Содержание

Інвестиція у власні знання — одна з найбільш доцільних та ефективних, а набуті навики відчиняють двері нових кар’єрних перспектив і прибутку. Втім, цінність будь-якого навчання потрібно вміти сформувати у свідомості потенційного клієнта, особливо, коли терміни обмежені, насувається економічна криза і бажання зекономити на будь-яких неприорітетних витратах.  

У цій статті ми розповімо, як за чотири тижні провели повноцінну рекламну кампанію і забезпечили клієнту валідну лідогенерацію, 70% лідів якої закривалися в продаж після першого ж контакту.

Про проєкт

В березні 2020 до нас прийшов клієнт — «Бюро продажів Андрія Крупкіна». Компанія займається консалтингом у сфері продажів: починаючи від побудови профільних відділів «під ключ» і завершуючи навчанням вже існуючих спеціалистів. «Бюро продажів» планувало проведення дводенного офлайн-практикуму «Ефективний керівник відділу продажів» і потребувало його активного просування.

Практикум був розрахований на власників бізнесу, керівників, управлінців і ТОП-менеджерів, і, таким чином, наша цільова аудиторія була визначена. 

Місце проведення івенту — Київ;

KPI — 10$ за лід;

Період проведення кампанії — 4 тижні.

Робота над проєктом

Найскладнішою частиною даного проєкту стало обмеження в часі. В нас було лише кілька днів на пошук інсайтів, розробку комунікаційної стратегії і підготовку сітки креативів. Окрім цього, вже в процесі проведення кампанії всі зміни вносилися оперативно, а матеріали готувалися, узгоджувалися і змінювалися з тією ж швидкістю.

Незважаючи на те, що перед нами стояла задача просування освітнього проєкту, у якості бази ми використали стратегію Ad Insight: взаємодія з аудиторією у рамках таймлайну, нарощування цінності і алгоритм з певної кількості кроків, які передбачають підміну меседжів та креативів. Вже в процесі ми змінювали її у відповідності з отриманими результатами, але давайте не будемо поспішати і почнемо із поділу кампанії на Acquisition і Retargeting.

Acquisition (Ціль Конверсії)

Для залучення нових користувачів ми створили дві групи оголошень: з таргетингом за інтересами (власники малого та середнього бізнесу, управлінці, топ-менеджери, начальники відділу продажів) і Lookalike-аудиторію, з вихідними даними у вигляді вже існуючих клієнтів «Бюро продажів». Стартовий процент відповідності вихідному сегменту склав 2% і збільшувався по мірі росту частоти. 

Для цієї кампанії були передбачені такі етапи:

  • Ранній продаж або Early Birds (реєстрація в числі перших з можливістю придбати квиток за зниженою вартістю);
  • Коротка програма практикуму (для формування цінності);
  • Зворотний відлік (3, 2, 1 дні/день до початку івенту)

Retargeting (Ціль Охоплення)

Для роботи із користувачами, які були на лендінгу, але не купили, ми вирішили застосувати автоворонки із підміною комунікації і спланували наступні етапи:

  • Запрошення на практикум від Андрія Крупкіна (відео із засновником);
  • Коротка програма практикуму;
  • Доказ ефективності із допомогою кейсів (відгуки компаній/управлінців про співпрацю);
  • Нагадування, що до події залишилося менше тижня і лишилося мало місць;
  • Зворотній відлік (3, 2, 1 дні до початку).

Втім, досить швидко нам довелося переглянути свою стратегію. Справа в тому, що відділ продажів клієнта обробляв ліди, які надійшли, і практично 70% з них вже після першого контакту закривалися на продаж. У зв’язку з цим етапи підігріву аудиторії у retargeting-кампанії стали не результативними, позаяк всі, хто був хоч трохи зацікавлений в заході, оплачував участь вже після першої взаємодії з рекламою. 

Виходячи з озвученого, ми відключили кампанію, розраховану на ретаргетинг, і переспрямували креативи на користь Acquisition. Лише за три дні до проведення практикуму ми запустили оголошення із нагадуванням, що до заходу залишилося менше тижня, на базу лідів, які після спілкування з менеджерами відділу продажів брали паузу для «подумати».

