Содержание

Для всех рекламодателей, запускающих мультиканальные рекламные кампании, вопрос выхода на новые площадки никогда не теряет актуальности. Любая новость об открытии рекламного кабинета для общего доступа влечет за собой взлёт популярности площадки вместе с волной скепсиса.

Snapchat— это социальная сеть, в которой пользователи могут обмениваться фотографиями и короткими видео, исчезающими через определенное время, которое устанавливает сам отправитель. В этой статье мы знакомимся с  рекламой в Snapchatи детально разберем его рекламный кабинет.

Snapchat предоставил свой Ads Manager для самостоятельного запуска рекламных кампаний в мае 2017-го. С тех пор многие рекламодатели присматриваются к инструменту, сохраняя долю недоверия из-за специфики аудитории и продвигаемых товаров.

Что, кому и в каких форматах можно рекламировать на Snapchat? Мы посмотрим на всё, что предлагает Snapchat Ads Manager и предложим вам сделать вывод вместе с нами.

Рекламный кабинет Snapchat среди других рекламных систем

Первый вопрос, с которым нужно разобраться, прежде чем переходить к непосредственным настройкам — чем Snapchat может быть интересен рекламодателям.

Давайте посмотрим на ключевые показатели по аудитории Snapchat:

  • Прямая покупательская способность аудитории: $1 триллион.
  • Количество активных пользователей в день: свыше 229 млн.
  • Среднее время пребывания в приложении: 30 минут в день.
  • Около 90% аудитории составляют пользователи в возрасте от 13 до 24 лет.
  • Пользователи Snapchat в США: 83 миллиона пользователей, в Европе — 64 миллиона. И 56 миллионов в остальных странах.

Как пишет агентство Omnicore, собирающее статистику по социальным сетям, «Чтобы посмотреть все фото, сделанные через Snapchat за один последний час, вам придется потратить 10 лет жизни».

Snapchat у многих рекламодателей вызывает сомнения по ряду причин:

  • Бедный поведенческий таргетинг в сравнении с Facebook.
  • Рост формата Stories в Instagram.
  • Отсутствие популярности соцсети среди русской аудитории.
  • Специфичность по вертикалям бизнеса — ограниченность товарами широкого потребления.

Роль лидеров мнений на площадке крайне важна, а большинство аудитории составляют пост-миллениалы. Это молодые люди, которые вряд ли заинтересуются инвестициями и покупкой домов, зато охотно откликнуться на яркие креативы и оригинальный сторителлинг. Стоит также помнить о их периоде концентрации внимания, который становится всё короче — до 8 секунд.

Давайте не будем оттягивать практику ещё дальше и посмотрим на рекламный кабинет Snapchat изнутри.

Специфика рекламных форматов Snapchat

Прорекламировать свой бренд на Snapchat можно с помощью трех форматов:

  • Filters: Фильтры для наложения на фото и видео.
  • Lens: AR-маски для камеры.
  • Snap Ads: Рекламные видео-ролики.
  • Collection Ads: Коллекция объявлений
  • Story Ads: серии снэпов
  • Commercials
  • Dynamic Ads: Динамическая реклама
  • Swipe to Call or Text
  • Product Catalog Ads

snapchat formats

Snap Ads — это полноэкранное мобильное объявление, которое можно использовать для всех целей бизнеса: от информирования до покупки. Snap Ad может быть в виде гифки, видео, анимации или статического изображения, которые показываются между сериями шоу от Snapchat, историями от паблишеров или от пользователей. Snap Ads могут иметь продолжительность до 10 секунд, но система рекомендует 3-5 секундный хронометраж, дополненный ссылками — на приложение, страницу в App Store или Google Play, мобильную веб-страницу или более длинную версию видео.

После того, как геофильтры Snapchat были расширены до Audience Filters, компания добавила их в Ads Manager. Фильтры доступны в рекламных кампаниях с целями «Вовлечение» и «Повышение узнаваемости» и могут содержать стилизованные изображения и текст с привязкой к мероприятию, магазину и т. д. Линзы используют дополненную реальность для размещения объектов и анимированных персонажей,а также создания масок. На данный момент доступ к функциям этих двух типов рекламы ограничен географией.

