Содержание

Политика прозрачности отслеживания пользователей или устройств (App Tracking Transparency — ATT) от корпорации Apple требует от разработчиков запрашивать разрешение, когда они используют определенную информацию из других приложений и веб-сайтов компаний в рекламных целях, даже если у них уже есть согласие пользователя.

Apple расширила защиту конфиденциальности в iOS 14 с помощью настройки обработки Identifier for Advertisers (IDFA), которая значительно усложняет рекламодателям отслеживание пользователей. Новое всплывающее окно спрашивает пользователей, хотят ли они разрешить приложению «отслеживать их в приложениях и на веб-сайтах, принадлежащих другим компаниям», чтобы показывать персонализированную рекламу. Раньше у пользователей Apple была возможность отключить IDFA, хотя этот переключатель был скрыт в приложении «Настройки».

Apple предоставила очень мало информации о потенциальном влиянии обновления (помимо упрощенного обзора, демонстрирующего взаимодействие с пользователями, когда их спрашивают, хотят ли они согласиться на персонализированную рекламу), отсюда и множество предположений. Но уже можно определить 2 основные области, в которых видны изменения сразу после выпуска iOS 14:

  1. Отслеживание установки приложений и атрибуция.
  2. Реклама: таргетинг, персонализация, ограничение частоты показов.

Изменения Apple в ATT уменьшили видимость ключевых показателей, которые демонстрируют, как реклама приводит к конверсиям (например, установка приложений или продажи), и влияет на то, как рекламодатели оценивают показы и делают ставки на них. Следовательно, издатели приложений могут ощутить значительное влияние на доходы от Google-рекламы для iOS после обновления.

В своем блоге корпорация Google выразила негативное мнение по поводу новых политик Apple. С целью повышения уровня монетизации iOS и подготовки приложения к изменениям, в первую очередь, корпорация порекомендовала разработчикам перейти на версию Google Mobile Ads SDK 7.64.0 и выше. Переход обеспечит своевременный доступ к преимуществам новых инструментов и функций, таких как поддержка SKAdNetwork.

Корпорация Google, как и Facebook, постоянно внедряет новые решения, чтоб разработчики и рекламодатели смогли быстрее и легче адаптироваться в экосистеме iOS и сохранить доход от рекламы.

Когда необходимо использовать фреймворк AppTrackingTransparency?

С обновлением iOS 14 для использования идентификатора для рекламодателей IDFA (функция Apple iOS, с помощью которой идентифицируются мобильные устройства пользователей) нужно получить явное разрешение пользователя. Если включить в приложения разрешение AppTrackingTransparency, то добавится запрос AppTrackingTransparency, который позволяет получить разрешение пользователей на работу с идентификаторами, такими как IDFA.

Приоритезация событий отслеживания:

  • Opt-in-пользователь — Google получит информацию по всем событиям.
  • Opt-out-пользователь — Google получит информацию только по одному событию.

Разрешение не потребуются только в 2-х случаях:

  1. данные не позволяют идентифицировать устройство или самого пользователя;
  2. брокеры данных, с которыми вы делитесь информацией о вас, используют эти данные исключительно от вашего имени для обнаружения и предотвращения случаев мошенничества.

Нужно использовать ATT-фреймворк, если приложение собирает данные о конечных пользователях и передает их другим компаниям для отслеживания в приложениях и на веб-сайтах. Фреймворк представляет пользователю запрос на авторизацию отслеживания приложений и предоставляет статус авторизации отслеживания.

Чтобы использовать фреймворк AppTrackingTransparency, нужно:

  1. Настроить NSUserTrackingUsageDescription, чтоб отображать запрос предупреждения о разрешении системы для вашего приложения, установленного на устройствах конечных пользователей.
  2. Вызвать функцию requestTrackingAuthorization(completionHandler:), чтобы предоставить конечному пользователю запрос авторизации отслеживания приложений.
  3. Использовать trackingAuthorizationStatus, чтобы определить статус разрешения на отслеживание приложений.

Необходимо правильно сформулировать текст запроса, протестировав несколько вариантов, — и выбрать самый оптимальный для приложения.

Поскольку изменился порядок обработки разрешений на использование идентификаторов IDFA, в Детекторе блокировке реализовано решение, с помощью которого вы можете показывать пользователям пояснение к запросу на использование идентификатора IDFA непосредственно перед запросом ATT на iOS. Это позволяет предоставить пользователям подробные сведения о том, в каких целях могут использоваться их данные. В этом пояснении сообщается, как используются пользовательские данные и как можно согласиться на персонализированную рекламу.

