Содержание
В прошлом году Facebook анонсировал окончательный переход к оптимизации бюджета на уровне кампании, запланированный на февраль 2020-го. Однако после нескольких переносов внедрения этой опции, в апреле, компания решила оставить рекламодателям право выбирать между установкой бюджета на уровне групп объявлений или кампании, не делая CBO единственным доступным вариантом.
В этой статье мы расскажем подробнее о том, что же из себя представляет оптимизация бюджета на уровне кампаний, а также на примерах из практики Median ads демонстрируем ситуации, когда следует выбрать именно CBO.
Как это работает?
Бюджет на уровне групп
Вы создаете рекламную кампанию, в ней — 2 группы объявлений, в каждой из которых по 5 объявлений, например. Бюджет выбирается для каждой группы, которая работает полноценно и получает свою историю данных. Facebook уделяет внимание каждой группе, но на уровне объявлений показы распределяются неравномерно и самые эффективные объявления получают больше показов. Своеобразный естественный отбор.
Бюджет на уровне кампании
Бюджет будет общим для всех групп объявлений. Система автоматически распределит его в пользу самых результативных групп. Данные, которые собирает каждая группа, будут суммироваться на уровне компании для оптимизации. «Естественный отбор» будет происходить не только на уровне объявлений, но и среди групп. Теперь работать будут только самые эффективные, а менее результативные, как и в случае с объявлениями, не будут получать достаточный объем показов или не будут работать совсем.
Как это повлияет на работу рекламодателя?
Мы полагаем, что Facebook пытается упростить работу рекламодателям, делая фокус на следующих преимуществах этого нововведения:
✔ автоматизация процесса позволит специалистам сэкономить время на управление кампаниями при распределении бюджета между группами;
✔ избежание наложения аудиторий. Если у одной группы объявлений есть наложение с аудиторией другой группы, то бюджет может быть потрачен на одну из этих групп;
✔ избежание перезапуска фазы обучения. Оптимизация бюджета кампании не запускает этап обучения при распределении бюджета между группами;
✔ оптимизация бюджета кампании позволяет найти наиболее выгодные возможности для всех групп объявлений;
✔ суммирование данных на уровне кампании. Если, например, в одной группе 3 конверсии, а в другой — 10, то рекламодатель уже увидит общую картину на уровне кампании (13 конверсий), а Facebook, в свою очередь, будет понимать, как лучше оптимизировать работу групп.
Однако, это усложняет процесс тестирования. Объективность теста можно оценить только в том случае, когда работают полноценно две группы.
Как проводить тестирование опираясь на функциональные аспекты при оптимизации бюджета кампании?
Есть два варианта:
- Создаем то количество кампаний, которое нужно под разные коммуникации и таргетинг.
- Регулировать расходы на уровне групп объявлений с помощью лимита затрат.
Facebook указывает, что лимит затрат будет полезен в случае, если выбрана стратегия ставок с наименьшими затратами без предельной ставки, и рекламодатель не уверен сколько нужно потратить, чтобы охватить выбранную аудиторию. В других случаях сеть не советует этого делать, так как это мешает системе оптимизировать бюджет эффективно.
Однако, лимит затрат также не позволит объективно проводить тестирование. Представим, что на уровне кампании вы поставили $60 и одна из групп тратит $50. Если вы поставите лимит затрат на каждую из групп по $30, то бюджет распределится, но не обязательно на более эффективные группы. Вы можете поставить лимит, чтобы дать возможность работать другим группам, но это не объективное тестирование, а всего лишь «перераспределение» внимания.
Оптимизация на уровне кампаний и групп, какую выбрать?
Facebook, конечно, рекомендует выбирать CBO, поскольку это должно обеспечить более низкую цену за конверсию, однако наш опыт говорит о том, что системе не стоит верить безоговорочно. В каких ситуация в пользу чего все таки делать выбор?
Мы советуем выбирать CBO, если на продвижение у вас выделен маленький бюджет и нет возможности разделить его на группы, при этом нужно запустить их все для понимания, какая даст лучший результат или для получения хоть какого-нибудь результата. Например, вам нужно запустить 2 группы объявлений, а суммарный бюджет составляет 6 долларов. Вы, конечно, можете разделить его поровну, но лучше собрать группы в одну кампанию и задать оптимизацию бюджета на уровне кампании, предоставив системе возможность самостоятельно выбрать более результативную группу. Алгоритм может отдать сегодня бюджет в одну группу и получит конверсию за $5,5, завтра в другую и получить конверсию за $4, а если вы разделите его изначально поровну, то ни сегодня, ни завтра конверсий не будет.
Вот еще пример, как использовать CBO в свою пользу. Мы запускали 4 кампании на 4 страны. В рамках каждой кампании были свои группы и бюджеты на каждую из них. Одна из стран при этом, работала крайне плохо. Чтобы улучшить результаты, мы выбрали наиболее эффективные группы в каждой стране, собрали их в одну кампанию и установили CBO для получения более масштабных результатов. После этого страна, которая показывала худшие результаты заработала.
Кроме того, CBO подойдет для больших бюджетов, если есть желание и возможность быстро аккумулировать полученные данные. Например, у нас есть кампания, в которой 3 группы объявлений. Если вы задаете оптимизацию на уровне адсетов, история и данные будут собираться отдельно по каждой группе. Одна группа может быть оптимизирована лучше и получить 100 конверсий, другая хуже и получить 70, а третья вообще 20. Но в сумме они не дадут 190, поскольку каждая будет работать сама по себе, расходуя собственный бюджет. Если же выбрать оптимизацию на уровне кампаний, то конверсии всех групп будут суммироваться, а оптимизация работать с учетом всех 190 конверсий. Мы знаем, что большее количество конверсий помогает системе Facebook лучше понять кого искать и оптимизировать выборку для показа рекламы «правильным» людям. Таким образом, бюджет будет распределяться алгоритмом самостоятельно по группам в порядке приоритетности исходя из принципов лучше/дешевле/больше результатов.