Особливості кампанії

На початку роботи над проєктом ми вели користувачів з реклами на лендинг, але ціна за результат була зависокою і нам не вдавалося вийти на встановлені КРІ. Поглянувши на ситуацію, ми вирішили спробувати інший підхід і замінили лендінг лід-формою в Facebook. Це спрацювало.

Тут одразу хочеться дати невелику рекомендацію. Багато рекламодавців не бажають використовувати форму, яку пропонує Facebook, і скаржаться на низьку валідність лідів. Це пов’язано з тим, що система має особливість: для таких стандартних полів як «пошта» і «телефон», мережа підтягує інформацію автоматично, а користувачу при переході залишається тільки натиснути кнопку для підтвердження. Щоб виключити небажані ліди (ті, що не відповідають нашій ЦА і не зацікавлені в події), ми додали додаткові кастомні поля, такі, як посада і кількість людей у відділі продажів.

Незважаючи на те, що ми запускали цілковито різні формати реклами від відео до кільцевої галереї, найуспішнішими виявилися одиничні зображення, на яких був присутній сам Андрій Крупкін, або ж ілюстрації із звичними для цієї ніші елементами (графіки зростання, стрілки, діаграми тощо).

Стосовно плейсменту, то суттєвої різниці між ефективністю реклами в Facebook і Instagram не було. Показники обох мереж були практично однакові. 

Якщо говорити про меседжі, тут ми робили акцент на раціональну складову. Найбільш успішними були меседжі, які пропонували вирішити проблеми відділів продажів, якщо такі є, або провести аудит і покращити результати у разі відсутності будь-яких складнощів.

З метою збільшити результативність реклами і якість лідів ми регулярно консультувалися з клієнтом. Нам важливо було отримати фідбек щодо якості отриманих лідів від менеджерів його відділу продажів. Це дозволяло зрозуміти, наскільки реклама справляється із своїми цілями, і оперативно внести зміни в разі необхідності.

Від початку «Бюро продажів Андрія Крупкіна» планувало проводити захід в офлайні, але після продовження карантину воно швидко змінило плани і замінило формат на онлайн. У зв’язку із цим за тиждень до старту ми також розширили географію таргетингу, замінивши Київ на всю Україну. Валідність лідів при цьому трохи знизилася, але більше 50% контактів продовжували закриватися на продажі.

Якби ми мали трохи більше часу, ми попрацювали б ще й з широкими аудиторіями, використовуючи навчені групи оголошень, але в даному випадку не хотілося втрачати ресурс на проведення тестів. Втім, якщо ваш випадок дозволяє, не втрачайте і таку можливість.

Результати

За підсумками проведення кампанії ми отримали наступні результати:

  • Кількість лідів — 221
  • Охоплення — 223 921
  • Середня вартість приваблення ліда — $ 8,2
  • CPM (Acquisition) — $ 3,44
  • CPM (Retention) — $ 9,48
  • CPC — $ 0,74

Висновки

Навіть якщо вам потрібно запустити рекламу на освітній проєкт, спробуйте подивитися на задачу із різних боків, знайти аналогії, відповідні стратегії і приховані можливості. Стандартні побудови не завжди працюють, структури рекламних кампаній можуть розвалюватися, але це не привід для паніки, а лише необхідність переглядати стратегію і вносити зміни. Про це каже наша ситуація з креативами для ретаргетингу, які виявилися цілковито марними. Ми змогли знайти для них гідне застосування в кампанії із залучення холодної аудиторії.

Стислі терміни на проведення рекламної кампанії — не перешкода для її ефективності. Копірайтер, таргетолог, дизайнер і клієнт повинні стати командою, а зміни в умовах та зовнішніх факторах, як, наприклад, карантин, не повинні кардинально впливати на результативність. Головне — швидко й організовано взятися за підготовку і запуск, узгоджено вносити зміни в процес і навчитися швидко реагувати на зміни. А якщо вам знадобиться допомога у просуванні онлайн чи офлайн заходу — ви завжди можете звернутися до нас.

Підписуйтеся на наш Telegram канал і Messenger bot, щоб першими дізнаватися про нові статті і бути в курсі останніх новин світу реклами в соціальних медіа.

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl+Enter.