Содержание

Вже сформувалася стандартна логіка просування інтернет-магазинів. Та описаний нижче проєкт потребував нешаблонного підходу. У цьому кейсі ми пройдемося основними стратегіями та інструментами, які впливають на досягнення показника КРІ. Практики, які ми використовували, підійдуть компаніям, які хочуть рекламувати товари в інтернеті — наприклад, одяг, аксесуари чи косметику.

Про проєкт

У травні 2020 року до нас звернувся бренд жіночого одягу, який працює на ринку СНД. Компанія веде торгівлю через інтернет-магазин та офлайн-точки. У кейсі йтиметься про просування на основі онлайн-торгівлі.

Клієнт вже запускав пошукову рекламу, але бажаного результату вона не принесла — продажів було мало. Замовник хотів розширити просування бізнесу в інтернеті, протестувати платформу Google із врахуванням пропозицій агентства.

Перед початком кампанії клієнт не озвучив конкретні бажані результати за метриками ROAS і CPA. Тому перед нами стояли дві основні задачі:

  1. Підвищити онлайн-продажі;
  2. Підвищити впізнаваність бренду та лояльність до нього.

Всього в проекті використовувалися чотири канали просування. Facebook добре відпрацював у кампанії, але у кейсі розглянемо контекстне просування в Google та в додатковому каналі. Період проведення проєкту: травень 2020 — січень 2021 року.

Реалізація

Клієнт проявляв високу активність із залучення клієнтів: на сайті часто проводилися акції та розпродажі, регулярно оновлювалися колекції одягу. Це важливий фактор для розвитку будь-якого інтернет-магазину, який дозволяє підтримувати інтерес користувачів.

Як ми згадували вище, раніше для просування клієнтом використовувався лише один канал. З технічного боку, на цьому майданчику все було готове: створений рекламний кабінет, через який клієнт пробував запускати рекламу, налаштований фід. Median ads швидко запустили канал в роботу.

Із Google все було складніше: у платформи суворі правила політики, а на сайті клієнта не були налаштовані умови доставки і способи оплати. Це не відповідало вимогам Google Merchant Center, тому менеджери заблокували акаунт. Для запуску кампанії знадобилося три тижні, у зв’язку з цим на початку роботи були обмеження за бюджетом. Нещодавно Google почав сповіщати користувачів Merchant Center, чиї сайти повністю чи частково не відповідають вимогам, показуючи повідомлення «Сайт потребує допрацювання» (Website needs improvement). Акаунти тих, хто отримав таке сповіщення, будуть заблоковані, допоки вимоги Google  не будуть виконані.

Оскільки Google був новим каналом, проводився точковий запуск реклами при невеликих бюджетах. Почали з просування торгових кампаній (Google Shopping) — і через 4 місяці КРІ в обох каналах зрівнялися.

Існують стандартні рішення ведення інтернет-магазину, але для того, щоб врахувати усі побажання клієнта, у період тестування ми запустили ряд рекламних кампаній:

  • Пошукові кампанії;
  • Динамічний ремаркетинг;
  • Медійна реклама (банерний ретаргетинг і охоплювальні кампанії);
  • Розумні торгові кампанії (Smart Shopping).

В проєкті використовувалася стратегія виведення онлайн-магазину на performanсе-показники.

Результати ремаркетингових кампаній перевищували наші КРІ: динамічний ремаркетинг в 4 рази, банерний ремаркетинг — в 6 разів. Тому надалі ці варіанти реклами були відключені. Тим більше, що медійна реклама давала хороші показники тільки в період акцій та розпродажів, в інший час вони були нестабільні та незадовільні.

Вже до вересня, через п’ять місяців після запуску просування, кампанія Smart Shopping вийшла на стабільні показники. Після аналізу статистики пошукові кампанії на обох рекламних платформах вирішили не застовосувати, оскільки давати бюджет на них було не ефективно.

Результати показали, що обидва рекламні канали включно з Google погано працюють з новими колекціями, акціями та розпродажами — краще із ними справляються Facebook та Instagram. Тому в проекті для просування реклами взгаданих вище каналах із цими активностями застововувалися маленькі бюджети, і запуск був лише на користувачів сайту.

Бренд проявляв постійну динамічність на сайті, тому вимагалися не статичні налаштування. Власним рішенням було оперативне додавання бюджету по мірі аналізу динаміки на каналі — бюджет був заведений через сервіс eLama, до якого підключили обидва акаунти. Це дозволило дати бюджет на ефективний канал, здійснюючи його розподіл не на місяць, як це робиться стандартно, а на тиждень.

Робота над проєктом розпочалася у травні 2020 року із невеликого бюджету. Перші результати ROAS були 610%. За літній період поступово збільшувався бюджет, підбиралися найбільш результативні інструменти реклами, оптимізувалися кампанії, аналізувалися багатоканальні конверсії. До серпня бюджет збільшився вчетверо, а середній ROAS зріс до 766%. Ефективним ROAS для кампаній вважається 500-600% — за таких показників проєкт вважають рентабельним.

Влітку активність користувачів знижується, і одною із наших задач було втримати КРІ проєкту, із чим наша команда впоралася. Восени, із поновленням купівельної активності, метою було підвищення КРІ проєкту. На кінець листопада при тих же бюджетах ROAS зріс до 1010%. За час зимового періоду бюджет значно збільшився, а ROAS вдалося підняти до1120%. Завдяки постійному підвищенню результативності Median ads довів клієнту вигідність обраної агентством стратегії, що призвело до збільшення бюджету для обох рекламних каналів каналів 5 разів (показник за січень 2021 року).

Рис. Загальний трафік з обох рекламних каналів
за період з 1 травня 2020 р. по 12 січня 2021 р.

Клієнт всіляко сприяв роботі: ініціативно співпрацював без обмежень за часом чи бюджетом, надавав якісний фідбек. Із технічного боку теж не було проблем: якісні дизайн та наповнення сайту, професійна обробка трафіку з боку персоналу інтернет-магазину. Така спільна робота стала додатковим каталізатором росту ефективності кампанії, який клієнт отримав у результаті.

Висновки

Для контекстного просування інтернет-магазину одягу доцільно використовувати пошукові рекламні кампанії. Та для цього проєкту виявилося ефективніше запускати торгові кампанії, а саме Smart Shopping.

У зв’язку зі специфікою проєкту було не рентабельно на Google та на другому каналі використовувати статичні налаштування, наприклад, краще було додавати бюджет на тиждень, а не на місяць. Що, знову ж таки, нестандартно для просування подібних проєктів.

За правильної рекламнії кампанії інтернет-магазину, із використанням всіх напрацьованих стандартних рішень, онлайн-просування спрацьовує на 70%. Труднощі можуть виникнути лише у випадку, коли є питання до якості товару чи спостерігаються проблеми в обслуговуванні, обробці замовлення, доставці.

У системи Google доволі суворі правила політики, тому перед початком роботи потрібно перевірити, чи відповідає веб-сайт усім вимогам:

  • вказаний хоча б один спосіб оплати;
  • додані всі способи доставки;
  • використаний протокол HTTPS;
  • коректно складена форма для контактних даних покупця;
  • доданий принаймні один з чотирьох вказаних способів зв’язку з організацією: форма «Зв’яжіться з нами», посилання на бізнес-профіль в соцмережі, адреса електронної пошти чи номер телефону;
  • доступно описані умови повернення і обміну товару;
  • вказані всі деталі процесу повернення коштів;
  • на сайті продаються лише дозволені товари;
  • інтернет-магазин суворо дотримується всіх умов реалізації власних акцій та надання знижок.

Читайте также:

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl+Enter.