Содержание

Уже было много сказано о товарных кампаниях, поэтому в статье Head of Search PPC Олег Поддубный расскажет не о самих настройках, а о понимании работы с платформой Google и рекламных инструментах. Материал поможет владельцам бизнеса понять специфику продвижения интернет-магазинов в Google и разобраться, какие плюсы и минусы имеет каждый подход.

Основные виды запуска товарных кампаний и их вариации

Каждый бизнес индивидуален, поэтому любой выбранный подход требует адаптации так как одни и те же инструменты показывают себя по-разному в зависимости от проекта.

Рассмотрим основные варианты запуска товарной рекламной кампании в разрезе группировки самих товаров, которые по факту в них применяются.

Также настойки товарных рекламных кампаний разделяются на кампании по стратегиям назначения ставок:

  • ручной подход (Manual);
  • интеллектуальный подход (Smart);
  • комбинация подходов.

Все товары — Manual

Стратегия кампании с ручным назначением ставок в большинстве случаев подходит для мелких проектов, например, для небольшого магазина, где будет мало конверсий.

Плюсы подхода:

  • Формат запускается просто и быстро.
  • Обеспечивается большой контроль за ставками.
  • Затраты на время по оптимизации ниже среднего.

Минусы подхода:

  • Все товары в одной кампании, и не всегда в них удобно разобраться. Если владельцу бизнеса нужна дополнительная статистика в срезе по категориям, нельзя автоматизировано получить отчет.
  • Нет возможности распределить бюджет. Если нужно отредактировать бюджет, то нельзя сделать по нему разбивку, например на товарную категорию по косметике и парфюмерии.
  • Все корректировки делаются вручную.

По категориям/брендам — Manual

Это классическая группировка, которая часто встречается в средних и крупных проектах, где важно следить за бюджетом по категориям или брендам, а конверсий немного. Встречаются варианты, когда небольшое число конверсий обосновано высоким средним чеком или невозможностью обработать большое количество звонков менеджерами магазина. Последнее можно решить подключением “Call tracking”, которое помогает оптимизироваться smart-кампаниям.

Плюсы подхода:

  • Можно запускать на старте.
  • Хорошая структура для распределения бюджета. Можно подготовить медиа-план, по которому владелец бизнеса может спланировать распределение бюджета по категориям, который в дальнейшем можно легко редактировать, если выходим за рамки.
  • Большой контроль за ставками — можно редактировать вручную.
  • Возможность отслеживать статистику по каждой отдельной категории/бренду. По каждой категории можно наглядно отслеживать количество транзакций, и сопоставлять насколько кампании эффективны. Есть возможность все “выгрузить” в Google Data Studio или в Google-таблицы, где визуализировать, какие кампании приносят больше результата.

Минусы подхода:

  • Разветвленная структура аккаунта (аккаунт при такой разбивке сложно управляемый).
  • Все корректировки делаются вручную.
  • Большое влияние человеческого фактора на результат. Высокая вероятность ошибки PPC-специалиста по причине разветвленной структуры.

SPAG — Manual

Стратегия SPAG (Single Product Ad Groups, одна группа под один продукт) — это разработка KlientBoost для Google Shopping. Группировка SPAG применима в частных случаях, например для маленьких и средних проектов, где важен каждый товар, особенно когда товаров немного. Можно применять эту кампанию на старте для лучшего контроля.

Плюсы подхода:

  • Запускается со старта.
  • Хорошая структура для распределения бюджета (особенно если сделать разбивку на кампании).
  • Больше контроля за ставками.
  • Возможность отслеживать статистику по каждому отдельному товару. Поскольку в рекламном кабинете видим статистику по каждому товару, сколько он стоит, сколько приносит дохода, то исходя из этого можно заниматься микроменеджментом.

Минусы подхода:

  • Требуется много времязатрат на оптимизацию.
  • Большое влияние человеческого фактора на результат. Еще больше увеличивается риск ошибки специалиста (в зависимости от размера магазина).
  • Очень разветвленная структура аккаунта (из-за такого формата).

Все товары — Smart

Если все товары поместить в 1 товарную кампанию Smart Shopping, то это будет отличным решением для небольших и средних проектов, где хорошо представлены конверсии по категориям, которые происходят с достаточно хорошей периодичностью. Формат “все товары в Smart Shopping” подходит лучше всего как переходная стадия от кампаний с ручными ставками: если до этого мы использовали “ручные” кампании, и нам нужно быстро перевести наш подход на “умные” (Smart) стратегии.

Плюсы подхода:

  • Минимальные затраты по времени на оптимизацию — кампания автоматизированная.
  • Быстрый запуск формата.
  • При “разгоне” дает хорошие результаты за счет искусственного интеллекта, поскольку у Google-системы будет достаточно статистики.

