Содержание

Компания Apple имплементировала новый фреймворк AppTrackingTransparency в iOS 14. Согласно обновлению приложения должны показывать пользователям социальных сетей Facebook и Instagram диалоговое окно с запросом разрешения на отслеживание. Это повлияет на процессы получения и обработки событий конверсий, регистрируемых такими инструментами для бизнеса, как Facebook Pixel. В рекламных кабинетах уже наблюдается ограничение сбора данных. Новые требования коснутся рекламодателей, которые таргетируют свои кампании на пользователей iOS 14.

Как только пользователь Apple примет обновление iOS14.3, он получит следующее уведомление:

Аналитики говорят, что более 50% пользователей выберут “Попросить приложение не отслеживать”.

Когда это произойдет, сторонние сборщики данных, такие как Facebook, Snapchat, Google, Pinterest и другие компании, не смогут полагаться на пользовательские данные для таргетинга, оптимизации и отчетности.

80% трафика соцсети Facebook предназначено только для мобильных устройств, значительную часть мобильного трафика использует iOS. Это означает, что влияние этого обновления на рекламодателей будет существенной.

Facebook выпустил заявление, в котором сообщил об изменениях в Facebook SDK для пользователей версии iOS 14. Соцсеть высказала недовольство ограничениями следующей версии iOS. В заметке к партнёрам в блоге для бизнеса “Подготовка наших партнеров к iOS 14” Facebook сообщил, что из-за ограничений в новой iOS не получится собрать данные о предпочтениях пользователя, так как разработчики лишатся доступа к идентификатору устройства (IDFA), что отвечает за сбор и за настройку таргетированной рекламы на основе этих данных. Речь идет только о мобильных приложениях, так как трекинг IDFA используется только для них.

Соцсеть выпустит обновленную версию Facebook SDK для поддержки iOS 14, тем самым прекратив собирать IDFA. Новая версия будет поддерживать API Apple SKAdNetwork, который ограничивает для компаний доступность данных для проведения и измерения кампаний.

В первое время будут сложности с оптимизацией, но соцсеть Facebook предпримет все меры, чтоб устранить ограничения, например найдет новое решение, новый идентификатор и откажется от IDFA.

С учетом этих ограничений и в целях смягчения воздействия на эффективность измерения кампаний по установке приложений Facebook также рекомендует создать новую рекламную учётную запись, предназначенную для проведения таргетированных рекламных кампаний по установке приложений под iOS и iPadOS 14.

Изменения окажут сильное влияние на инструмент Audience Network, учитывая его зависимость от рекламы приложений. Этот инструмент позволял отслеживать действия пользователя Facebook на других площадках с целью показа рекламы. Как и во всех рекламных сетях на iOS 14, рекламодатели не смогут точно настраивать таргетинг и измерять свои кампании в Audience Network, и в результате издатели должны ожидать снижения возможности эффективно монетизировать в Audience Network.

В связи с ограничениями по сбору данных о конверсиях и пользователях, по мнению Facebook, обновление Apple может сделать сеть Audience Network настолько неэффективной для iOS 14, что может не иметь смысла предлагать ее на iOS 14.

Будет ли реклама стоить дороже после обновления iOS 14?

Facebook негативно выразился по поводу политик Apple в своем “Слово в поддержку малого бизнеса”, высказав, что новыми правилами корпорация Apple причиняет ущерб компаниям малого бизнеса и паблишерам, которые и так испытывают трудности в условиях пандемии COVID-19. И это при том, что сейчас малому бизнесу как никогда нужна поддержка. Во время эпидемии кампании показывали персонализированную рекламу, чтобы находить клиентов и оставаться на плаву. Согласно исследованию Deloitte, во время пандемии 44 % компаний малого и среднего бизнеса в США начали использовать таргетированную рекламу или стали активнее ее показывать. При этом компании, запускающие такую рекламу, вдвое чаще получали более высокий доход. Следовательно, корпорация Apple отбирает у малого бизнеса один из основных инструментов, которые помогали ему пережить пандемию.

