Содержание
Twitter — это больше, чем просто обмен мгновенными сообщениями. Тысячи пользователей рекламируют свои услуги и продукты, используя рекламу в Twitter. И это действительно работает. В этой статье мы рассмотрим все, что вам нужно знать для запуска рекламной кампании на этой социальной платформе.
Немного о Twitter
Социальная платформа Twitter была создана в 2006 году. В течение 14 лет Twitter — это не только площадка для обмена сообщениями и новостями, а также инструмент для микро-блоггинга. Twitter по-английски — болтовня, щебетание. Твит — это короткое сообщение (до 280 символов), в котором вы можете поделиться мыслями, ссылками, фото- и видеоконтентом со всеми, кто за вами следит.
В сравнении с множеством других социальных сетей, Twitter по-прежнему остается одним из популярных. Twitter становится первым местом, где анонсируется и сообщается большая часть новостей. Кроме того, он имеет более, чем 330 миллионную базу фолловеров.
Реклама в Twitter — это отличный способ привлечь трафик на ваш сайт, генерировать лиды или конверсии, а также стимулировать социальное взаимодействие с вашим бизнесом.
Создание рекламного кабинета
Войдите в свой аккаунт на twitter.com. Затем перейдите на ads.twitter.com. Там вы можете создать и настроить свою учетную запись. Объявления будут отображаться как «Promoted».
Вы можете выбрать один из двух вариантов:
- Автоматически продвигать свои твиты. Этот вариант предложит вам зарегистрироваться в автоматической рекламной программе «Twitter Promote».
Когда включен режим «Twitter Promote», органические твиты, которые проходят фильтр качества, автоматически добавляются к кампании, таргетинг которой настроен на определенную аудиторию. Обычно первые несколько твитов дня будут продвигаться активнее. Режим Promote также запускает кампанию с продвигаемой учетной записью, чтобы привлечь посетителей и получить новых подписчиков.
- Запускать кампанию в Twitter. Выбирая этот вариант, вы переходите к созданию рекламной кампании и выбору рекламной цели.
Настройка рекламной кампании
Структура кампании в Twitter идентична структуре кампании на Facebook: уровень кампании, уровень групп объявлений и уровень объявлений. Практически полная аналогия с Facebook ads, за исключением небольшого количества особенностей, о которых мы расскажем дальше.
Уровень кампании
Для создания кампании зайдите в раздел Twitter Ads. Первое, что мы должны сделать — выбрать цель.
Существует 8 типов целей:
- Охват;
- Привлечение фолловеров;
- Посещение веб-сайта и клики;
- Просмотры видео;
- Просмотри пре-ролов;
- Вовлечение;
- Установка мобильных приложений;
- App ре-вовлечение.
Выбрав рекламную цель, вы попадете на вкладку «Details», где нужно назвать кампанию, выбрать способ оплаты, задать даты и бюджет кампании.
Уровень группы объявлений
Далее переходим к уровню группы объявлений. Здесь можно установить время начала и окончания продвижения данной группы объявлений, по желанию. После этого выберите тип ставки, который вы хотите использовать в своей кампании.
Twitter также использует аукцион — процедуру, во время которой определяется какое рекламное объявление будет показано. Вы можете выбрать автоматическую ставку, которая определяет лучшую цену предложения на основе вашего бюджета и целей, или ручную ставку.
Минимальные расходы на кампанию не установлены. Но платформа рекомендует начинать с не менее $30 в день, чтобы постоянно охватывать аудиторию в течение дня.
Сколько вы будете платить в своих кампаниях, зависит от следующих факторов:
- готова ли аудитория взаимодействовать с рекламой;
- размер аудитории, на которую вы настраиваете таргетинг;
- сколько других рекламодателей также выбрали эту же аудиторию;
- размер ставки и многие другие факторы.
В отличие от Facebook, у Twitter не совсем стабильная оптимизация рекламных показов. Оптимизируясь под результат, вы все равно можете получать CPA по разной цене каждый день и не попадать надежно в свою целевую аудиторию. Чтобы избежать нестабильных результатов и выполнить KPI, пользуйтесь ручной ставкой практически всегда. Именно она позволит вам контролировать стоимость за результат. Со временем, как только система соберет достаточно данных, можете ослабить контроль ручной ставки, чтобы получать больший объем трафика.
