Содержание
Для того чтобы ваша рекламная кампания была успешной, важно отслеживать показатели эффективности онлайн-рекламы. Без этого невозможно контролировать динамику и оценивать расходы на рекламу, а кроме того прослеживать какие-то закономерности, которые могут влиять на формирование успешной рекламной стратегии.
Различные метрики дают нам понимание, где искать проблему понижения эффективности. Чтобы правильно оценивать, важно изначально понимать конечную цель — это дает возможность приоритизировать мониторинг определенных данных. В данной статье мы расскажем, на какие метрики нужно ориентироваться, если цели ваших кампаний стоимость за результат или unit-экономика.
Цель #1 — Cost per Action(CPA)
CPA – это показатель стоимости за результат. Он рассчитывается исходя из соотношения цены, которую рекламодатель заплатил за показы, и полученных в итоге результатов — целевых действий. Действием в данном случае может быть любая конверсия: лиды, продажи, заявки, подписки и т. д. Этот показатель дает понять, во сколько вам обошлось установленное действие пользователя.
Если в основу анализа нашей кампании ставится CPA, важно понимать, что именно влияет на формирование цены. В качестве базовых показателей можно выделить:
- CPM,
- CTR,
- Conversion Rate (CR),
- кумулятивную частоту.
Конечно, на каждый из этих параметров влияет свой набор факторов. В этой статье мы рассмотрим и производные метрики, которые влияют на перечисленные выше базовые показатели.
Cost-Per-Mille
CPM, или цена за тысячу показов — это модель оплаты рекламы, когда стоимость устанавливается за 1 тыс. показов объявления. Это базовая опция, которую нам предлагает система, и которая может корректироваться под воздействием ряда факторов.
Какие основные факторы влияют на CPM?
- Конкуренция. За одну и ту же аудиторию с вами всегда будут конкурировать объявления других рекламодателей, а на стоимость показов влиять несколько факторов. Первый — активность аудитории в рекламной сети: чем больше времени она проводит онлайн, тем больше рекламных объявлений ей может быть показано, тем ниже конкуренция и стоимость. Это называется рекламный инвентарь. Второй — количество рекламодателей, денег, которые они готовы потратить на рекламу и показов, которые готовы купить.
2. Плейсмены. Показ рекламы только в Facebook или в Facebook и Instagram будет стоить по-разному.
3. Цель и оптимизация. Например, цель Трафик, как правило, дает CPM дешевле, чем цель Конверсии, если в обоих вариантах будет выбрана оптимизация под клики.
3. График кампании. Объявления, которые демонстрируются в пиковые периоды, например, крупные праздники или выходные, могут обойтись дороже.
4. Ставка. Высокая ставка позволяет купить аудиторию для просмотров дороже, а как следствие повышается стоимость показов.
5. Ограничение частоты, а именно максимальное число показов рекламы одному пользователю.
6. Частичное дублирование. При одновременном запуске нескольких кампаний для одной и той же аудитории, цена для нее может разниться.
7. География показов. Так, запуск рекламы в США вам обойдется намного дороже, чем в Индии, например.
8. Оценка качества рекламного объявления. И на этом пункте мы остановимся немного подробней.
Оценка качества рекламного объявления
Оценка актуальности влияет на частоту показов объявлений и то, сколько вы платите. Чем выше оценка, тем меньше стоимость и лучше результаты. Для того чтобы корректно отслеживать актуальность объявлений Facebook ввел три параметра:
— оценка качества рекламного объявления (в сравнении с конкурентными объявлениями для такой же ЦА). Сопоставление производится на основании отзывов пользователей, которые просмотрели или скрыли объявление, и оценки разных факторов, которые могут их раздражать;
— оценка ожидаемого коэффициента конверсий. Facebook сравнивает объявление с конкурентными, у которых такая же ЦА и цели оптимизации, определяя вероятность того, что пользователь, увидев объявление, совершит конверсионное действие;
— оценка ожидаемого коэффициента вовлеченности. Система сравнивает ваше объявление с другими, которые ориентируются на ту же ЦА, оценивая вероятность того, что пользователь совершит некое действие в отношении вашего объявления: лайкнет, нажмет, поделится или прокомментирует.
При этом Facebook обладает пятью видами оценки параметров:
- выше среднего;
- средний;
- ниже среднего (последние 35% объявлений);
- ниже среднего (последние 20% объявлений);
- ниже среднего (последние 10% объявлений).
Разобраться в данных метриках, а также их значении поможет табличка.
Click-through rate
Коэффициент кликабельности или CTR — это реакция аудитории на ваше объявление. Метрика показывает количество кликов на рекламу, в сравнении с количеством ее показов, влияет на показатели качества объявлений, о которых мы писали выше, а именно: коэффициента вовлеченности.