На рисунке показана последовательность показа пояснения к запросу на использование идентификатора IDFA и запроса ATT на iOS:

Чтобы создать пояснение к запросу об использовании идентификатора IDFA, предназначенное для показа непосредственно перед запросом ATT на iOS

Некоторые разработчики предпочитают показывать пользователям пояснение непосредственно перед запросом ATT. Вы можете воспользоваться Детектором блокировки, чтобы управлять запросом разрешения ATT и создавать пояснение и/или запрос согласия пользователей из ЕС, которые будут показываться перед запросом ATT.

Если вашей платформой для запросов согласия пользователей из ЕС не является Детектор блокировки, пользователям непосредственно перед запросом ATT на iOS будет показываться пояснение к запросу на использование идентификатора IDFA из Детектора блокировки.
Если вашей платформой для запросов согласия пользователей из ЕС является Детектор блокировки, то этим пользователям в качестве пояснения может показываться запрос согласия пользователей из ЕС.
Если вы хотите использовать Детектор блокировки, чтобы управлять пояснениями к запросу на использование идентификатора IDFA и публиковать их, вам необходимо реализовать в своем приложении UMP SDK 1.1.0 или более поздней версии, а также GMA SDK. Эти действия можно выполнить при подготовке к выпуску iOS 14.

Обратите внимание, что для пользователей из Европейской экономической зоны, а также из Великобритании, по-прежнему применяются Правила Google в отношении согласия пользователей из ЕС, которые необходимо учитывать при составлении сообщений, показываемых перед запросом ATT.

Добавьте в пояснение информацию о том, как вы применяете полученные данные и как пользователи могут дать согласие на использование идентификатора IDFA. Для вовлечения аудитории вы можете настроить внешний вид такого пояснения, например используя шрифт и цветовую схему в соответствии со стилем вашего приложения для iOS.
Вы можете создать, изменить и опубликовать пояснение в Детекторе блокировки, а также получать сведения о его использовании в разделе Отчеты.

После того как вы настроите запрос на использование идентификатора IDFA с помощью Детектора блокировки, ваш запрос ATT на IOS будет автоматически появляться каждый раз, когда тот или иной пользователь ознакомится с пояснением к запросу об использовании идентификатора IDFA и даст согласие на отслеживание своих данных. При этом вам необходимо настроить ключ NSUserTrackingUsageDescription для запроса ATT на iOS, изменив файл Info.plist.

Если вы хотите использовать Детектор блокировки, чтобы управлять пояснениями к запросу на использование идентификатора IDFA и публиковать их, вам необходимо реализовать в своем приложении UMP SDK 1.1.0 или более поздней версии, а также GMA SDK. Эти действия можно выполнить при подготовке к выпуску iOS 14.

Чтобы получить возможность изменять и активировать запрос, необходимо изменить файл Info.plist в iOS Mobile Ads SDK.

Настройка SKAdNetwork для отслеживания конверсий

SKAdNetwork — это решение для измерения атрибуции от самой же корпорации Apple, на случай, если пользователь не дает согласие на доступ к персональным данным (IDFA). Google Mobile Ads SDK поддерживает трекинг конверсий с помощью SKAdNetwork, что позволяет Google измерить количество установок приложений, даже если IDFA недоступен по умолчанию.

Рекламные каналы используют фреймворк SKAdNetwork для анонимного отслеживания установки приложений в привязке к кампаниям: рекламодатели могут отслеживать, какая из рекламных кампаний привела к целевому действию, не раскрывая информации, с какими именно объявлениями пользователь взаимодействовал.

Это не идеальное решение, поскольку Apple указала, что SKAdNetwork:

  • Разрешает атрибуцию только по клику.
  • Выполняет пакетные преобразования с задержкой от 24 до 48 часов. Параметр отметки даты не реализован.
  • Ограничивает Campaign IDs до 100 на рекламную сеть.

Ниже приведена схема работы SKAdNetwork фреймворка из документации Apple, где модель атрибуции выглядит как last-click:

На схеме показан путь проверки установки для StoreKit-обработанной рекламы. Приложение A — это исходное приложение, которое отображает рекламу. Приложение B — это рекламируемое приложение, которое устанавливает пользователь.

Когда пользователь нажимает на рекламу, рекламодатели отображают экран продукта в App Store с криптографически подписанными значениями, которые идентифицируют рекламную кампанию. Начиная с iOS 14.5, рекламодатели могут выбрать отображение рекламы с настраиваемым просмотром или StoreKit-обработанной рекламы. Если пользователь устанавливает рекламируемое приложение, устройство сохраняет ожидающую проверки установки. Если пользователь открывает приложение в пределах временного окна атрибуции, устройство отправляет постбэк проверки установки в рекламную сеть.