Ввиду этих изменений эффективно использовать рекламные бюджеты станет сложнее. Facebook-исследования показывают, что если компании малого бизнеса лишатся возможности показывать персонализированную рекламу, продажи на их сайтах могут снизиться более чем на 50%. Обновление iOS 14 не сделает персонализацию рекламы невозможной, однако со временем она будет становиться всё менее эффективной. Развитые компании с большими маркетинговыми бюджетами снова будут иметь преимущество.

В течение первого месяца после изменений эффективность рекламы будет нестабильной, и атрибуция в Facebook Ads Manager будет менее точной. Любой пользователь, который «просит приложение не отслеживать», не будет отслеживаться Facebook, поэтому, если он кликнет, согласится, совершит покупку и т.д., то это не будет учитываться в атрибуции. Фактическая эффективность рекламы, будет выше, чем можно увидеть в Ads Manager, но уже не будет возможности узнать об этом, если не использовать, например сторонний сервис для отчетности.

Facebook оказывает активную поддержку издателям и своими изменениями на платформе максимально снизит возникшие колебания, сделав работу с системой максимально комфортной.

Изменения в работе Facebook Pixel: обработка событий

Facebook ввел технологию сводных измерений для обработки событий. Она будет использоваться для фиксирования показателей событий в Интернете, поступающих от пользователей iOS 14 после ввода запроса Apple App Tracking Transparency. Эта технология поможет измерять показатели кампаний с учетом решений потребителей относительно своих данных.

Установлено ограничение в 8 событий конверсии на домен (т. е. 8 пар <пиксель, событие> или <пользовательских конверсий> на домен). Вносить изменения в параметры пикселя или реализацию API Conversions не нужно, так как события будут выбираться в Events Manager.

  • 8 событий конверсии на домен будут проранжированы на основании приоритета. Если пользователь совершает несколько событий (например, добавление в корзину и покупка), поступает уведомление только о событии с высшим приоритетом.
  • После начальной настройки владелец домена сможет задать в Events Manager 8 событий, которые должны отслеживаться для данного адреса.

Выбор событий совершается согласно их приоритету с помощью окна конверсии. На первое место нужно поставить самое важное событие, которое всегда получает конверсии, за ним — следующее по важности, и так до последнего места, которое должно занять событие с наименьшим приоритетом. Если во время веб-сеанса клиент совершит несколько действий, в систему Facebook для регистрации события будет отправлено только то из них, у которого самый высокий приоритет. Например, при совершении 2 событий, которые стоят на 3-ем месте и на 7-ом, засчитается только одна конверсия, у которой приоритет выше — в данном случае та, что стоит на 3-ем месте. И если пользователь сделал 2 конверсии, то та, что ниже высшей по приоритету, не будет отображена как плюс одна конверсия. Так, если на сайте есть оптимизация под лид и возможность сделать покупку, то эффективнее поставить высший приоритет событию “Покупка”

Следовательно, из 18 доступных стандартных событий в Events Manager можно выбрать только 8 приоритетных для кампании, проранжировав их между собой так же по важности, где для самого главного для рекламодателя события на сайте назначить наивысший приоритет.

Если выполняется оптимизация, настраивается таргетинг или составляются отчеты о событиях на сайте с помощью Facebook Pixel или других инструментов Facebook для бизнеса, необходимо ознакомиться с инструкциями по настройке событий в приложении и подготовке к предстоящим обновлениям:

  1. Верифицировать домен в Business Manager. Способ необходим для компаний с пикселями, которые используются несколькими аккаунтами Business Manager или личными рекламными аккаунтами. Это позволит настроить события конверсий пикселя, когда станут доступными сводные данные о событиях.
    Подтверждение домена обеспечивает отсутствие как текущих, так и будущих перебоев в возможности настраивать события конверсии поможет избежать сбоев при показе кампаний по продвижению сайта. Редиректы на другие домены повредят структуру трекинга.
    Подтверждение необходимо для эффективного домена верхнего уровня плюс один (eTLD+1), чтобы учесть все возможные варианты. Например, для адресов median-ads.com/en, median-ads.com/school и project.median-ads.com доменом верхнего уровня является адрес median-ads.com, а все остальные — поддоменами, поэтому 8 событий будут разделены на все варианты. А адреса median-ads.com.en, median-ads.com.edu, median-ads.com.agency являются такими же доменами верхнего уровня, как и адрес median-ads.com, поэтому 8 событий будут выбираться для каждого домена по отдельности.
  2. Составить стратегию с учетом того, что теперь доступно только 8 событий конверсий. Если используется более 8 событий конверсии на домен для оптимизации или отчетности, желательно составить план действий, чтобы уменьшить их количество до 8 на домен с учетом приоритетов деятельности.