Креативы
Далее переходим к выбору твитов для продвижения.
- Tweets. Здесь вы можете найти обычные опубликованные твиты, запланированные и рекламные.
- Cards. На этой странице вы можете создать карточку, в которую можете вставить как и фото с видео, так и call to action с ссылкой на сайт.
- Media. Библиотека, где хранятся опубликованные и неопубликованные фото, видео, GIFки.
В некоторых рекламных кабинетах есть возможность создавать карусель для твита и карточки.
Выберите твиты, которые хотите продвигать в кампании. Для начала будет достаточно 4-5 штук. Включите сильные CTA (call to action), такие как «зарегистрируйся» или «начни уже сегодня». Избегайте хештегов или упоминаний в тексте, чтобы ваша аудитория не перешла по ним и не покинула ваше объявление.
На платформе есть некоторые ограничения для объявлений. Например, твит должен содержать не более 280 символов (обратите внимание: каждая используемая ссылка уменьшает количество символов на 24 символа, оставляя 256 символов для сообщения). Максимальное время для продвижения видео составляет 2 минуты и 20 секунд.
Таргетинг
Чтобы охватить аудиторию, Twitter предлагает такие таргетинговые возможности: местонахождение, язык, платформа (десктоп или мобильные телефоны), модель телефона, модель операционной системы и мобильный оператор.
Аудитории
Вы можете создать индивидуальную (tailored) или же загрузить свою собственную. Индивидуальные аудитории — это аудитории из ваших существующих пользователей и клиентов для создания релевантных кампаний ретаргетинга. Существует три типа, которые можно использовать в Twitter Ads:
- Списки — загрузите список с адресами электронных почт пользователей или используйте их зарегистрированные Twitter имена.
- Web — люди, которые недавно посетили ваш сайт.
- Мобильные приложения — люди, которые предприняли определенные действия в вашем приложении (установили его или зарегистрировались).
Обратите ваше внимание на то, что при создании рекламной кампании нет возможности выбрать конкретный возраст, который вам нужен. Платформа предлагает свои варианты разбивки. Чем они обусловлены, нам остается только догадываться. 🙂
Ключевые слова
Twitter — это уникальная платформа, которая позволяет рекламодателям сегментировать целевую аудиторию не только по демографии и интересам, но и по тому, что они обсуждают, благодаря отслеживанию ключевых слов.
Таргетинг на ключевые слова позволяет привлечь пользователей на основе ключевых слов в их поисковых запросах, последних твитах и твитах, с которыми они недавно взаимодействовали. Twitter рекомендует добавить в рекламную кампанию микс, как минимум, с 25 релевантных ключевых слов.
Чтобы добавить таргетинг на ключевые слова в свою кампанию:
- Перейдите в раздел Таргетинг в настройках своей кампании.
- В разделе “Audience features” нажмите «All» и выберите «Keywords».
- Введите ключевые слова и добавьте или исключите их.
После чего переходим к вкладке «Campaign review» и проверяем настройки кампании. Если вы хотите добавить в свою кампанию дополнительные группы объявлений, вы можете сделать это здесь. Если все правильно, запускайте кампанию. Учетная запись появится в результатах поиска и в столбцах “Who to follow”.
Также на платформе есть возможность продвигать тренды, которые появляются на левой стороне домашней страницы Twitter. Ваш тренд будет размещен в топе сверху в течение 24 часов. Это отличный способ для бизнеса активизировать взаимодействие по определенной теме. Продвигаемые тренды можно использовать для запуска новых продуктов, деловых мероприятий, анонсов и т.д. К сожалению, эта функция сейчас доступна не для всех.
Анализ результатов
Все данные с кампаний можно просмотреть во вкладке Campaign. Отфильтруйте диапазон дат в верхнем правом углу, чтобы увидеть ключевые показатели, такие как общие затраты, результаты (фолловеры, в нашем случае), стоимость за результат (стоимость за каждого фолловера). Вы также можете просмотреть ряд других показателей для своей кампании, нажав кнопку “Customize metrics”.
