Содержание
Контент — король. Ви про це чули точно не раз і не два. Контент — це основа усього, і саме він відіграє дуже важливу роль у просуванні контентного проєкту. Меседж, який ви сформуєте, може привабити і зробити дешевшим трафік на сайт, зробивши рекламу максимально ефективною.
Це ми й довели в роботі із проєктом All Women’s Talk. Кейс було реалізовано два роки назад, але свою актуальність він зберігає досі, що ми довели і на другому кейсі з Liroom.
Про проєкт
All Women’s Talk — lifestyle онлайн-блог. Мільйони жінок відвідують його щомісяця, щоб почитати про кохання, моду, красу, стиль та жіноче здоров’я. На сайті больш, як 50 тисяч статей, і щодня з допомогою користувачів додається новий контент. Ба більше, ви самі можете зареєструватися і стати не лише читачем, але й автором таких гарячих тем як:
+ 65 швидких способів схуднути
+ 27 рецептів домашніх процедур для росту волосся
+ 22 кращих вправ для ідеального пресу
+ 20 порад, як змусити хлопця закохатися в тебе
Читачі можуть взаємодіяти з публікаціями через коментарі і лайки.
Задача
Ні для кого не є секретом, що весь світ поділено на рівні (Tiers). Абсолютного стандарту немає, можна зустріти від трьох до п’яти тієрів. У нашому проєкті ми взяли за основу три рівні відповідно до умов монетизації порталу:
Tier 1 — передові країни: Австралія, Канада, Великобританія, Сполучені Штати Америки і т.д.
Tier 2 — європейські країни: Франція, Німеччина, Іспанія, Данія і т.д.
Tier 3 — країни, що розвиваються: Філіппіни, Індонезія, Тайланд, Марокко і т.д.
Наш KPI — отримувати кліки за такими цінами:
Tier 1 — $0,007
Tier 2 — $0,005
Tier 3 — $0,002
Одна з монетизацій сайту відбувається через рекламні банери, розміщені на ньому. Тому досягати мети і мати маржинальну вигоду через холодну аудиторію або ретаргетинг нам було не важливо. Важливо було дотримуватися принципів арбітражу, аби ціна переходу користувача на сайт була дешевша, ніж оплата за рекламний показ банеру на сайті, і, таким чином, можна було одразу заробляти.
Тому перед нами стояли дві основних задачі:
-
- Отримати переходи за згаданими вище цінами.
- Масштабування — збільшення кількості переходів на сайт.
Tier 1 — 2 млн переходів.
Tier 2 — 1 млн переходів.
Tier 3 — 0.5 млн переходів.
Які рішення були прийняті та як їх реалізували
Для роботи з All Women’s Talk ми прийняли наступні два рішення:
- Створення системи відбору контенту і визначення механізму тестування.
- Масштабування із мінімальною втратою СРС: структура рекламних кампаній і таргетинг.
Створення системи вибору кращого контенту
Для рекламної цілі було обрано трафік. Ми тестували ручні та автоматичні ставки. Але все звелося до того, що контекстна комунікація визначає все.
Тому першим рішенням було створення системи відбору кращих статей. Після їхньої появи на сайті обиралися найпопулярніші статті відповідно до внутрішніх взаємодій і публікувалися на бізнес-сторінці. Пост жив декілька днів, після чого ми аналізували з допомогою статистики, скільки він зібрав взаємодій від аудиторії дописувачів бізнес-сторінки. Далі ми співставляли ці дані із даними сайту — і так проводилася вибірка контенту.
Структура рекламних кампаній і таргетинг
Спочатку ми створили цілий пул збережених аудиторій для таргетингу: lookalike аудиторії (за авторами, читачами популярних статей і т.д.), геотаргетинг, підписники бізнес-сторінки, відвідувачі сайту, які також були сегментовані в окремий таргетинг, який, у даному випадку, був заснований на інтересах. Після чого брали відібрані статті і просували їх далі на релевантні аудиторії.