Инструкция по настройке и редактированию событий и подтверждению домена

  1. Нажать “Настроить веб-события”.
  2. Если для события не подтвержден домен — нужно его подтвердить.
    • Нажать “Подтвердить домен”.
    • После нажатия “Подтвердить домен” система переводит в Business Manager, где нужно пройти действия:
      2.1. Нажать “Добавить”.
      2.2. Выбрать способ, как подтвердить домен (выслать код или файл программисту).
      2.3. После того как программист вставит код (тег), нажать на “Подтвердить”.

    Если для события подтвержден домен, нажать “Редактировать события”.

  3. Нажать “Редактировать”.
  4. Назначить для каждого события приоритет в зависимости от целей рекламной кампании.
  5. Подтверждение изменения событий:
    • Нажать на квадратик “Да, я принимаю изменения”.
    • Нажать “Применить”.

Ограничения по созданию рекламы приложений 

Показывать рекламу можно на устройствах с iOS 14 с существующего рекламного аккаунта, но из-за ограничений API SKAdNetwork от Apple нужно создавать отдельные кампании для установки приложения.

Если необходимо настроить рекламу, оптимизированную для событий конверсий в приложении компании, нужно учесть дополнительные ограничения:

  1. Приложение можно связать только с одной учетной записью в бизнес-менеджере Facebook. Однако с одного аккаунта можно показывать рекламу для разных приложений.
  2. Для одного приложения можно запустить не более 9 рекламных кампаний для iOS 14, в каждой из которых будет ограничение — до 5 групп объявлений с одинаковым типом оптимизации.
  3. При создании кампаний для iOS 14 в качестве закупочного типа можно выбрать только аукцион. Тип «Охват и частота» станет недоступен.
  4. После публикации кампании невозможно изменить положение переключателя, который приостанавливает и активирует кампании, для iOS 14. Нужно будет выключить или удалить кампанию. Чтоб выключить кампанию и ввести в аукцион другую, нужно будет дождаться завершения окна 72 часов, что притормозит с тестовыми кампаниями. То есть если удалить одну из 9 кампаний для iOS 14, пройдет 3 дня, прежде чем она перестанет учитываться в разрешенном количестве кампаний.

Есть еще одно ограничение, и оно применяется как к кампаниям, направленным на увеличение количества событий конверсий на сайте, так к кампаниям для iOS 14, направленным на установки приложений. В кампаниях возможно использовать такие стратегии назначение ставок, как: «Минимальная цена», «Предельная цена», «Минимальное значение ROAS» и «Предельная ставка». Но если выбрать стратегию «Предельная цена» или «Минимальное значение ROAS», показ группы объявлений должен быть запланирован как минимум на 3 полных дня.

При этом для системы Android и для версий ниже iOS 14 все остается по-прежнему.

Что можно сделать, чтобы подготовиться к обновлению iOS 14?

К изменениям можно подготовиться, но аккаунт потребует серьезной настройки, чтобы обеспечить правильную структуру для обновления iOS 14.

Если хотите показывать рекламу, оптимизированную для событий конверсий в приложении компании, обновите Facebook SDK для iOS до версии 8.1 или более поздней, чтобы обеспечить поддержку iOS 14, а также до версии 9 или более поздней, если используется вход через Facebook. Это поможет персонализировать рекламу, показываемую на устройствах с iOS 14, и продолжать получать от таких устройств данные о событиях конверсий в приложении. С Facebook SDK более ранней версии можно создавать кампании для iOS 14, настроенные на установки приложений, но нельзя оптимизировать. Обновить Facebook SDK для iOS до последней версии может администратор приложения в Events Manager. Начиная с версии 8.1 Facebook SDK поддерживает API SKAdNetwork от Apple и позволяет измерять результативность рекламы для установки приложения.

