунок самої концепції та зміни комунікації на кожному кроці сценарію ми прогрівали аудиторію і стимулювали запит, формуючи знання про подію. Всі меседжі були взаємопов’язані між собою і розповідали «історію» про конференцію. Давайте розглянемо детальніше кожен із кроків.
Крок 1. Early Birds
Перший етап, з якого ми почали просування — це унікальний офер для «ранніх пташок». В аудиторії була змога придбати квитки за спеціальною ціною — $99.
Крок 2. Детально про Ad Summit
Після Early Birds ми розповіли детально про захід і про те, що чекає на аудиторію, яка його відвідає, а також акцентували увагу користувачів на його головних перевагах:
- найбільша конференція на території СНД;
- топові спікери з міжнародних компаній;
- свіжі напрацювання і кейси зі світу мобільної та відео-реклами;
- професійне оточення і нетворкінг.
Крок 3. Ad Summit 2017
Для формування знання про захід ми почати розповідати про Ad Summit, який проходив в 2017. У якості креативу використовували відеоролик про захід, не забуваючи інформувати про цікаві факти і цифри для привернення уваги аудиторії: на конференції було 350+ учасників з 18 країн, виступали 10 топових спікерів. І знову нагадали про переваги події.
Крок 4. Про спікерів Ad Summit 2018
Після розповіді про минулу конференцію ми перейшли до презентації лайн-апу AdSummit 2018 і окремої презентації кожного спікера. Про спікерів потрібно говорити цікаво і в подробицях, оскільки певна кількість учасників конференцій купує квитки, розраховуючи почути конкретну людину чи конкретну інформацію. На одній сцені із представниками топових міжнародних компаній — таких як Google, Facebook, Twitter тощо — від імені Median ads виступав Євген Мокін із доповіддю про просування застосунків Facebook.
Для acquisition-кампанії ми використовували банерні галереї, які відрізнялися спеціалізацією спікерів (соцмедіа, programmatic і т. д.). Для ретаргетингу запустили відео-запрошення від кожного зі спікерів.
Крок 5. Now or never
Після презентації самої події та спікерів прийшла черга нагадування аудиторії, що дата початку AdSummit вже дуже близько, і квитків у продажу залишається все менше. На цьому етапі ми підмінили відеоролики статичними банерами і використали сильний Call to Action (CTA) із закликом здійснити покупку.
Крок 6. Countdown
Каунтдауни ефективно працюють для стимуляції запиту по вже «прогрітій» аудиторії. За п’ять днів до початку конференції ми запустили відлік для мотивації до купівлі квитків. Кожен день відбувалася заміна креативів із відліком до початку самміту: «Залишилося 5, 4, 3 ,2, 1 днів/день!», що допомогло запалити аудиторію і перевиконати KPI.
Результат
За результатами рекламної кампанії було розпродано вдвічі більше квитків, ніж передбачалося, а загальна кількість проданих квитків склала 398 шт при середній вартості квитка $200. CPA — $16,07.
Ad Summit 2019
У 2019-му конференція відбулася 16 травня і скоротилася до одного дня і виступу спікерів на одній сцені, а не паралельно на двох, як минулого року. Цього разу перед нами стояли задачі:
- нагадати про конференцію та її переваги у соціальних мережах Facebook та Instagram;
- продати 500 квитків із CPA не більше $25.
Гео: Україна, Ізраїль, Польща, Туреччина, Латвія, Литва, Румунія і Кіпр, а старт рекламних кампаній був призначений на січень 2019 року.
Рішення
Як і минулого року, комунікаційну стратегію ми продумали із розбивкою на сценарний план, який на цей раз складався вже із восьми кроків із підміною меседжів та креативів. Розглянемо кожен з них.
Крок 1. Early Birds
На цьому етапі все гранично традиційно: хто купить раніше — той отримує спеціальну ціну на квиток, яка залежала від обраного пакету Basic/Standard/Gold.
Крок 2. Як це було в 2018 + СТА Early Birds
Щоб освіжити та активувати спогади учасників минулорічної конференції, у якості нового креативу ми задіяли емоційний відеоролик про Ad Summit 2018. Ми орієнтувалися на лояльну аудиторію, яка вже знає про захід не з чуток, а, значить, може бути зацікавленою у покупці квитків заздалегідь, особливо за зниженою вартістю.
Те ж саме відео ми запустили на acquisition. Для нової аудиторії воно спрацювало як доказ масштабності відвідуваності на корисності івенту, а інтерв’ю торічних відвідувачів служило додатковою мотивацією для прийняття рішення про покупку. Це рішення спрацювало на холодну аудиторію практично так само ефективно, як і на лояльну.