На рівень рекламних кампаній вивели Tiers. Всього було п’ять кампаній: Tier 1, Tier 2, Tier 3.1, Tier 3.2, Tier 3.3. Публікації запускали із однаковими налаштуваннями за таргетингом, але на різні країни.
Далі рухалися до розширення: публікації, які відповідали КРІ, масштабували. Як показав досвід, зовсім не обов’язково піднімати вартість виключно на 20% — у кожного посту свій потенціал. В залежності від тематики публікації було зрозуміло, скільки треба додавати: десятки, сотні чи тисячі доларів.
Наприклад, бюджет для посту на сексуальну тематику могли підняти на 1000 доларів. Ситуація ж у публікацій із більш вузьким спрямуванням могла змінитися кардинально в інший бік при підвищенні на 10 доларів.
Для запуску нового посту достатньо було просто продублювати налаштування в середині кампанії і просувати його.
Тестування
Тестування було короткострокове, від 24 до 72 годин. Запуск постів був щоденний.
Просування посту, показники якого перевищували КРІ вдвічі, зупинялося через 24-48 годин. Також ми постійно дивилися розбивку для своєчасного відключення, щоб доля цільової аудиторії стала вища, а ймовірність потрапляння в неї більша. Успішні пости переходили в стадію масштабування.
Публікації, показники яких були в межах КРІ, залишали до трьох днів для стабілізації показників, аби почати процес масштабування. Якщо показники ставали стабільними, ми піднімали бюджет. Це допомагало зрозуміти, що тематика приваблива для аудиторії. Якщо показники не вдавалося стабілізувати, ймовірність масштабувати просування зводилася практично до нуля.
Неможливо передбачити, який пост зайде, а який — ні, навіть не зважаючи на те, що у випадку All Women’s Talk — це суто жіноча аудиторія. Тому було вирішено: кожний новий пост запускати на всі цільові групи і залишати ті, які підходять нам згідно КРІ у короткостроковому періоді.
Що робили додатково
Окрім усього вищезгаданого, ми також запускали в рекламу відео, щоб додатково стимулювати теплу аудиторії і просувати бренд.
Ціна за перегляд відео — $0,0003.
Якби рекламною ціллю було просування відео, ми б досягли максимальної ефективності. Та нашою метою було привести якомога більше вигідного трафіку і конверсій (реєстрації на сайті, додавання статей, лайки, коментарі). Відео запускалися з метою брендингу.
Рекламна ціль «Залучення для публікацій»
На початку, як ми вже згадували, тестувалася рекламна ціль «трафік» для отримання переходів на сайт, незважаючи на те, що ми брали конкретний ідентифікатор опублікованої статті з OpenGraph-розміткою і вставляли його у рекламне оголошення.
Виявилося, що близько 90% — це кліки на посилання. Після тестування рекламної цілі «залучення для публікацій» вона виявилася найбільш вигідною в порівнянні із рекламною ціллю «трафік». Секрет простий до банальності — СРМ у цілі «залучення для публікацій» нижчий.
В наступному скріншоті розбивка за кліками:
Результати
- Витрачена сума — $130 тис. за 6 місяців.
- Привели 5 млн трафіку на сайт.
- ROAS — залежно від географії від 2 до 9.
Рішення, які ми застосували для цього кейсу, може використати будь-який контентний ресурс, а також компанія, яка веде свій блог і хоче отримувати максимально дешеву вартість за переходи на сайт через статтю блогу. В залежності від сфери бізнесу, вартість за перехід не завжди буде такою мальовничою. Необхідно тестувати нашу систему, щоб зрозуміти порядок цифр.
Спеціаліст, відповідальний по проєкту — Євген Мокін.
Застовування робочої моделі на іншому проєкті — Liroom
Після кейсу із All Women’s Talk ми застосували ці ж рішення у просуванні контентного сайту Liroom — блогу про нову українську музику. Результати отримали трохи вищі, оскільки сфера була дещо вужча, ніж жіноча тематика.
Задача
Нашою задачею було привабити нову аудиторію.