Дополнительный шаг, если вы используете Facebook SDK для iOS: отправьте параметр Advertiser Tracking Enabled вместе с событиями приложения, чтобы поделиться статусом согласия пользователя.

Если используете App Events API, а не Facebook SDK, чтоб показывать рекламу на устройствах с iOS 14 и измерять ее результативность, убедитесь, что приложение поддерживает Apple SKAdNetwork, и оно внедрено правильно (проверить конфигурацию SKAdNetwork можно в Events Manager, выбрав вариант «Настроить»), чтобы иметь возможность запускать кампании по установке приложений.

Дополнительные шаги, если вы используете App Events API:

  • настройте и поделитесь версией мобильной ОС или iOS вместе с событиями приложения;
  • отправьте параметр Advertiser Tracking Enabled вместе с событиями приложения, чтобы поделиться статусом согласия пользователя.

Динамическая реклама: будет ли ретаргетинг работать после обновления iOS 14?

По мере того, как все больше людей откажется от отслеживания на устройствах iOS 14, будет видно уменьшение размера:

  • количества связей приложения;
  • пользовательских аудиторий на основе действий в приложении;
  • пользовательских аудиторий веб-сайта.

Для Facebook Dynamic Ads не будет каких-то существенных изменений, кроме как незначительного уменьшения размера аудиторий для ретаргетинга.

Следовательно, некоторые устройства с iOS 14 могут по умолчанию перенаправлять пользователя в мобильный браузер (а не в приложение или App Store). Чтобы все устройства использовали в качестве места назначения приложение, нужно создать новую кампанию, оптимизированную для кликов по ссылкам.

Если планируется показывать динамическую рекламу сайта своей компании, необходимо предпринять следующие действия:

  1. Если в каталоге используется несколько доменов, подтвердите каждый, содержащийся в URL товаров. Не указывайте URL, которые перенаправляют пользователя на другие домены.
  2. Настройте каталог таким образом, чтобы в нем использовался только один пиксель. Этот пиксель будет передавать данные приоритетных событий конверсии по всем элементам каталога для не более чем 8 событий конверсий на каждом домене.

Так что ретаргетинг работать будет, но только для пользователей, не использующих iOS 14.

Есть достаточно эффективное решение этого ограничения — Conversions API. Инструмент позволяет рекламодателям отправлять веб-события со своих серверов прямо в Facebook. События сервера связаны с пикселем и обрабатываются как события пикселя в браузере. Это означает, что события сервера используются для измерения, отчетности и оптимизации так же, как события пикселя в браузера. В свою очередь, сбор данных происходит посредством идентификатора fbclid (Facebook Click Identifier), который всегда уникальный. По нему и возможно отслеживать действия пользователя на веб-сайте, поскольку параметр присваивается по каждому клику. Facebook динамически добавляет метку fbclid в URL-адреса страниц сайта. Реализовать решение Conversions API можно на уровне CRM, где данные через сервер будут возвращаться в рекламный кабинет и сопоставляться на уровне площадки.

Измерение: отчеты по рекламе (Ads Manager, Ads Reporting, API Ads Insights)

Согласно нововведениям от корпорации Apple, в соцсети Facebook будет ограничение по результативности кампаний, нацеленных на установки приложений для iOS 14. В этих рекламных кампаниях количество установок мобильного приложения и другие события конверсий будут учитываться на основе данных API SKAdNetwork от Apple.

В ответ на эти изменения Facebook также начнет обрабатывать события конверсий пикселя с устройств iOS 14, используя агрегированного измерения данных о событиях, что поможет проводить эффективные кампании.

Данные о событиях, отправленные в Facebook через Conversions API, также будут обрабатываться в соответствии с ограничениями, установленными протоколом «Измерение на основе агрегированных данных о событиях» (Aggregated Event Measurement).