Используйте фильтры кампании в верхней части рекламного кабинета, чтобы легче находить кампании, группы объявлений или объявления, которые вы хотите проанализировать. Вы можете фильтровать кампании по:
- Способу оплаты
- Цели
- Статусу
- Названию
Также вы можете сделать разбивку по аудитории. Для этого существуют фильтры по географии, половому признаку, языкам, платформам, аудиториям таргетинга, возрасту.
Аналитика
В рекламном кабинете Twitter есть все возможности для полной аналитики, которая позволит отслеживать рекламные объявления и их результативность.
- Account Home
Здесь вы можете просмотреть подробную информацию о том, как работает ваша учетная запись, ваш прогресс и полезные советы о том, как улучшить аккаунт. Вся сводка активности вашей учетной записи в одном месте: топ твиты, упоминания, количество подписчиков за любой месяц и др.
- Tweet activity
На этой странице вы можете узнать больше о своих твитах и о том, как аудитория взаимодействует с ними. Нажав на любой твит, вы получите подробный обзор количества ретвитов, ответов, лайков, фолловеров или кликов, которые он получает. Здесь вы получите целостное представление того, кто является вашей аудиторией.
- Audience Insights
Эта панель предоставляет вам взгляд в реальном времени на пользователей, которые наиболее важны для вас, например, ваши фолловеры или люди, которые взаимодействуют с вашими твитами. С помощью Audience Insights вы сможете просмотреть демографию, интересы, стилистику и модели вашей аудитории, а также использовать эти идеи для создания наиболее релевантных сообщений и поиска новых аудиторий. Например, сделать акцент на спортивную тематику в рекламе вашего бренда.
- Video activity
Видео и данные о них, опубликованные на studio.twitter.com или ads.twitter.com, будут перечислены здесь.
- Events
Используйте эту панель для мониторинга мероприятий, чтобы использовать эту информацию для планирования и создания релевантных твитов.
Инструменты
Ads Editor
Ads Editor — это инструмент для управления и оптимизации кампаний в большом количестве. Вы сможете загружать кампании в электронную таблицу Excel, где есть возможность редактировать или создавать новые кампании, а затем загружать электронную таблицу снова в Ads Editor и применять изменения.
Conversion tracking
Переходим ко вкладке Conversion tracking. Отслеживание конверсий позволяет вам измерять количество пользователей Twitter, которые выполняют действия, после просмотра и взаимодействия с рекламными объявлениями. Трекинг осуществляется с помощью тега.
Website Tag в Twitter — это тот же инструмент, что и Pixel в Facebook. Если пользователи кликают на ссылку, делают ретвиты или же просто видят твит, а затем переходят на ваш сайт — вы узнаете, откуда они пришли с помощью тега.
Тег нужно разместить на каждой странице, на которой может произойти конверсия, поскольку вы можете собирать данные и аудитории только с тех страниц, на которых размещен тег. Данные будут организованы по типу конверсии (покупка, кастомная конверсия и т. д.) и вы можете загрузить их в формате .csv.
Существует 2 типа тега:
1. A universal website tag. Универсальный фрагмент кода, который можно разместить на всех страницах сайта, чтобы отслеживать действия или конверсии.
2. Single-event website tag. Уникальный фрагмент кода, который можно использовать для отслеживания определенной конверсии на сайте.
Twitter рекомендует использовать универсальный тег веб-сайта. Single-event website tag понадобится вам в случае отслеживания конверсии для одного конкретного события, не связанного с загрузкой страницы (например, отправка регистрационной формы). Во время создания этого тега нужно кастомное событие подвязать под стандартное (Purchase, Page View и др). Но эти события не отображаются в кастомных колонках треккинга. Возможно отобразить только стандартные события, в которые суммируются данные с подвязанных кастомных событий.
Настройка универсального тега веб-сайта
- Зайдите в рекламный кабинет, выберите список “Tools”, затем нажмите “Conversion tracking.”
- Нажмите “Create new website tag.”
- Дайте тегу вашего сайта имя и выберите тип конверсии, который вы хотите отслеживать (посещение сайта, покупка, загрузка и т. д.).
