Содержание
Для того, щоб ваша рекламна кампанія була успішною, важливо відстежувати показники ефективності онлайн-реклами. Без цього неможливо контролювати динаміку і оцінювати витрати на рекламу, а, окрім цього, прослідковувати якісь закономірності, які можуть впливати на формування успішної рекламної стратегії.
Різноманітні метрики дають нам розуміння, де шукати проблему зниження ефективності. Щоб правильно оцінювати, важливо від початку розуміти кінцеву мету — це надає змогу пріоритезувати моніторинг окремих даних. У цій статті ми розповімо, на які метрики потрібно орієнтуватися, якщо цілі ваших кампаній — вартість за результат чи unit-економіка.
Ціль #1 — Cost per Action(CPA)
CPA – це показник вартості за результат. Він вираховується, виходячи зі співвідношення ціни, яку рекламодавець заплатив за покази, і отриманих у підсумку результатів — цільових дій. Дією в цьому випадку може бути будь-яка конверсія: ліди, продажі, заявки, підписки тощо. Цей показних дає змогу зрозуміти, скільки для вас коштувала встановлена дія користувача.
Якщо в основу аналізу нашої кампанія стає СРА, важливо розуміти, що саме впливає на формування ціни. У якості базових показників можна виділити:
- CPM
- CTR
- Conversion Rate (CR)
- кумулятивну частоту
Звісно, на кожен із цих параметрів впливає свій набір факторів. У цій статті ми розглянемо і похідні метрики, які мають вплив на вищезгадані базові показники.
Cost-Per-Mille
CPM, або ціна за тисячу показів — це модель оплати реклами, коли вартість встановлюється за 1 тисячу показів оголошення. Це базова опція, яку нам пропонує система, і яка може коригуватися під впливом ряду факторів.
Які основні фактори впливають на CPM?
- Конкуренція. За одну й ту ж аудиторію із вами завжди будуть конкурувати оголошення інших рекламодавців, а на вартість показів впливатиме кілька факторів. Перший — активність аудиторії в рекламній мережі: що більше часу вона проводить онлайн, то більше рекламних оголошень їй може бути показано, то нижча конкуренція і вартість. Це називається рекламний інвентар. Другий — кількість рекламодавців, грошей, які вони готові витратити на рекламу, і показів, які готові купити.
2. Плейсменти. Показ реклами тільки в Facebook чи в Facebook та Instagram буде коштувати по-різному.
3. Ціль і оптимізація. Наприклад, ціль Трафік, як правило, дає CPM дешевше, ніж ціль Конверсії, якщо в обох варіантах буде обрана оптимізація під кліки.
3. Графік кампанії. Оголошення, які демонструються у пікові періоди, наприклад, великі свята чи вихідні, можуть коштувати дорожче.
4. Ставка. Висока ставка дозволяє купити аудиторію для переглядів дорожче, і, як наслідок, підвищується й вартість показів.
5. Обмеження частоти, а саме максимальне число показів реклами одному користувачеві.
6. Часткове дублювання. При одночасному запуску кількох кампаній для однієї й тієї ж аудиторії ціна для неї може відрізнятися.
7. Географія показів. Так, запуск реклами в США вам обійдеться набагато дорожче, ніж в Індії, наприклад.
8. Оцінка якості рекламного оголошення. І на цьому пункті ми зупинимося детальніше.
Оцінка якості рекламного оголошення
Оцінка актуальності впливає на частоту показів оголошень і на те, скільки ви платите. Що вище оцінка, то менша вартість і кращі результати. Для того, щоб коректно відслідковувати актуальність оголошень, Facebook ввів три параметри:
— оцінка якості рекламного оголошення (порівняно з конкурентними оголошеннями для такої ж ЦА). Співставлення відбувається на основі відгуків користувачів, які проглянули або приховали оголошення, і оцінки різних факторів, які можуть їх дратувати;
— оцінка очікуваного коефіцієнту конверсій. Facebook порівнює оголошення із конкурентними, які мають таку ж ЦА і цілі оптимізації, визначаючи ймовірність того, що користувач, побачивши оголошення, здійснить конверсійну дію;
— оцінка очікуваного коефіцієнту залученості. Система порівнює ваше оголошення з іншими, які орієнтуються на ту ж ЦА, оцінюючи ймовірність того, що користувач виконає якусь дію щодо вашого оголошення: лайкне, натисне, поділиться чи прокоментує.