Аналогичные ограничения также распространяются на измерение событий веб-конверсий на девайсах с iOS 14, владельцы которых выбрали “Попросить приложение не отслеживать”. Предвидится, что в Ads Manager, отчетах по рекламе и API Ads Insights будут действовать следующие ограничения:

  • Задержка отчетности. Отчеты больше не доступны в режиме реального времени: задержка в передаче данных до 48 часов по установкам приложения (App Install) и до 72 часов по событиям внутри приложения (App Events).
  • Получение приблизительных результатов. Из-за агрегированного измерения событий для одного посещения будет сообщено только о событии с наивысшим приоритетом — регистрируется меньше событий. Также невозможно посмотреть статистику по каждому креативу, если их используется несколько в объявлении.
  • Отсутствие разбивок на уровне возраста, гендера, географии, плейсметов (для событий офлайн-конверсий отсутствие по показам и действиям).
  • Изменения в настройках окна атрибуции аккаунта. Отсутствие разбивок по CTR и коэффициенту показов по окнам атрибуции. Окна “28 дней после клика”, “28 дней после просмотра” и “7 дней после просмотра” больше недоступны.

Прежде чем окна атрибуции в 28-day click-through, 28-day view-through и 7-day view-through станут недоступны, Facebook рекомендует выполнить следующие шаги:

  1. Реализуйте функцию «Сравнение окон», чтобы сравнить количество конверсий при разных окнах атрибуции. Это даст возможность лучше спрогнозировать последствия предстоящих изменений в окнах атрибуции для включаемых в отчет конверсий при переходе на окно атрибуции в 7 дней.
  2. Экспортируйте важные данные по окнам атрибуции в 28-day view-through или click-through и 7-day view-through. Прежние данные останутся доступны через API Ads Insights даже после того, как изменения вступят в силу. Когда изменения Apple вступят в силу, все автоматические правила начнут использовать окно атрибуции в 7 дней после клика.
  3. Обновите автоматические правила, которые используют окно атрибуции в 28 дней. Это даст возможность избежать непредвиденных затрат, когда новое окно атрибуции в 7 дней вступит в силу. Установить другое окно атрибуции для автоматических правил будет нельзя.

До обновления iOS 14 отчетность происходила в режиме реального времени: когда происходила конверсия, она довольно быстро появлялась в Ads Manager. Теперь же, если реклама приложения размещается для iOS 14, она будет зависеть от SkAdNetwork, и на отправку данных о конверсиях с этой рекламы может потребоваться до 3 дней.

Аудитории ремаркетинга тоже не будут обновляться полностью в режиме реального времени. Если данные о пользователях, которые уже купили продукт, поступят с задержкой, таргетинг продолжится на клиента в течение трех дней после покупки. А если пользователи еще и откажутся от отслеживания, то вообще нельзя будет исключить их, по крайней мере, из Activity Custom Audiences веб-сайтов и приложений. На этот случай действенно использовать все то же решение — интеграция через инструмент Conversion API.

Как решение по измерению, компания может использовать данные, отчеты и атрибуцию с помощью Wicked Reports или других сервисов отчетности, если она использует их только для своего собственного бизнеса. Wicked использует собственный сбор данных вместо сторонних «пиксельных» данных, которые собирает система Facebook.

Приблизительные метрики

Facebook показывает отметки рядом с метриками, которые не являются точными подсчетами или передаются системе через сторонний API.
Теперь в Ads Manager и отчетах по рекламе видны приблизительные результаты, поскольку для учета конверсий на сайте на устройствах с iOS 14 может использоваться статистическое моделирование.
Если посмотреть на определение метрики, то можно увидеть формулировку “Эта метрика является приблизительной”.

Некоторые конверсии в Ads Manager и отчетах по рекламе отмечаются числовыми сносками. Если навести курсор на сноску, можно узнать, как именно был получен интересующий результат:

  • [1] — Конверсии передаются на Facebook из API SKAdNetwork от Apple. Для расчета некоторых конверсий объявлений и групп объявлений может использоваться статистическое моделирование.
  • [2] — Для расчета некоторых из этих конверсий может использоваться статистическое моделирование, где могут учитываться не все конверсии, полученные от пользователей iOS 14.

Смоделированные метрики являются приблизительными, поскольку выводятся путем статистической выборки или моделирования, а не прямым подсчетом.

Эти показатели помогают измерить действия, которые сложно подсчитать из-за количества людей, использующих Facebook, и обработки данных, необходимой для их расчета. Они также могут быть полезны при измерении действий или событий, когда данных о них мало или они отсутствуют.