Ми поділили її на три цільові групи:
1) поціновувачі української музики;
2) «професіонали» — представники шоу-бізнесу і тренд-сетери;
3) підписники з бізнес-сторінки і аудиторія сайту.
Вартість за перехід на сайт повинна була бути максимально вигідною, тому КРІ складав 2 центи з лімітом в 3 центи. Додатковою ціллю був також продаж квитків. Географія — Україна.
Реалізація рішень
Маючи досвід роботи із All Women’s Talk, ми приступили до публікацій із ціллю «залучення для публікацій». Закономірно, ми отримали 9 з 10 кліків на посилання. Як і в кейсі із All Women’s Talk, ми також отримали вигоду, сформувавши це в робочу та гнучку модель.
Відбір контенту
Кампанії були поділені на цільові групи згідно обраних аудиторій.
Для відбору контенту ми вираховували Engagement Rate, робили вибірку та вели облік у Google-таблицях. Також ми моніторили, скільки інших цільових дій було виконано користувачами: приріст підписників, купівля квитків, кількість прочитаних статей за сесію, глибина скролінгу і проведений на сайті час.
Половину публікацій для просування ми обирали, засновуючись на емпіричному досвіді, половину — згідно статистичних даних.
Якщо вартість за результат перевищувала 3 центи, просування зупинялося. Навіть якщо пост «жив» вісім днів, але на дев’ятий ціна перевищувала встановлений КРІ — він зупинявся.
Ми також пробували засікти, скільки витрачаємо часу для запуску просування однієї публікації, і встановили власний рекорд — 2 секунди! Не вірите, що це можливо? 🙂 Цього часу досить, щоб скопіювати ідентифікатор публікації, дублювати групу оголошень, вставити ідентифікатор в оголошення і зробити запуск публікації. Простіше нікуди! 😉
Результати
Результат:
Трафік — 50 тис. відвідувачів в місяць.
Бюджет — $1000.
Як видно, рішення, які ми використовували для кейсу All Women’s Talk, працюють для контентних проєктів із різною тематикою. Якщо порівнювати All Women’s Talk і Liroom, у нас була різна географія: весь світ і Україна, а також тематика: виключно жіноча і вужча — музична.
Тому потрібно врахувати це, якщо ви пишете на специфічну тематику, яку читає певна аудиторія. Тоді результат може відрізнятися від вищезгаданих кейсів. Але, в будь-якому випадку, рішення все одно працюватимуть завдяки своїй гнучкій системі.
Якщо вам необхідно просувати іміджеві пости, які виключно спрямовані на специфічну аудиторію, не очікуйте дешевого результату. В кейсі з Liroom ми просували такий тип публікацій, і вартість значно перевищувала КРІ. Подібний тип контенту спрямований на іншу ціль, тому оцінюватися його ефективність повинна за іншими критеріями: для підвищення лояльності до бренду певного кола людей, формування іміджу, репутаційного ефекту тощо.
Спеціаліст, відповідальний за проєкт — Євген Мокін.
Висновки
Важливим аспектом є те, який контент ви збираєтеся доносити до аудиторії. Налаштування рекламних кампаній не визначають вартість за результат, лише правильний вибір контенту для просування дає можливість знайти істотно вигідну вартість за результат. У цих кейсах успіх залежав, у першу чергу, від комунікаційної частини, як ви могли переконатися.
У кейсі із Allwomenstalk ми знайшли і практикували нашу модель як на малих бюджетах, так і на крупних, масштабуючи в межах дня бюджет на різний об’єм. Все ж, усе до банальності просто — якщо воно працює, то результат буде як при малих, так і при великих бюджетах приблизно той же, трохи корелюючи навантаження в аукціонах у більший бік. У випадку з Liroom ми повторили це рішення, і результат також був успішним. Навіть якщо ви працюєте із бюджетом 5 доларів на день, це підтверджує, що підхід працює, і доволі гнучко, не зважаючи на тематику сайту і його цільову аудиторію.
Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl+Enter.