Минусы подхода:

  • Нет возможности запустить на старте, если проект для нового интернет-магазина.
  • Большая зависимость от искусственного интеллекта. Если какая-то техническая неполадка, или какие-то товары убираются из оборота самого интернет-магазина на некоторое время, или заминки с бюджетированием, то весь алгоритм от этого может пострадать — и кампаниям нужно будет заново “переучиваться”.
  • Все товары в одной кампании. Если все совместить в одной кампании, то снова возникнет проблема с распределением бюджета и неразбериха в товарах.

По категориям/брендам — Smart

Одна из наиболее популярных в применении и эффективных конструкций — деление Smart-кампании по категориям или брендам. Подходит для больших и средних проектов, где максимальное количество конверсий на категорию/бренд, и важно следить за их статистикой.

Плюсы подхода:

  • Простая оптимизация. Требуются малые затраты на время оптимизации (ниже среднего).
  • Хорошо разветвленная структура. Клиент может оптимально спланировать бюджет под каждую категорию/бренд (если это важно для проекта).
  • Возможность отслеживать статистику по каждой отдельной категории/бренду, например выводить ее в Google Data Studio.
  • При “разгоне” дает хорошую эффективность за счет искусственного интеллекта.

Минусы подхода:

  • Нет возможности запустить на старте (для нового интернет-магазина).
  • Большая зависимость от искусственного интеллекта.
  • Все товары в одной кампании.
  • Разветвленная структура аккаунта. Чем больше категорий, тем более разветвленная структура, что делает кампанию менее гибкой для управления.
  • Не все категории могут получать достаточно конверсий, чтоб эффективно оптимизироваться.

Smart на стероидах

Подход “Smart на стероидах” походит не только для товарных кампаний, а и для других стратегий, где запуск идет на конверсии. Хорошо подойдет для мелких и средних проектов, где конверсий немного, но есть достаточно большое количество микроконверсий, таких как добавление в корзину, клик на “Мне понравилось”, “Добавить в сравнение” и т.д. И за счет этих дополнительных конверсий можно “накачать” рекламную кампанию “стероидами”, т.е. Smart-кампания быстро “обучиться” и даст результаты за счет всех этих данных для обучения искусственного интеллекта.

Плюсы подхода:

  • Средние времязатраты на оптимизацию.
  • Возможность отслеживать статистику по каждой отдельной категории.
  • Быстрый запуск и “раскачка” формата.

Минусы подхода:

  • Ухудшение результативности после смены конверсий из-за “переобучения” искусственного интеллекта.
  • Большая зависимость от искусственного интеллекта.
  • Система Google будет привлекать аудиторию по косвенным показателям, поскольку больше всего будет микроконверсий, а не основных (макроконверсий).

Наши решения

Глядя на все плюсы и минусы, можно сделать вывод, что единого идеального подхода не существует — решение кроется в их комбинировании, пример которого рассмотрим ниже.

Кейс

Исходные данные:

  • интернет-магазин сетевого ритейла товаров для быта, красоты и ухода в украинском сегменте drogerie («магазин у дома»);
  • более 10 тыс. товарных позиций;
  • товары от 20 до 800 грн.;
  • низкий средний чек заказа (450-570 грн.);
  • средняя маржинальность.

Реализация

Был ряд товарных категорий, который в Smart-формате показал себя неэффективно — мало конверсий, показов и кликов. Поэтому, чтобы предоставить рекламной кампании большее количество данных, было принято решение создать отдельную кампанию “Прочие товары”, куда добавили товары, которые, исходя из наших KPI, менее эффективно работали . После этого “Прочие товары” начали давать конверсии.

В процессе мы разделили сайт на условные категории и начали применять различные подходы к разным торговым кампаниям. Иногда мы экспериментировали: кампании, которые хорошо срабатывали в Manual-формате, переводили в Smart или наоборот, или добавляли в “Прочие товары”. Находясь в бесконечном цикле, мы тем самым постоянно улучшаем результат, находя подходы, которые лучше всего работают.

Этапы работы


Где VN — это эксперименты. Работы V3 – VN постоянно повторяются, тестируются новые сочетания.

Результаты

Итоговые результаты в цифрах:

  • 100 запущенных рекламных кампаний – 14 в Smart-формате, где 1 кампания на общие товары “Прочие товары”, и 86 в Manual, которые в свою очередь разделены по геолокации;
  • 53 тыс. кликов в месяц;
  • 1,48% — коэффициент транзакций;
  • 786 транзакций в месяц;
  • ROAS (Value/Cost) = 965%.

Рис. Итоговые результаты в цифрах

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.