Коллекции объявлений — это полноэкранное объявление с четырьмя дополнительными кликабельными изображениями-миниатюрами для демонстрации сопутствующих продуктов. Если пользователь свайпает вверх, он переходит по URL-адресу. При создании рекламы такого типа нужно выбрать четыре элемента из своего каталога товаров, которые будут добавлены в миниатюры Коллекции. При желании, изображения для миниатюр можно загрузить вручную.

Story Ads предлагает коммуницировать с пользователями при помощи серии снэпов, которая будет показана в разделе Discover, где собран популярный контент в соответствии с их предпочтениями. В серию может входить от 3 до 20 снэпов.

Рекламные ролики (Commercials) представляют собой 6-секундные видео Snap Ads, которые нельзя скипнуть, направленные на повышение узнаваемости в пределах высококачественного премиального контента.

Lens: AR-маски для камеры. Это интерактивный формат рекламы с элементами дополненной реальности. Бренды могут использовать маски, чтобы превратить пользователя в логотип своей компании или вовлечь в игру. С её помощью потенциальный покупатель может увидеть продукт на себе в режиме реального времени. Больше всего этот формат подходит для производителей FMCG: косметики, очков, аксессуаров. Использовать маску можно как для фронтальной камеры, взаимодействуя с лицом человека, так и для задней, вынося продукт в пределы окружающей действительности. Обязательное условие — она должна иметь видимый логотип или название компании. В среднем пользователи взаимодействуют с интересной маской 20 секунд, и это неплохой результат вовлечения. Данный формат рекламы можно использовать для получения результатов по всем бизнес-целям: от повышения узнаваемости до новых продаж.

Dynamic Ads: Динамическая реклама. Создаёт мгновенные объявления на основании загруженного каталога продуктов. Используя представленные изображения и данные, этот тип рекламы задействует встроенные шаблоны для создания различных вертикальных Snap ads. Рекламодатель может выбирать один из шаблонов, затем выбрать аудиторию для поиска или повторного вовлечения, а после дает возможность системе показывать объявления в режиме реального времени. По мере того, как информация о продуктах будет меняться (например, наличие или стоимость), рекламные объявления будут корректироваться соответствующим образом.

Swipe to Call or Text. Простой рекламный формат, призывающий связаться с оператором используя звонок или сообщение. При создании можно использовать фото или видео, а среди остальных обязательных элементов: название компании, заголовок, сообщение и call to action. Формат отлично подходит для продаж или бронирования с рекламными целями «Вовлечение» и «Узнаваемость». Креатив транслируется до 6 секунд. При создании важно учесть, что таргетинг можно настроить только на ту страну, в которой находится мобильный телефон для связи.

Product Catalog Ads. Формат рекламы предназначен для показа товара или услуг. Реализуется в двух видах — изображение или видео. Для создания ряда рекламных объявлений о товарах достаточно импортировать существующие каталоги продуктов. Как их создать, читайте здесь. Далее можно настроить вариант показа: коллекция (одно изображение или видео с четырьмя плитками для описания продукта); одно изображение или видео с возможностью перехода по ссылке на сайт или в приложение; плитка в разделе Discover Snapchat, которая открывается в виде коллекции из 3-20 изображений или видео.

Выбор размещения и таргетинга происходит в процессе создания рекламной кампании по структуре, уже знакомой вам из Facebook.

Создаем свою первую кампанию на Snapchat

Snapchat сразу предлагает два способа создания кампании — быстрый и продвинутый. Быстрый способ ограничен одним рекламным креативом, без групп. Хардкорным специалистам лучше сразу переходить к полноценной настройке кампании.

Уровень кампании

Что вы задаете в этом разделе?

  • Цель.
  • Название.
  • Активный/Неактивный статус.
  • Дата начала и окончания.
  • Лимит на дневные расходы.
  • Лимит на общие расходы за кампанию.

Единственный вопрос, который может возникнуть на этом этапе — какие цели есть у Snapchat-кампаний. Список следующий:

  • Привлечение трафика на сайт
  • Узнаваемость
  • Установка приложений
  • Вовлечение
  • Конверсии на веб-сайте
  • Привлечение трафика в приложение
  • Генерация лидов
  • Просмотры видео
  • Продажи из каталога

Типы креативов различаются по тому, что пользователь откроет по свайпу вверх: страницу мобильного сайта, страницу App Store или Google Play для загрузки приложения, ваше приложение, более длинную версию видео или ничего.