Крок 3. Інформування про концепцію івенту
Після того, як організатори оголосили концепцію заходу і розставили тематичні акценти майбутніх доповідей, ми доносимо цю інформацію користувачам. При цьому не згадуючи поки що про спікерів і лайн-ап, оскільки ці якорі планували використовувати в комунікації пізніше. На даному етапі ми просто доносили головну ідею конференції.
Окрім того паралельно ми запустили акцію 1+1=3: при покупці двох квитків — третій в подарунок. Запускали офер у паралельні покази не по воронці, а усім відвідувачам сторінки. Дійсно, ми мали перетини по аудиторії, але оскільки офери були різні, то й оверлап навмисний.
Крок 4. Відгуки: чому цінно взяти участь
Цей етап можна сміливо назвати етапом формування цінності. Так, ми вже говорили про концепцію заходу і демонстрували відео з торічного івенту, що, безумовно, створило деяку цінність у свідомості користувачів, однак саме відгуки реальних відвідувачів можуть завершити цей процес. Погодьтеся, думки таких же людей, як ви, впливають на прийняття рішення про покупку сильніше, аніж рекламні слогани.
Крок 5. Про спікерів Ad Summit 2019
Ось тепер ми впритул наближаємося до лайн-апу та демонстрації спікерів. Цього року ми також презентували кожного спікера окремо, намагаючись зробити розповідь цікавою, орієнтуючись на аудиторію, якій це може бути ключовою інформацією та головним триґером.
Крок 6. Відеозапрошення від ТОП-спікерів
Після того, як ми оголосили лайн-ап і познайомили зі спікерами, були запущені відеоролики-запрошення. Хедлайнери конференції зверталися до користувачів особисто, що було логічним продовженням попереднього етапу і можливістю додатково мотивувати аудиторію.
Крок 7. Now or never
Коли до початку заходу залишалося менше двох тижнів, ми запустили креативи із більш агресивним меседжем СТА, нагадуючи, що до конференції лишилося зовсім мало часу і квитків. На цьому етапі можна також говорити про наявність обмеженої кількості квитків за особливою ціною.
Крок 8. Countdown
За п’ять днів до старту конференції ми запустили зворотний відлік із щоденною заміною креативів. Мотивація купити квитки разом із обмеженням часу на прийняття фінального рішення добре стимулюють наперед «підготовану» аудиторію.
Результат
В результаті проведення рекламної кампанії ми продали 359 квитків за ціною $14,94 і змогли привабити на івент набагато більше відвідувачів із зарубіжних країн, ніж торік.
Найбільш ефективними з точки зору конверсій показали себе п’ять комунікаційних меседжів із восьми, а саме «Early Birds», «Як це було», «Відгуки», «Відеозапрошення» та «Countdown». Найслабшим виявився етап інформування про концепцію заходу, однак випустити його із комунікаційної стратегії з очевидних причин не можна. Найкраще комбінувати його з іншими меседжами і візуалами, наприклад, відгуками.
Ad Insight 2019
Ad Insight Conference — міжнародна конференція з реклами у соціальних медіа. В 2019 році захід проходив вперше, а організаторами виступили агенції Median ads та NGN agency, а також SMM Rocks. Три воркшопи, одна панельна дискусія, дев’ять доповідей і тринадцять спікерів із п’яти країн, які розповідали про власні практичні підходи і ділилися результативними кейсами. Перед нами стояли задачі:
- розповісти про конференцію у соціальних мережах Facebook і Instagram, оскільки захід проходив вперше;
- зробити івент впізнаваним;
- створити цінність заходу;
- продати 200 квитків із CPA не більше 15% від вартості проданого квитка.
Гео: Україна, Латвія, Литва, Естонія, Молдова, Казахстан і Польща, а старт рекламних кампаній призначили на серпень 2019 року.
Рішення
Для просування Ad Insight Conference 2019 ми також розробили комунікаційну стратегію взаємодії із аудиторією в рамках таймлайну із продуманими сценаріями, однак, в цьому випадку, окрім креативів на різних етапах просування змінювалася і вартість квитків. Це виступало і в якості стимулу здійснити покупку раніше за нижчою вартістю, і в якості додаткового інфоприводу, а також дозволяло посилити мотивацію. А тепер давайте розглянемо кожен із етапів детальніше.
Крок 1. Ґранд-анонс
У зв’язку з тим, що конференція проводилася вперше, потрібно було заявити про неї, зробивши масштабний анонс. Для цього ми зробили відеоролик-запрошення від імені організаторів, в якому розповідали про подію, оголошували дату проведення, згадували про іншого крутого спікера із США, пояснювали, кому буде цікавим івент, і яку користь можна отримати в результаті його відвідування.