В моделировании используются данные из нескольких разных источников для измерения активности, которую трудно подсчитать напрямую.

Эти параметры индивидуальны в зависимости от цели кампании и оптимизации групп объявлений. Так, к примеру, конверсии на установку приложений не будут отображаться на тех пользователях, которые отказались от считывания данных, но может отображаться клик по ссылке. Все зависит от настроек пользователя. Поэтому Facebook использует измерение на основе агрегированных данных о событиях, что помогает проводить рекламные кампании более эффективно, не нарушая конфиденциальность пользователей.

Расчеты могут производиться по-разному, поэтому не стоит сравнивать результаты со сносками с результатами без них (даже если эти показатели находятся в одном столбце).

Примером смоделированного приблизительного показателя является посещения магазина. Посещения магазинов — это приблизительное количество посещений точек, связанных с просмотром рекламы. Поскольку не каждое посещение магазина можно отследить, Facebook использует моделирование для получения приблизительных значений.

Смоделированные метрики не включают конверсии с атрибуцией (например, онлайн-покупки, связанные с рекламой), где можно подсчитать и измерить события напрямую. Если невозможно измерить конверсии напрямую из-за недостаточного количества данных или их отсутствия, также можно использовать статистическое моделирование для расчета некоторого количества конверсий, например из-за изменений в способах измерения определенных действий в Интернете.

Статистическое моделирование будет использоваться для учета результатов на уровне групп объявлений, если кампания не состоит из 1 группы объявлений и 1 объявления.

Компании могут использовать приблизительные показатели:

  • В качестве рекомендаций для стратегического планирования и принятия бизнес-решений.
  • Для оценки эффективности рекламы.
  • Для измерения конверсий в случаях, когда данные могут отсутствовать или их недостаточно.

Список метрик, помеченных как приблизительные, можно посмотреть здесь.

Сторонние метрики

Если посмотреть на определение метрики, то можно увидеть формулировку “Данные этой метрики получены через сторонний API”.

Сторонний API иногда может служить дополнительным источником данных, который Facebook использует для составления отчетов об эффективности рекламы. Например, для кампаний iOS 14 по установке приложений Facebook будет показывать отчетность, основанную на событиях, полученных через Apple SKAdNetwork API.

Каждый сторонний API может отличаться своей методологией, например уровнем детализации отчетов или временем, которое требуется для отправки данных в Facebook.

Выводы

26 января Apple выпустила финальную сборку iOS 14.4. Согласно обновлению приложения должны показывать пользователям соцсетей Facebook и Instagram диалоговое окно с запросом разрешения на отслеживание.

Новые правила Apple в связи с обновлением iOS 14 повлияют на:

  1. Кампании, которые рекламируют мобильные приложения.
  2. Процессы оптимизации и настройки таргетинга
  3. Отчеты по событиям веб-конверсий с помощью FB-инструментов для бизнеса.

Обновление iOS 14 приведет к ограничениям по:

  1. созданию рекламы приложений (нужно будет создавать отдельные кампании для установки приложения);
  2. отчетности (задержка отчетности, получение приблизительных результатов, отсутствие разбивок, изменения в настройках окна атрибуции аккаунта);
  3. таргетингу (может уменьшиться охват пользователей);
  4. динамической рекламе (размер аудиторий для ретаргетинга может сократиться).

Наибольшее влияние обновление iOS 14 окажет на измерение и отчетность эффективности рекламы в Ads Manager.

Некоторые существенные изменения:

  1. Представление данных будет отложено до 3 дней.
  2. Более 50% конверсий кампании могут не регистрироваться.
  3. В отчетах о конверсиях будут применяться гораздо более строгие критерии.
  4. Отчетность будет в большей степени основана на моделировании и искусственном интеллекте, а не на конкретных результатах отслеживания.
  5. Разбивка по возрасту, полу и месту размещения станет недоступна.

Ко всем изменениям в связи с обновлением можно подготовиться, и в статье мы детально рассмотрели основные рекомендации от Facebook. Соцсеть активно работает, чтобы найти новые, еще более эффективные решения.

Читайте также Обновление iOS 14: ограничения для Google, и как с ними работать

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы получать самый полезный контент по рекламе в социальных сетях.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.