При цьому Facebook володіє п’ятьма видами оцінки параметрів:
- вище середнього;
- середній;
- нижче середнього (останні 35% оголошень);
- нижче середнього (останні 20% оголошень);
- нижче середнього (останні 10% оголошень).
Розібратися в даних метриках, а також в їхньому значенні, допоможе табличка:
Click-through rate
Коефіцієнт клікабельності або CTR — це реакція аудиторії на ваше оголошення. Метрика показує кількість кліків на рекламу порівняно із кількістю її показів, впливає на показники якості оголошень, про які ми згадували вище, — а саме коефіцієнта залученості.
Логічно, що більша кількість кліків дає вищу ймовірність конверсій, тому перед рекламодавцем стоїть задача підняти клікабельність на максимально високий рівень. Однак з оцінкою цього коефіцієнта варто бути уважними! Клікабельність буває різною для кожної кампанії, а високий CTR не є гарантією ефективних конверсій. Ріст клікабельності можна отримати завдяки провокативному заголовку чи яскравому віжуалу, але такий трафік може не дати конверсії. Користувачі переходитимуть на сторінку/сайт/лендинґ і йтимуть з неї, не знайшовши релевантного оферу. Підвищення клікабельності без підвищення кількості конверсій позитивно на оцінку якості не вплине.
Що впливає на CTR?
- Рекламні оголошення. Зрозуміло, креатив повинен привабити користувача і захопити його увагу, але це не єдине, на що варто робити ставку. Правильна комунікаційна стратегія, тип рекламної кампанії, формат оголошення, візуальна частина, текст і заголовок зможуть забезпечити не тільки увагу аудиторії, але й якісний трафік.
- Цільова аудиторія. Якщо доля нерелевантних переглядів низька, значить, ми правильно вибудовуємо таргетинг і отримуємо вищий рівень клікабельності. Але якщо налаштування таргетингу помилкові, bounce rate високий і користувачі залишають сайт буквально через кілька секунд після переходу на нього, значить, ми не потрапляємо в аудиторію чи даємо багатосенсовну комунікацію. Щоб переглянути дії користувачів в динаміці і зрозуміти, чому вони йдуть та на якому етапі, ви можете скористатися сервісом Hotjar. Якщо стає зрозуміло, що з налаштуваннями таргетингу і комунікацією все гаразд, а люди все рівно йдуть, можливо, проблема в продукті чи в людях — рідко, але в них можуть бути свої причини не здійснювати цільову дію. Тоді варто провести customer development, зібрати людей, які поводилися активно на сайті, але нічого не зробили, і провести інтерв’ю, отримати інформацію з перших вуст, щоб внести зміни в продукт чи рекламну кампанію і почати врешті-решт отримувати результати.
Conversion Rate (CR)
CR або коефіцієнт конверсії — співвідношення загального числа користувачів, які перейшли за посиланням рекламного оголошення, до числа тих, хто здійснив цільову дію.
Метрики CR і CTR варто розглядати нерозривно одна від одної, оскільки тільки такий підхід допоможе вам об’єктивно оцінювати результати кампаній. На початку воронки коефіцієнт клікабельності дозволяє зрозуміти, яка кількість людей перейшла за посиланням в рекламі, а рівень конверсій — пост-клік дії користувачів вже на сайті чи лендінґу. Розглядаючи взаємозв’язок між цими двома параметрами, ви завжди можете зрозуміти, на якому етапі просування у вас пробіли і над чим саме варто попрацювати:
- Якщо CTR підвищується одночасно із ростом CR, значить, ви все робите правильно, а ваша комунікаційна стратегія, налаштування таргетингу, сайт і продукт чудово комбінують.