После выбора цели и заполнения полей на уровне кампании вы переходите к созданию группы рекламных объявлений.

Уровень групп рекламных объявлений

Какие настройки задаются в этом разделе?

  • Название
  • Snap Pixel
  • Тип креатива
  • Плейсмент
  • Настройки таргетинга.
  • Настройки доставки: дневной бюджет, дата старта и окончания, ставка за результат, частота, стандартный или ускоренный показ.

О размещениях внутри Snapchat важно помнить следующее — контент от пользователей и медиа разделен. Это разделение соответственно отображается в делении размещений рекламы на платформе.

Виды плейсментов у Snapchat такие:

Автоматическое размещение: показ рекламы по всему Snapchat. Это значит: истории пользователей, Snapchat, Publisher Stories и Shows. Автоматическое размещение позволяет максимизировать охват и улучшать результат.

Также можно изменить или конкретизировать место размещения:

  • Между контентом. Реклама появится между пользовательскими историями, историями издателей (Publisher Stories) и шоу (Shows).
  • Только пользовательские истории. Показ объявлений будет доступен только в истории пользователей.
  • Внутри контента. Возможность выбрать контекст, в котором появляется ваша реклама – среди определенных категорий или издателей. А также показ объявлений между историями Snapchat и партнёров.

Важно: чтобы получить доступ к шоу и играм, в типах рекламы нужно выбрать «Коммерческий», а в целях «Охват» или «Просмотр видео».

Какие варианты таргетинга предлагает Snapchat?

  • Геотаргетинг.
  • Демография.
  • Готовые группы аудиторий.
  • Устройства.

В блоке демографии отдельного внимания заслуживает опция «расширенная демография». Это категории, собранные по third-party данным от Datalogix и Experian. Пользователи в них разделены по таким параметрам, как образование, доход, вид занятости, семейное положение и наличие детей.

В блоке аудиторий вы увидите разделение на две крупные категории:

  • Предустановленные аудитории.
  • Ваши индивидуальные аудитории.

Предустановленные аудитории включают всего 4 подкатегории, каждая из которых использует своего провайдера данных:

  • Lifestyle: интересы пользователей, медиа, которые они отслеживают, и места, в которых бывают. Эти данные предоставлены Snapchat.
  • Shoppers: что люди покупают в магазинах и ресторанах. Эти данные предоставлены Datalogix.
  • Viewers: предпочтения по TV-программам и видео. Эти данные предоставлены comScore.
  • Visitors: какие места люди посещают со включенным мобильным. Эти данные предоставлены PlaceIQ.

Индивидуально настроенные аудитории могут быть собраны по одному из трех принципов:

  • Из вашего файла с данными.
  • Похожие аудитории.
  • Сохраненные аудитории по шаблону пользовательских настроек.

Последними в разделе таргетинга идут настройки используемых устройств.

Не забывайте, что Snapchat-рекламу пользователи просматривают исключительно с мобильных. Это важно учитывать при оптимизации «пункта назначения», в который вы ведете пользователей. Если ваша цель — просмотр страницы сайта, то она должна быть обязательно оптимизирована под мобильный.

В настройках таргетинга по устройствам вы можете выбрать:

  • Операционную систему.
  • Производителя устройства.
  • Тип связи — сотовое соединение или WiFi.
  • Оператора мобильной связи.

По мере того, как вы будете менять настройки таргетинга, справа будет выводится ожидаемый охват. Не забывайте, что провайдеры third-party данных не собирают данные по русскоязычному региону. Если вы выберете группу «мам с 2-ма детьми» и включите русский язык, то охват будет равен нулю.

В целом, русскоязычная аудитория у Snapchat есть, но предустановленные аудитории от третьей стороны к ней не применимы.

На этом с группами всё. Далее вас ждет создание и загрузка рекламных креативов.

Общая спецификация по рекламным креативам Snapchat Ads

Самую полную спецификацию можно найти в соответствующем разделе справки Snapchat.

А мы обратим ваше внимание на некоторые особенности:

  • Любое загруженное статическое изображение будет конвертировано в 5-секундный ролик.
  • 1080 x 1920 px — это минимальное разрешение.
  • На рекламном креативе будет размещаться метка «AD» и текст CTA, поэтому не рекомендуется размещать любые графические элементы в пределах 150 px от верхнего и нижнего краев креатива.