- Если вы поставите галочку возле “Create a tailored audience”, тогда пользователи, которые взаимодействуют с вашим контент, будут записываться как «аудитория» вместе с другими пользователями, которые имеют учетную запись Twitter и посещают вашу страницу.
- В “Show conversion settings” вы можете изменить временные рамки, в которых может произойти конверсия и внесется в данные. Значение по умолчанию — 30 дней, которое рекомендует платформа.
- Нажмите “Save tag and generate code snippet”.
После создания фрагмента кода для вашего тега, вам нужно поместить фрагмент кода на страницу, которую вы хотите отслеживать. Фрагмент кода должен быть вставлен непосредственно перед закрывающим тегом HTML </ body> или на странице, или внутри тега контейнера, или системы управления тегами.
Каждый раз, когда кто-то перейдет на ваш сайт из рекламной кампании, тег веб-сайта сработает и запишет данные. Вы можете получить доступ к этим данным на странице “Campaigns” в рекламном кабинете, нажав кнопку “Conversions” в середине страницы.
6 рекомендаций от Median ads
- Используйте ручную ставку для контроля и стабилизации результата, в частности bid max. В процессе пополнения данных, пробуйте повышать ставку, но внимательно следите за стабильностью результатов.
- Распределяйте бюджет на уровне групп объявлений. Несмотря на то, что Twitter сделал эту функцию необязательной, она поможет вам контролировать перераспределение бюджета внутри компании. На уровне кампании вы определяете бюджет, а на уровне объявлений — ограничиваете рекламные расходы на каждую комбинацию таргетинга. Если этот этап пропустить, то можно получить неравномерное распределение рекламных показов между группами.
- Активно следите за перенастройками кампаний. Обязательно смотрите разбивку по данным и аудиториям, чтобы сократить число промахов и не переплачивать за нецелевые показы вашей рекламы.
- Если CPM достаточно низкий, можно получать математически выгодную стоимость за результат и тогда дробление на разные группы объявлений может быть необязательным. Если CPM достаточно высокий, то стоит разбить на более мелкие группы, чтобы увидеть какая группа получает результат по выгодной для вас цене. Иными словами, если в одной группе стоимость за результат высокая, ее нужно разложить на несколько более мелких групп для анализа и особенно параллельного контроля за эффективностью.
- Контролируйте креативы. По сравнению с Facebook ads, где вся эффективность уходит, в лучшем случае, к двум наиболее эффективным креативам, в Twitter ads рекламные показы не так хорошо их определяют. Рекомендуем отключать отдельные креативы, оценив эффективность каждого.
- В случае каких либо проблем с вашей рекламой в Twitter, у вас есть возможность отправить запрос на почту. Исходя из нашего опыта, поддержка оставляет желать лучшего. Но как и в любой рекламной сети, вы не всегда можете встретить компетентного менеджера, поэтому делайте несколько одинаковых запросов, чтобы отыскать представителя, который сможет эффективно решить вашу проблему.
Итоги
Какие основные преимущества рекламы в Twitter?
- Платформа имеет очень широкую аудиторию, что создает возможность масштабировать кампании и получать необходимый объем трафика.
- Достаточно богатый инструментарий для работы с рекламой с широким функционалом для таргетинга.
- Несмотря на более длительные поиски рабочей рекламной модели, в Twitter можно получать более выгодные результаты, чем в Facebook. Но вам придется приложить и больше усилий для этого из-за слабо работающей оптимизации рекламных показов.
В любом случае, стоит тестировать все необходимые рекламные сети, чтобы определить, где можно получить выгодный результат. Запускать рекламную кампанию в Twitter безусловно стоит. Если у вас хорошо выстроена рекламная модель в Facebook и Instagram, приступайте к работе с Twitter ads. Не забывайте, что эффективность канала определяется Unit-экономикой. Только её показатели позволяют понять приоритетность каналов и определить в каком стоит продолжать работу.
Если статья была вам полезной, расскажите о ней в социальных сетях. Чтобы получать самую актуальную информацию от нас, подписывайтесь на наши чат-боты: Messenger или Telegram
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