Уведомление, криптографически подписанное Apple, включает ID-кампании, но не содержит данных о пользователе или устройстве. Постбэк может включать значение конверсии и ID исходного приложения, если Apple определяет, что предоставление значений соответствует пороговому значению конфиденциальности Apple.

Включить анонимный трекер SKAdNetwork можно с помощью обновления ключа сети Google посредством значения SKAdNetworkItems в Info.plist.

<key>SKAdNetworkItems</key>

<array>

<dict>

<key>SKAdNetworkIdentifier</key>

<string>cstr6suwn9.skadnetwork</string>

</dict>

</array>

С каждой последующей версией Google Mobile Ads SDK могут добавляться новые значения SKAdNetworkIdentifier, поэтому и важно поддерживать его актуальность.

Важно: настроить SKAdNetwork возможно в течение одной недели с момента установки обновления.

Также можно реализовать решение SKAdnetwork, обновив до последней версии Google Аналитику для Firebase. В этом случае приложения будут автоматически зарегистрированы для атрибуции SKAdNetwork, и можно будет отслеживать конверсии типа «Первый запуск» от предоставивших согласие пользователей.

Комплексное управление SKAdNetwork обеспечивает простые измерения, визуализацию данных и оптимизацию кампаний.

Измерение эффективности рекламы на iOS 14

Чтоб рекламодатели могли точно измерять результаты своих кампаний на iOS 14, Google продолжает разрабатывать рекомендации для Apple для улучшения SKAdNetwork.

Одним из решением для рекламодателей приложений является переход на последнюю версию Google Analytics для Firebase, для использования новых функций, таких как поддержка SKAdNetwork.

Рекламодателям нужно внимательно следить за эффективностью и показом всех кампаний для приложений iOS и, при необходимости, вносить корректировки в бюджеты и ставки для достижения своих целей.

Рекламодатели, проводящие медийные, видео и другие кампании, продвигающие цели конверсий через Интернет, столкнулись с колебаниями эффективности после вступления в силу политики Apple ATT. В кампаниях, ориентированных на взаимодействие, снижен охват. В это время для увеличения объема трафика кампаний для приложений iOS Google расширяет смоделированные конверсии, которые рассчитываются на основе агрегированных анонимных данных, когда она не может выполнить отслеживание напрямую — что дает возможность создавать более полные отчеты.

Изменения также будут внесены в отчеты о конверсиях. Теперь данные по смоделированным конверсиям будут поступать не только из поисковой сети, но и из других каналов. Это означает, что в столбцах, содержащих данные по конверсиям, установкам, действиям в приложении, а также ценности конверсии, могут быть указаны смоделированные конверсии. Просмотреть данные отчетов для SKAdnetwork можно в Google Ads API, выбрав «Отчеты > Другое> Конверсии SKAN».

Какие стратегии использовать после обновления

Чтобы эффективность кампаний, ориентированных на установку приложений, была максимальной, их количество не должно превышать восьми для каждого из приложений iOS, что связано с ограничением SKAdNetwork. Если проводится бета-тестирование стратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» в кампаниях для приложений iOS, нужно приостановить кампании и задать для них стратегию «Целевая цена за конверсию».
Следовательно, эффективным решением будет объединить кампании для приложений iOS и использовать только стратегии «Целевая цена за установку» и «Целевая цена за конверсию».

Мнение эксперта: как повысить эффективность работы после обновления

Эксперт: Олег Поддубный, Head of PPC (контекстная реклама) в Median ads

Новые правила Apple, которые мы прочувствовали после обновления iOS 14, задали тенденцию сбора и хранения данных на своей стороне — перехода на сторонние системы управления базами данных. Специалистам сферы маркетинга все больше и больше не хватает обычного набора инструментов для обработки больших массивов информации — Google Analytics, Яндекс.Метрики и Excel будет недостаточно.

В новым Analytics 4 корпорация Google говорит об эре больших данных, где с аналитикой должен работать отдельный человек или даже юнит. В Google Analytics 4 теперь доступна функция экспорта данных в Google BigQuery (облачное хранилище, позволяющее собирать данные в одной системе и легко анализировать их). Это означает, что можно получить доступ к сырым данным, сводить их из разных источников и работать с ними без дробления (как это происходит в Google Analytics). У системы BigQuery высочайшая скорость обработки информации: можно строить отчеты любой сложности, создавать списки ремаркетинга и т.д. С API BigQuery нет предела для новых подходов, что только предвещает появление других API Google Cloud.

С изменениями в работе теперь нужно просить пользователей зарегистрироваться, чтоб идентифицировать и собирать разными способами у себя данные, и впоследствии завлекать этих пользователей в воронки продаж.