Кроме того, что вы можете загружать собственные креативы, у Snapchat есть свой продукт по созданию вертикальных видео — Snapchat Publisher. В нём вы можете выбрать готовый шаблон соответственно цели рекламной кампании, загрузить свои изображения и аудио, а также выставить по таймлайну, на каком моменте появится текстовое CTA.

Последний шаг в создании рекламной кампании — указание способа оплаты. После этого вы можете запускать свою рекламу. Теперь дело за мониторингом результатов.

Отчетность и метрики Snapchat

Snapchat, помимо десктопного просмотра результатов кампании, предлагает мобильный дэшборд в пределах своего же Snapchat App.

В этом же приложении можно смотреть, какая реклама ждет одобрения или была отклонена.

Дэшборд можно подогнать под себя — добавить и удалить метрики. А сами метрики можно просматривать «на ходу» благодаря мобильности отслеживания. Полное описание метрик можно найти здесь.

Главная особенность Snapchat Ads — наличие метрик для прокрутки креатива вверх. Например, новым по сравнению с Facebook будет такой показатель, как eCPSU — effective cost per swipe up.

Что известно о Snapchat Pixel

Новость о запуске Snapchat Pixel впервые стала известна осенью 2017-го. По состоянию на весну 2018, он доступен только через закрытую бету. Заявку можно оставить здесь.

В Пиксель Snapchat заложены все те же принципы, что и в Пиксель Facebook.

Смотрите также: Как начать работу с Facebook Pixel

Помимо стандартного базового кода вы можете добавить теги событий.

К каждому событию можно добавлять параметры. Окно атрибуции также знакомое — 24 часа или 28 дней.

Доступен Snapchat Pixel только для Snapchat Ads и Filters, которые вы создаете через Ads Manager, но не для масок.

На сейчас Пиксель может обеспечивать трекинг конверсий и создание кастомной аудитории для таргета или исключения, а также для последующего создания лук-элайков. Оптимизация пока лишь упоминается вскользь.

Окончательно известно только, что Snapchat хочет реализовать в своём Пикселе весь функционал Пикселя Facebook, но предложить всё, включая оптимизацию, пока не готов и продолжает тестирование и доработку в рамках закрытой беты.

Ключевые особенности Snapchat и что стоит учесть перед практикой

Структура у рекламных кампаний Snapchat та же, что и у Facebook, а аудитория будет кардинально отличаться.

Snapchat как рекламный канал используется, в первую очередь, для товаров широкого потребления. По демографическим характеристикам, аудитория — преимущественно до 30 лет и англоговорящая.

С этой аудиторией важно помнить, что вы можете рассчитывать только на короткий промежуток внимания, — если будете достаточно яркими, с продуманным призывом и не забудете об удачном звуковом сопровождении.

Что касается технического функционала, то все общие черты вы уже могли отметить в ходе нашего ревью кабинета:

  • показатели перформанса выводятся соответственно цели кампании,
  • колонки в отчетах можно кастомизировать и смотреть нужные метрики,
  • код пикселя предусматривает события и параметры,
  • на основании предыдущих аудиторий можно создавать похожие.

Что для вас может быть в новинку, так это мобильный дэшборд, метрики по свайпам и разделение типов рекламы по тому, что открывается свайпом, — мобильная страница, страница магазина приложение, ваше приложение или видео.

Кроме того, не забывайте, что любая реклама Snap Ad в итоге просматривается как вертикальное видео, даже если вы загружаете картинку.

Ещё один важный момент — когда вы зарегистрируете свежий рекламный аккаунт, то не сможете перейти на этап групп рекламных объявлений, если выберите дневной лимит, ниже 50 USD. А расширенные опции таргетинга собраны по данным третьей стороны, которые управляют данными по западному рынку. В сумме, из этих последних факторов, можно сделать вывод, что для продвижения по локальному рынку к инструменту обращаться не стоит.

Но для товаров широкого потребления и западной аудитории можно ожидать высоких показателей вовлечения. Более того, вместе с тем, как Facebook закрыли таргетинг на данные третьих лиц, у Snapchat они всё ещё доступны.

Если Snapchat показался вам интересным, смело обращайтесь к нам. Сейчас команда Median ads активно ищет клиентов, чтобы собрать больше практических данных для построения эффективных стратегий.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.