Если же у вас есть возможность тестировать оптимизацию бюджета на уровне групп, мы рекомендуем выбирать именно такой вариант. Это позволит экспериментировать, дублировать, включать и выключать группы, перемещая бюджеты вручную на свое усмотрение. Если важно понять, что именно работает: инсайт, интересы, поведение, lookalike и т. д., лучше выбирать оптимизацию на уровне адсетов. Если же вам неважно, какая из групп или какое объявлений сработает, какой инсайт или таргетинг, лишь бы получить результат по заданной цене, тогда смело выбирайте CBO.
Как анализировать результаты?
Facebook обращает внимание на то, что эффективность оптимизации бюджета кампании не стоит анализировать по средней цене за событие оптимизации для каждой группы и затратам на нее. Сеть советует уже смотреть на общее количество полученных данных на уровне кампании.
Если показ группы объявлений не происходит, Facebook рекомендует увеличить предельные ставки или целевые цены, изменить таргетинг и/или креатив или выбрать другое событие для оптимизации.
Важно помнить, что при оптимизации бюджета в кампании допускается не более 70 групп объявлений.
Личный пример от Median ads. Кейс с lookalike аудиториями
В рамках продвижения одного из мероприятий, в одну кампанию были добавлены разные сохраненные аудитории с детальным таргетингом. В итоге: работала одна группа, вторая — слабее, остальные совсем не давали показов. Со временем, когда мы получили достаточно данных, мы создали 3 lookalike аудиторий 0-1%, 1-2%, 2-3% и поместили их в 3 новых группы объявлений в действующей рекламной кампании.
Facebook на основе старой истории кампании, не дал возможность открутиться показам в lookalike группах, тратя всего 10-20% от бюджета в первые дни и снижал расход каждый день.
Понимая, что эти lookalike аудиторий могут иметь хороший потенциал, мы приняли решение их отключить в действующей группе и создать новую кампанию с этими же 3 lookalike группами объявлений. Группа в 1-2% сработала и стала выгоднее, чем самая эффективная группа в первой действующей кампании. Это случай из нашего опыта, ведь у каждого будет своя история данных. Однако, важно помнить, что если у вас есть гипотезы для тестирования и их необходимо провалидировать — создавайте новую кампанию и тестируйте полноценно имея отдельную точку для оптимизации, как это было раньше на уровне каждой группы объявлений.
Пример 2. Тестирование коммуникаций
В этом примере мы смоделируем ситуацию. Представим, что есть 3 разных коммуникации. В одной мы предлагаем скидку, во второй — специальные условия, а в третьей — пробный бесплатный период для продукта. Для их тестирования мы создаем 3 разные кампании, чтобы в каждой компании разместить свою коммуникацию для тестирования.
⦿ Представим, что мы использовали для тестирования единый вариант таргетинга и одну сохраненную аудиторию. Аудиторию дублировали в разные кампании с целью протестировать разные коммуникации. После того, стало понятно какая коммуникация работает лучше всего, мы отключили остальные, чтобы избежать наложения в аукционах.
Однако, важно анализировать данные в Delivery Insights. Если наложение аудиторий незначительное, мы не отключаем ни одну из групп, так как работа идет с разными коммуникациями и даже в пределах одного таргетинга разные люди могут видеть вашу рекламу.
⦿ Если бы мы создали множество групп объявлений в каждой кампании и сработал бы разный таргетинг, в таком случае мы могли бы не выключать кампании, так как на разную коммуникацию реагирует разная аудитория. Однако, если цена за результат одной из коммуникации намного лучше, то можно оставить исключительно эту кампанию, чтобы получать результаты по самой выгодной цене.
⦿ В случае использования единой коммуникации, оставляйте объявления в одной группе и создавайте одну кампанию. Facebook поможет определить какой креатив и таргетинг будут наиболее эффективными, и перераспределит показы и бюджет.
Итоги
Поскольку оптимизация рекламных показов может выноситься на уровень кампании, данные по полученным результатам каждой группы объявлений будут объединяться. Это позволит системе быстрее проанализировать аудиторию и стабилизировать результат. Однако, если у вас есть гипотезы для тестирования разных аудиторий и коммуникаций, необходимо создавать много кампаний, чтобы получить внимание на каждый из тестов, и избежать преждевременного снижения показов. В период тестирования мы рекомендуем задавать бюджет на уровне групп для получения оптимизации каждого таргетинга, который в каждой группе разный. После этого, когда данных будет достаточно, можно перейти на CBO и получить дополнительную возможность понизить стоимость за результат.
Для более опытных рекламодателей переход на оптимизацию бюджета кампании потребует больше времени на работу со структурой рекламных кампаний. Специалисты, которые только начали работу с рекламой в Facebook, получат же помощь: Facebook будет самостоятельно распределять бюджет в кампании, которые работают более эффективно. Однако, если вы используете только один подход, создавая только одну кампанию, самый выгодный результат невозможно найти без тестирования.
Подписывайтесь на наш Messenger bot и Telegram канал, чтобы получать самый полезный контент по рекламе в социальных сетях. Если желаете повысить свой навык в работе с онлайн-рекламой, подавайте заявку на курсы Median School.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