Только человек регистрируется в системе, он дает “согласие” на то, что мы храним его в своей базе данных и ему присваивается конкретный user_id пользователя. Если он зарегистрирован, то каждый его визит на сайт будет иметь уникальный ID. В связи с большим размером данных актуальным стало использовать для их хранения облачные технологии, которые уже будут делать их обработку, например произошла конверсия данным пользователем или нет, и синхронизацию с Retention-инструментами для удержания клиентов кампании и формирования их лояльности. Чтоб получить “согласие” (контактные данные), нужно потенциального клиента привести на посадочную страницу: pop-up-блоки (всплывающие окна на сайте), Quiz-сайты (лендинг с опросом), лид-магниты (лендинг со скидкой).

В агентстве Median ads мы ориентируемся на performance-кампании, прямого отклика, то есть работаем с “горячими” запросами (“пришел-увидел-купил”). Например, пользователь будет делать столько запросов в Google-поиске, сколько необходимо для решения его задачи. Но и в этом случае мы не всегда корректно можем отследить пользователей.

Как повлияет обновление iOS 14 на Google-рекламу

  • Поисковые товарные кампании. В данном случае изменения отразятся в меньшей степени, особенно если у клиента правильно просчитана Unit-экономика (метод экономического моделирования, используемый для определения прибыльности бизнес-модели).
  • Ретаргетинг. Действительно, ремаркетинговые кампании пострадали больше всего, но Smart Shopping кампании работают эффективнее с теми же целями. Ретаргетинг стал использоваться реже, так как уже есть более эффективные другие типы кампаний.
  • Кампании в КМС и YouTube-кампании. Это охватные кампании, которые чаще используются в информационном бизнесе, где сложные продукты и нужен период для принятия решения. Поэтому влияние обновления здесь не заметны.

Рабочие варианты рекламных кампаний по нишам

  • Инфобизнес: поисковые кампании, кампании в КМС. Чтоб уменьшить стоимость лида нужно использовать Quiz-сайты, лид-магниты, трипваеры (продукт с низкой ценой, который мотивирует потенциального клиента быстро принять решение о покупке).
  • E-commerce (например, интернет-магазин): Smart Shopping, Shopping, поисковые кампании, DSA-кампании (динамические поисковые объявления).
  • B2B-сегмент рынка (“business-to-business”): поисковые кампании с аудиториями по косвенным интересам (по косвенным ключам, которые касаются области интересов потенциальной целевой аудитории).
  • B2C-сегмент рынка (“business-to-consumer”): так же как и в B2B, только объем запросов больше.

Детальнее рассмотрим работу с интернет-магазином. Во-первых, для классических проектов e-commerce должна быть правильно просчитана Unit-экономика. Во-вторых, чтоб не зависеть от ремаркетинга, нужно сразу получить контактные данные пользователя — и работать с этими данными с помощью Retention-инструментов (email-рассылка, чат-боты). Многие интернет-магазины для увеличение базы клиентов используют “Колесо фортуны”, предлагая за контактные данные скидки или бонусы.

Если для заказа на сайте предлагать зарегистрироваться или покупателю будет нужно обязательно оставить контактные данные, то это увеличивает путь в воронке продаж, что будет минусом и шагом назад в маркетинге. Но специалисты будут искать механизмы, как сделать Customer Journey Map проще. Вариант решения проблемы упрощения процесса регистрации на сайте для пользователя — предложить ему войти в систему через Facebook, Gmail или брать данные по API. Но это усложняет разработку сайтов и платформ, где эти данные нужно хранить.

Выводы

Google постоянно обновляет приложения для iOS, добавляя новые функции или исправляя ошибки.

Рекомендации, которые помогут разработчикам и рекламодателям адаптироваться к изменениям после обновления iOS14 и сохранить доход от рекламы:

  • Поддержание актуальности Google Mobile Ads SDK;
  • Внедрение фреймворка Apple SKAdNetwork;
  • Объединение кампаний для приложений iOS и использование стратегий «Целевая цена за установку» и «Целевая цена за конверсию»;
  • Переход на последнюю версию Google Analytics для Firebase.

Резюмируя сказанное экспертом Олегом Поддубным, можно вывести следующие рекомендации по работе с Google-рекламой:

  • Перейти на хранение и сбор данных на своей стороне (СУБД), а не в системе Google.
  • Выстроить воронку продаж на стороне сайта, где пользователь оставляет свои контактные данные, давая этим прямое согласие на отслеживание, и на эти данные в дальнейшем выстраивать Retention-marketing.
  • Подводить пользователя зарегистрироваться на сайте, как минимум, оставив свои контактные данные — и этим наращивать клиентскую базу.

Читайте также Обновление iOS 14: ограничения для Facebook SDK/Pixel, и как с ними работать

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы получать самый полезный контент по контекстной рекламе.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.