- Якщо CTR підвищився, а CR ні, значить, у вас, ймовірно, проблеми із комунікацією, якщо із таргетингом ви все зробили правильно. Меседж може бути багатозначним у сприйнятті чи не релевантний пропозиції у точці входу, а тому люди, які перейшли по рекламі на посадкову сторінку, швидко з неї йдуть. Клікабельність виходить висока, а результатів більше не стає.
- Якщо CR підвищується, а CTR ні, це каже про тривалу пророблену роботу над точкою входу трафіку (сторінка сайту, А/Б-тестування сайту і т.д.), та про відсутність паралельної роботи над рекламними оголошеннями і комунікацією загалом.
- А якщо CTR і CR низькі, значить, необхідно провести комплексний аналіз і внести системні зміни.
Що впливає на CR?
Оскільки CR — це реакція аудиторії, то на її позитивну динаміку впливає кілька речей: продукт і безпосередньо контент на точці входу трафіку. Те, наскільки затребуваний і якісний продукт ви пропонуєте своїй ЦА, в однаковій мірі впливає на її рішення здійснити потрібну вам дію, як і грамотний, добре оформлений контент, зручний UX і UI дизайн, висока швидкість завантаження та інше. Крім того, на показник впливають і налаштування таргетингу, і CTR, як ми вже визначили вище, оскільки що більше людей перейде до вас на сайт, то більше конверсій вони зможуть здійснити.
Навіть якщо ціна за результат трохи просяде, але ви будете спостерігати зростання CR і CTR показників, значить, ви досягаєте кращих реакцій. Проте, якщо спостерігається здорожчання, варто поглянути, наприклад, на показник CPM — на результат могла вплинути конкуренція чи інші фактори. Виходить, якість ми підняли, а ціна впала з інших причин.
Кумулятивна частота
Cumulative Frequency чи накопичена частота — це загальне навантаження рекламних показів на певну аудиторію.
Ймовірно, ви чули про ситуації, коли користувачі припиняють бачити рекламу, дійшовши до так званої стадії пересичення. Одночасно із цим реклама продовжує показуватися, частота зростає, як і ціна за результат. Щоб уникнути подібного неефективного витрачання бюджету, необхідно знайти діапазон, у якому кумулятивна частота збільшується, а результативність при цьому починає падати. Часто падінню результативності може передувати падіння взаємодій:
Іншими словами, потрібно знайти діапазон для оптимального контролю частоти, досягаючи точки, коли оголошення продовжують бачити, і воно ще не стомило аудиторію. Після етапу пересичення починається переплата за зайві покази. Варто пам’ятати, що в кожному регіоні свій рекламний клаттер — об’єм рекламних повідомлень в категорії на одного користувача. Наприклад, в США і в Україні цілковито різне рекламне навантаження, і воно також відрізняється залежно від ніші в межах однієї країни. Крім того, всі користувачі володіють індивідуальними рівнями банерної сліпоти, що також впливає на зростання частоти.
В охоплювально-іміджевих кампаніях оптимальна частота визначається бенчмарками або ж досвідом медіа-планувальника, але в конверсійних кампаніях оптимальну частоту потрібно визначати в динаміці. Наприклад, якщо McDonalds чи KFC покривають всю аудиторію по інтересу«фастфуд», тоді частота може виступати у ролі бенчмарка. А якщо два рекламодавці запускають конверсійні кампанії, які покривають різні сегменти однієї аудиторії в межах тієї ж ніші, брати середнє значення в даному випадку буде неправильно, щонайменше, з тієї причини, що аудиторія не перетинається. З цього випливає, що відслідковувати бенчмарки має сенс тільки для охоплювально-іміджевих кампаній, коли цілі і бюджети дозволяють покрити значну частину аудиторії. А в конверсійних кампаніях слід спостерігати за показниками в динаміці, і, якщо ціна за результат падає, а кумулятивна частота зростає, ми реагуємо на це в необхідний момент.
