Содержание
Криптовалюта чи віртуальні гроші призвели до появи криптовалютних бірж, а ті, в свою чергу, стали одним із способів заробітку в інтернеті. Однак, з точки зору рекламного просування, ця тематика володіє цілим рядом складнощів: подібний контент офіційно не можна просувати в Facebook, а Google сильно обмежив можливості контекстного просування сайтів і бірж. За таке можна втрапити під санкції.
Проте, складно — не означає неможливо, і в цій статті ми опишемо кейс просування криптовалютної біржі, пройдемося основними інструментами та стратегіями, які впливають на досягнення KPI. Практики, які ми використовували, підійдуть компаніям, які хочуть рекламувати фінансові інструменти, онлайн-казино і ставки, а також проєктам, перед якими стоїть задача запустити рекламне просування у медійній рекламі без використання пошуку і Youtube.
Про проєкт
Восени 2019 до нас звернувся клієнт Х — криптовалютна біржа, назву якої ми не можемо згадувати згідно з договором про нерозголошення. Компанія вже запускала рекламу раніше на Європу (Німеччина, Британія, Австрія, Швейцарія, Швеція, Фінляндія, Норвегія, Бельгія, Люксембург, Нідерланди і Данія), а вартість за реєстрацію склала 60-75 євро.
Перед нами стояли цілі:
- привабити нових трейдерів для біржі;
- змінити географію (Бразилія, Індія, Італія, Мексика, Польща, Португалія та Іспанія);
- добитися цільової ціни за реєстрацію в розмірі 19,6 євро.
Період проведення кампанії — вересень-листопад 2019 року.
Реалізація
Головна проблема в просуванні проєктів з такою тематикою — часте відхилення банерів та блокування. Щоб вирішити це питання, ми заздалегідь провели спільну роботу із копірайтером для адаптації текстів, прибрали з сайту такі слова як “cryptocurrency” і подібні, залишивши тільки зображення та графіки, які давали розуміння, що йдеться про криптобіржу (наприклад, іконки криптовалют).
Потім ми розділили трафік на два типи: холодний і теплий, для використання різних підходів при роботі із кожним з них. Важливо враховувати, що для просування криптовалютної тематики стандартний підхід з рекламою на широку аудиторію або із наперед продуманим сценарієм може не принести очікуваного успіху, оскільки потенційні трейдери — специфічні люди із певними інтересами та набором знань. Крім того, вкрай важливо відслідковувати і фіксувати зміни ситуації на ринку криптовалют: вона може негативно впливати на результат рекламних активностей як позитивно, так і негативно.
Робота із холодним трафіком
Щоб привабити холодний трафік, ми використали «Особливі аудиторії за намірами», оскільки такий тип таргетингу добре підходить для швидкого і ефективного охоплення без збільшення вартості залученого користувача — реєстрації.
Ми створили два підтипи «Особливих аудиторій за намірами» (Custom intent). Для першого використали умову «один домен на одну аудиторію», а для другого вибрали 30-50 ключових слів з одного кластеру, тобто однакових за змістом. Наприклад, у якості основного слова ми використали trade ripple, а в аудиторію потрапили фрази, які містять це словосполучення. На креативах відображувалася загальна інформація про біржу, без згадування якого-небудь конкретного оферу (в тому числі й «зареєструйся»). Все тому, що на цьому етапі ми прагнули розповісти аудиторії про існування даної біржі і запросити на сайт для вивчення більш детальної інформації. Крім того, кожні 2-4 години ми робили підміну креативів, демонструючи різні зображення і комунікаційні повідомлення. В країнах, де ми проводили рекламні активності, на той момент існувало досить багато конкурентів, які також просували свої фінансові інструменти, тому нам потрібно було зробити все для утримання уваги користувачів на нашому продукті.
В підсумку найнижчу вартість реєстрації вдалося отримати із Custom intent URL аудиторій, тобто використання одного домена на аудиторію. Вартість реєстрації склала 13,94 євро. Хоча другий підтип Custom intent keywords показав вищі результати за коефіцієнтом конверсії, вартість за клік в таких аудиторіях була вище на 50%.