Поскільки квитки ще не продавалися, ми вели не в продаж, а закликали усіх зацікавлених залишати заявки, збираючи наміри. Реєстрація відбувалася на лендінгу із переходом в чат-бот месенджер Facebook, де кожному присвоювався певний теґ. Потрапляючи в чат, користувач отримував повідомлення згідно заздалегідь підготованому флоу, а спеціальний теґ і Manychat дозволяли продовжувати спілкування і робити розсилки, сегментуючи аудиторію.
Шаг 2. Early Birds
Можливість придбати квитки за зниженою ціною серед перших щасливчиків — хороший триґер, який можна використовувати для просування будь-якого заходу. У нашому випадку користувачі могли придбати один із 30 перших квитків за ціною 1900 грн. За два тижні вартість повинна були зрости до 2300 грн.
В результаті нам вдалося продати 25 квитків вже в перші два дні після запуску кампанії, а останні 5 — протягом кількох наступних, збільшивши вартість квитків раніше запланованої дати. Перехід до наступного етапу комунікації також довелося прискорити. Після кожного етапу комунікації ми підвищували вартість квитків, супроводжуючи це відповідними креативами: «Залишилося 3 дні до зростання ціни» тощо.
Крок 3, 4 і 5. Лайн-ап
На відміну від попередніх двох івентів анонс спікерів був розділений на 3 етапи. Це пов’язано з кількома факторами:
- конференція проводилася вперше, а, значить, у нас не було можливості ділитися відгуками і враженнями попередніх заходів;
- кількість спікерів мотивувала розповісти про кожного з них детальніше;
- у свідомості користувачів ще не сформувалася власна думка про Ad Insight, тому стояла задача показати її цінність шляхом надання ретельнішої інформації про спікерів та заявлених доповідях.
У якості креативів ми використали кілька варіантів статичної презентації спікерів. Спочатку ми розділяли їх на групи по чотири, а пізніше демонстрували окремо кожного разом із інформацією про тему доповіді. Окрім того, використовувалися і відео у форматі кільцевої галереї.
Крок 6. Відео-запрошення ТОП-спікерів
Ми вибрали чотирьох головних спікерів конференції, до яких був зафіксований максимально високий інтерес аудиторії, і записали відер запрошення з кожним із них. Ці матеріали і лягли в основу рекламного просування на наступні два тижні.
Крок 7. Now or never
Після того, як ми розповіли про подію і спікерів, поділилися розкладом, темами доповідей і воркшопів, настав час нагадати аудиторії, що івент вже дуже скоро, а кількість доступних квитків обмежена. На цьому етапі ми використовували квадратні 15-секундні відео у вигляді анімованих банерів.
Крок 8. Countdown
Традиційний відлік часу до початку івенту, який ми запустили за 5 днів до старту, був доповнений інформацією про те, що квитків майже не лишилося. Це стимулювало користувачів не відтягувати із прийняттям рішення про покупку. На цьому етапі вартість квитків склала вже 3700 грн.
Результат
За результатами рекламної кампанії, що тривала два з половиною місяці, ми продали 250 квитків, вартість яких на різних етапах стратегії варіювалася від 1900 до 3700 грн, таким чином перевиконавши план. Ми досягли 19% від середньої вартості квитка за продаж.
Як ми вже неодноразово згадували, Ad Insight 2019 проводилася вперше, що ставило перед нами деякі додаткові задачі порівняно із просуванням добре знайомого аудиторії івенту, з історією та репутацією. Ми ґрунтовно підійшли до першого етапу просування, одночасно інформуючи та пробуджуючи зацікавленість, завдяки чому на кроці Early Birds нам вдалося продати всі 30 заявлених квитків за низькою вартістю.
Кроки, пов’язані із лайн-апом, показали себе слабше, але тут, згідно з фідбеками, справа могла бути в контенті. Справа в тому, що теми доповідей були розраховані на спеціалістів, які вже мають певний досвід та експертність, через що багато користувачів не могли оцінити корисність даного контенту для себе особисто. Але зрештою на пізніх етапах просування більшість «непевних» все ж здійснили покупку.
Після завершення етапу №6 (відеоролики-запрошення) ми не вийшли на поставлені КРІ, втім, різке зростання кількості транзакцій на етапах «Зараз або ніколи» і Countdown дозволило нам не лише досягнути цілей, але й перевиконати план продажів.
Якщо в процесі просування Ad Summit 2018 кількість продажів зростала рівномірно із кожним наступним кроком, то кейс Ad Insight Conference 2019 показав стрибкоподібну діаграму продажів, коли після першого підйому пішов тривалий спад, що завершився різким ростом. Але це, знову ж таки, пояснюється доволі просто — івент проводився вперше.
Armin Only Embrace 2017
Не варто вважати, що такі методи просування і розробку комунікаційних стратегій зі сценаріями ми почали застосовувати тільки останнім часом. Працюючи над більш ранніми проєктами, ми також впроваджували подібні принципи роботи. Але, залежно від кожного окремого проєкту, важливо вносити релевантні зміни. Прикладом для цього може бути кейс Armin Only Embrace 2017, схема просування якого дещо відрізняється від описаних вище.