Звісно, використання різних креативів для однієї й тієї ж реклами може сповільнити цей процес, але накопичувальний ефект все рівно буде простежуватися. Для того, щоб об’єктивно оцінювати цей параметр, вам потрібно дивитися на звіт не тільки в межах групи оголошень, але й на результати по всій кампанії, а, можливо, й декількох. Нам цілком виправдано може здаватися, що реклама не набридла користувачам, але коли ми дивимося на всі результати в рекламному кабінеті — бачимо картину повністю.
Що провокує підвищення кумулятивної частоти?
Частка перших показів, яку можна подивитися в Delivery Insights. Якщо частота зростає повільно — це нормально, значить, рекламу бачать і старі, і нові користувачі. У конверсійних кампаніях частота повинна цілити в одиницю, але не всі люди реагують на рекламу з першого разу. Тому краще тримати її на граничному рівні, аби аудиторія не переситилася, і намагатися по більшості знаходити нових людей, які ще не бачили вашу рекламу.
Навіть при оптимальному зростанні частоти не варто забувати, що аудиторія має свої межі. В якийсь момент рекламу почнуть бачити тільки ті люди, які її вже бачили, а частка перших показів почне падати. Ось чому важливо регулярно відстежувати баланс і співставляти цифри із динамікою результатів. Ви помітите, що в якусь мить кількість нових і повторних переглядів може досягнути відмітки, близької до 50х50%, а після частка нових показів почне скорочуватися. Це може трапитися не одразу. Ви можете бачити частку перших переглядів в розмірі 10-20% і при цьому продовжувати отримувати стабільні результати. Однак це індикатор того, що ситуація скоро зміниться. Нові користувачі рекламу не бачать, повторним вона набридне, а ріст кумулятивної частоти посилюється. Що нижча частка перших показів, то вище кумулятивна частота: дійсні користувачі не можуть здійснювати конверсію щоразу, як бачать рекламу.
Скільки повторних показів реклами того чи іншого товару є «золотою серединою», сказати неможливо. Число впливів на кожного користувача залежить від різних параметрів, про які ми писали вище, тому завжди потрібно дивитися на результати. Ви ніколи не зможете дізнатися наперед, де знаходиться ця точка «оптимального» насичення рекламою, але показник частки перших показів буде сигналізувати про наближення до моменту, коли частота може стати проблемою. Пам’ятайте про головне — показник не є лінійним, він може почати натякати на наявність проблеми, коли її ще немає. Тому не поспішайте вимикати рекламу чи вносити в неї зміни, щойно побачите його зниження, завжди орієнтуйтеся на зміну у вартості за результат.
Ціль # 2 — Unit-економіка
Якщо ви прагнете не лише мінімізувати витрати на рекламу, але й максимізувати прибутки від неї, тоді ваші KPI вимірюються збільшенням прибуткової частини (одним словом — Value) і підвищенням рентабельності. Таким чином, оцінка ефективності кампаній не обмежується витратною частиною і вимірюванням вартості за цільову дію, ми аналізуємо також прибуткову частину за такими показниками як ROAS, CLV та інші. Value дає спеціалістам більше гнучкості в ухваленні рішень при керуванні рекламними кампаніями, але вимагає наявності досвіду і розуміння, як аналізувати отриманий дохід. При цьому ви можете працювати на збільшення прибутків як в розрізі онлайн, так і офлайн-конверсій.
Які фактори впливають на Value?
- Сегментація товарів. Знаючи, які товари мають хорошу рентабельність, ми можемо підвищити прибутковість.
- Cross-sell і повторний продаж. Якщо користувач здійснив покупку, це не привід зупинитися і видихнути з полегшенням. Потрібно працювати над продажем додаткового товару і/або поверненням користувача для повторної покупки. Так можна збільшити середній чек, рентабельність і, відповідно, Value. Навіть якщо збільшиться ціна за результат, але при цьому зросте і прибуткова частина, ми отримаємо і збільшення рентабельності ROAS.