Робота з теплим трафіком
Перш, ніж почати роботу із теплим трафіком, ми проаналізували поведінку користувачів, яких привели на попередньому етапі, із метою виявити закономірність між конверсіями та діями користувачів на сайті. Як результат, ми виявили два спільних показники: до конверсії найчастіше доходили ті користувачі, які в попередніх сеансах провели на сайті більше 15 секунд і переглянули щонайменше третину сторінки (35% скролінгу)
Взявши за основу отримані дані, ми приступили до створення аудиторій для ретаргетингу. У вибірку потрапили користувачі, які приходили з холодного трафіку і не конвертувалися, але підпадали під обидва вищезгаданих критерії (15 секунд + 35% скролінгу сторінки). В результаті вийшло чотири аудиторії ремаркетингу: користувачі, які востаннє були на сайті 1-3 дні назад, 4-7 днів, 8-12 і 13-30 днів назад.
Після цього ми налаштували автоматичну регулярну підміну креативів і рекламних повідомлень на підставі списків, яка, як і при роботі з холодним трафіком, здійснювалася згідно із заданими інтервалами. Наприклад, якщо протягом трьох днів користувач не реагує на наше оголошення із закликом зареєструватися, на четвертий він побачить вже нове повідомлення, із новим зображенням і пропозицією більш детально вивчити наш продукт і, можливо, зробити реєстрацію. На кожному етапі воронки у нас були різні звернення до користувачів, а в рамках кожного із етапів в оголошеннях ми використовували різні варіанти текстів і картинок для тестування. Фактично кожний сегмент ремаркетингу мав свій заклик до дії і задачу, але в рамках кожного сегменту ми використовували різні формулювання одного і того ж повідомлення, що не дозволяло користувачам звикнути до наших креативів. Також кожне нове формулювання супроводжувалося свіжим креативом задля уникнення «банерної сліпоти».
Таким чином, ми не лише тестували і виявляли найбільш успішні поєднання зображень і текстів, але й поступово надавали потенційному трейдеру більше інформації про продукт і схиляли його до реєстрації.
Результати
Після завершення рекламної кампанії ми отримали:
- 12 789 лідів
- CPA у розмірі 14,12 євро/реєстрація
Оскільки ми запускали кампанії на нові країни, у нас немає підстав робити якісь порівняння результатів. Як бачимо, ми отримали СРА навіть нижче, ніж встановлені на початку КРІ. Цього вдалося досягнути завдяки декільком факторам:
- точному підбору холодних аудиторій та їхній сегментації;
- пошуку таких користувачів в рамках холодної аудиторії, які за своєю поведінкою схожі на тих, кто конвертував, а також наступному тестуванню варіантів аудиторій;
- частій підміні креативів як в рамках кожного повідомлення, так і при підміні повідомлень;
- постійному пошуку найбільш робочих варіантів креативів для кожної із аудиторій;
- постійному моніторингу і аналізу результатів для наступного коригування налаштувань таргетингу і комунікаційної стратегії.
В ідеалі, для досягнення ще більш вражаючих результатів ми рекомендуємо у подібній ситуації тестувати ще й посадкові сторінки (точки входу). В такому випадку можна розширити зв’язку креатив+аудиторія до креатив+аудиторія+лендінг і отримати більше результатів, оскільки на кількість конверсій значний вплив має саме посадкова сторінка. Оскільки у нашому кейсі можливості міняти лендинги не було, ми не оптимізували цей елемент стратегії взагалі.
Висновки
- Сегментація при формуванні «Особливих аудиторій за намірами» надає можливість протестувати велику кількість сегментів і знайти тих користувачів, яким потрібен ваш продукт.
- Регулярна підміна креативів і рекламних повідомлень, тестування найбільш успішних поєднань із різними аудиторіями необхідна при роботі з КМС і дає можливість покращити показники, навіть якщо КРІ вже досягнуті.
- Надзвичайно важливо сегментувати аудиторію для ремаркетингу і правильно підібрати послідовність рекламних повідомлень. З прикладу нашого кейсу видно, що найдешевші конверсії було отримано не в перші три дні з моменту останнього відвідування сайту, а на 4-7 день. Хоча ми припускали, що буде навпаки.
- Не варто забувати, що в аудиторії кожної країни свої особливості. Навіть сусідні Іспанія та Португалія показали суттєво різні результати при однакових підходах. Це каже про те, що не існує єдиної правильної моделі просування, яка працює для всіх. Тільки постійне тестування і аналіз результатів дозволять знайти найбільш ефективний підхід для кожної аудиторії.
Бажаєте просувати власний проєкт, присвячений криптовалютним біржам чи схожим тематикам? Дотримуйтесь наших рекомендацій або звертайтеся напряму: ми виконаємо технічну і складну роботу, натомість надавши високі результати.
Підписуйтеся на наш Messenger bot и Telegram канал, щоб отримувати найкорисніший контент про рекламу в соціальних мережах.
Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl+Enter.