Armin Only Embrace – це шестигодинний нон-стоп перфоманс легендарного діджея і музиканта Арміна ван Бюрена, який проходив у Києві 25 лютого 2017 року. В основу програми лягли треки його нового на той момент альбому Embrace. Перед нами стояла задача проінформувати про захід, створити попит і продати 12 500 квитків по всіх каналах, вартість яких варіювалася від $50 до $300.
Рішення
Ми сегментували аудиторію в залежності від етапів воронки, змінюючи комунікацію згідно цього. Якщо користувач залишив сайт на етапі вибору місця чи купівлі квитка, ми наздоганяли його меседжами «Оберіть місце» або «Завершіть оформлення покупки» відповідно.
Якщо людина лише переглядала захід, але далі не пішла — вели по сценарію, описаному в попередніх кейсах. Те ж правило діяло у випадку роботи із холодною аудиторією.
Механіка
Для кожного етапу сценарію створюється креатив із певним комунікаційним посилом, який запускається на обрану аудиторію на період 1-2-3 тижні, залежно від того, скільки часу на рекламну кампанію ми маємо загалом. Після того, як одні креативи відпрацювали, запускаються інші. Тут можна піти двома шляхами: зупинити креативи в діючій групі оголошень і там же запустити нові, або продублювати групу і в ній працювати із новими креативами. Який із варіантів обрати? Залежить від ваших цілей і результатів попереднього етапу.
Зберігаючи стару групу, ми зберігаємо і оптимізацію, завдяки чому система розуміє, кому показувати рекламу, незалежно від новизни оголошення. У новій групі оптимізація відбувається з нуля, а система шукає аудиторію для показу. Якщо ви фіксуєте хороший рівень продажів і бачите, що оптимізація працює вам на користь — краще змінювати креатив, але не групу оголошень. Якщо оптимізація працює не дуже задовільно або вам потрібно донести до аудиторії важливе повідомлення, наприклад, про нового хедлайнера, краще показати це оголошення якомога більшій кількості людей, в тому числі, і новій аудиторії, а для цього варто дати можливість системі заново навчитися. У цьому разі ефективнішим рішенням буде створення нової групи об’яв.
Висновки
Ми переконані, що налаштування таргетингу корелюють результати, а не визначають їх, адже головною частиною стратегії просування є комунікація. Займаючись рекламою івентів, вам буде складно досягти високих результатів, якщо ви будете лише супроводжувати користувача воронкою продажів, змінюючи комунікацію. Варто робити акцент на PR-складовій просування, спочатку зрощуючи цінність, а не намагаючись продати одразу.
Такі кейси як AdSummit і Ad Insight демонструють, що на прийняття рішення про купівлю квитка впливають різні речі: хтось орієнтується на спікерів, хтось на теми доповідей, хтось на потенційний нетворкінг тощо. Все це є новинним інфоприводом і триґером, який можна використовувати і в комунікації, і у стимулюванні до покупки, не забуваючи розробляти різні повідомлення та креативи для теплої та холодної аудиторії. Кожен користувач буде по-різному реагувати на повідомлення різних етапів сценарію, а в сумі ми отримаємо бажаний підсумок по продажах.
При цьому кожен з кроків повинен регулюватися бюджетом із постійним його переглядом у разі необхідності. На початку кампанії варто зробити акцент на acquisition, а ближче до завершення — перерозподілити бюджет на користь ретаргетингу. Щоб зрозуміти, коли краще це зробити, потрібно слідкувати за динамікою в аналітиці.
Якщо ми бачимо, що якась окрема комунікація спрацьовує добре — підвищуємо витрати бюджету відповідно. Якщо навпаки — креативи спрацьовують гірше, ніж очікувалося, — ми зменшуємо витрати на acquisition чи вимикаємо невдалу комунікацію. Замість неї запускаємо наступну, потенційно ефективнішу, і слідкуємо за показниками, щоб у разі успіху збільшити бюджет і продовжити терміни показів.
Важливо пам’ятати, що універсального підходу не існує, а кожен окремий кейс має власну унікальну пропозицію та особливості цільової аудиторії. Беручи до уваги наш досвід та поради, ви зможете пропрацювати та покращити власну комунікаційну стратегію, підвищуючи ефективність рекламної кампанії в цілому.
Якщо вам знадобиться допомога у просуванні онлайн- чи оффлайн-івенту — ви завжди можете звернутися до нас по розробку індивідуальної стратегії та реалізацію рекламних кампаній.
Підписуйтеся на наш Telegram канал і Messenger bot, щоб першими дізнаватися про нові статті й бути в курсі останніх новин світу реклами в соціальних медіа.
Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl+Enter.