- Up-sell або down-sell. Якщо продаж не відбувся і ретаргетинг на товар, який переглядався, не змінив ситуацію, можна мотивувати клієнта до покупки версії товару/послуги за більш високою ціною (Up-sell), ніж він дивився на початку, або за нижчою, але з більшою маржинальністю (down-sell). Перший варіант надає змогу заробити більше, ніж очікувалося, а другий — зберегти маржу, продаючи товар за більш прийнятною для клієнта вартістю, але заробляючи стільки ж. Це можливо за умови, що ви добре знаєте маржинальність своїх товарів.
- Customer lifetime value. Це прибуток, який приносить клієнт за весь час ваших із ним «стосунків». Це дуже важливий показник для бізнесу будь-якої сфери. Чому? Користувач може здійснити покупку і більше ніколи не повернутися до вас. А може регулярно купувати ваш товар чи послугу, підвищуючи рентабельність інвестицій. Не випускайте з уваги кількість витрат на залучення клієнта. Вони не повинні перевищувати прибутки від взаємодії з ним, інакше ви не заробите.
Для роботи з Value важливо не забувати про Unit-економіку, яка здатна дати відповідь на питання «скільки коштує ваш клієнт», а, якщо точніше, розрахувати прибутки і витрати, які припадають на одного користувача. Вона дозволяє оцінювати бізнес-показники, аналізувати загальні результати, які вже є у бізнесу, дає розуміння того, що продається і як продається, які товари/послуги є локомотивними тощо. Але для прогнозування юніт-економіки каналу просування, який ви обрали для своїх цілей, не можна спиратися на загальні результати. Потрібно збирати дані, впроваджувати свою стратегію, валідувати гіпотези, запускати рекламу, проводити тестування і аналізувати результати.
Юніт-економіка допоможе оцінити ефективність каналів продажів, знайти точку беззбитковості, провести тестування для отримання актуальних даних, вибудувати прогнози і розрахувати прибутковість інвестицій, масштабуватися та зрозуміти, скільки клієнтів потрібно залучити і скільки це буде коштувати. Коли ваша мета — збільшення прибутку, це вкрай важлива інформація для стратегічного планування рекламної діяльності. А ось для проведення розрахунків вам знадобляться вже такі знайомі параметри як CPA, Lifetime Value, Customer Acquisition Cost, Profit і т. д.
Висновки
Ефективність реклами важливо оцінювати, спираючись на два головних параметри: цілі, які перед вами стоять, і те, в чому вимірюються ваші KPI. Зниження ціни за результат є метою, до якої потрібно прагнути кожному рекламодавцю. Проте, якщо в головний кут ви ставите прибуткову частину, ви можете підвищувати прибуток, що іноді зробити простіше, ніж знизити вартість за цільову дію.
Бізнесу потрібен прибуток! Забезпечте хорошу виручку і керуйте рекламними показниками як впливовим фактором на рентабельність ваших рекламних кампаній, але не ставте метрики за головну ціль. Дешевий отриманий лід чи інша конверсія, яка не принесла грошей бізнесу, не є користю. Виконуючи подібні KPI, можна просто розорити бізнес. Навіть якщо з’явиться можливість показати всім «класний» кейс з низькою вартістю за цільову дію, чи вартує такий підхід загрози існування проєкту в цілому?
Бізнес-орієнтованість дозволить вам працювати комфортніше. Колись ми всі намагалися забезпечити дешеву вартість за клік. Та зараз, працюючи з конверсіями, отримуємо дорожчі кліки, але вищий рівень конверсій. Так само і при роботі із прибутковою частиною. Забезпечуючи високий прибуток, ми продовжуємо слідкувати за витратами, прагнучи підвищити рентабельність, а не знизити вартість цільової дії.
Підписуйтеся на наш Messenger bot і Telegram канал, щоб отримувати найкорисніший контент з реклами в соціальних мережах.
Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl+Enter.