Логично, что большее количество кликов дает более высокую вероятность конверсий, поэтому перед рекламодателем стоит задача поднять кликабельность на максимально высокий уровень, однако, с оценкой этого коэффициента стоит быть внимательным! Кликабельность бывает разной для каждой кампании, а высокий CTR не является гарантией эффективных конверсий. Рост кликабельности можно получить благодаря провокационному заголовку или яркому вижуалу, но такой трафик может не дать конверсии. Пользователи будут переходить на страницу/сайт/лендинг и покидать ее, не обнаружив релевантного оффера. Поэтому оценивать CTR нужно в синергии с коэффициентом конверсий. Повышение кликабельности без повышения количества конверсий положительно на оценку качества рекламного объявления не повлияет.
Что влияет на CTR?
- Рекламные объявления. Конечно, креатив должен вовлечь пользователя и привлечь его внимание, но это не единственное, на что стоит делать ставку. Правильная коммуникационная стратегия, тип рекламной кампании, формат объявления, визуальная часть, текст и заголовок смогут обеспечить не только внимание аудитории, но и качественный трафик.
- Целевая аудитория. Если доля нерелевантных просмотров низкая, значит, мы правильно выстраиваем таргетинг и получаем более высокий уровень кликабельности. Но если таргетинг настроен неверно, bounce rate высокий и пользователи покидают сайт буквально через несколько секунд после перехода на него, значит, мы не попадаем в аудиторию или даем многосмысленную коммуникацию. Чтобы посмотреть действия пользователей на сайте в динамике и понять, почему они уходят и на каком этап, вы можете воспользоваться Вебвизором (Яндекс. Метрика) или сервисом Hotjar. Если становится понятно, что с настройками таргетинга и коммуникацией все хорошо, а люди все равно уходят, возможно, проблема в продукте или в людях — редко, но у них могут быть свои причины не выполнять целевое действие. Тогда следует провести customer development, собрать людей, которые вели себя на сайте активно, но ничего не сделали, и провести интервью, получить информацию из первых уст, чтобы внести изменения в продукт или рекламную кампанию и начать всё-таки получать результаты.
Conversion Rate(CR)
CR или коэффициент конверсии — соотношение общего числа пользователей, которые перешли по ссылке рекламного объявления к числу совершивших целевое действие.
Метрики CR и CTR стоит рассматривать неразрывно одна от другой, поскольку только такой подход поможет вам объективно оценивать результаты кампаний. В начале воронки коэффициент кликабельности позволяет понять, какое количество человек перешло по ссылке в рекламе, а уровень конверсий — пост-клик действия пользователей уже на сайте или лендинге. Рассматривая взаимосвязь между этими двумя параметрами, вы всегда можете понять на каком этапе продвижения у вас пробелы и над чем именно стоит поработать:
- Если CTR повышается вместе с ростом CR, значит, вы делаете все правильно, а ваша коммуникационная стратегия, настройки таргетинга, сайт и продукт отлично комбинируют.
- Если CTR повысился, а CR нет, значит, у вас, вероятно, проблемы с коммуникацией, если с таргетингом вы сделали всё верно. Месседж может быть многозначным в восприятии или не релевантный предложению на точке входа, а потому люди, которые перешли по рекламе на посадочную страницу, быстро ее покидают. Кликабельность получается высокой, а результатов больше не становится.
- Если CR повышается, а CTR нет, это говорит о положительной проделанной работе над точкой входа трафика (страница сайта, А/Б тестировании сайта и т. д.), и об отсутствии параллельной работы над рекламными объявлениями и коммуникацией в целом.
- А если CTR и CR низкие, значит, необходимо провести комплексный анализ и внести системные изменения.
Что влияет на CR?
Поскольку CR — это реакция аудитории, то на ее положительную динамику влияет несколько вещей: продукт и непосредственно контент на точке входа трафика. То, насколько востребованный и качественный продукт вы предлагаете своей целевой, в равной мере влияет на ее решение совершить нужное вам действие, как и грамотный, хорошо оформленный контент, удобный UX и UI дизайн, высокая скорость загрузки и подобное. Кроме того, на показатель CR влияют и настройки таргетинга, и CTR, как мы уже определили выше, поскольку чем больше людей перейдет к вам на сайт, тем больше конверсий они могут совершить.
Даже если цена за результат немного просядет, но вы будете наблюдать рост CR и CTR показателей, значит, вы добиваетесь лучших реакций. Однако, если наблюдается удорожание, стоит посмотреть, к примеру, на показатель CPM — на результат могла повлиять конкуренция или другие факторы. Выходит, качество мы подняли, а цена упала по другим причинам.
Кумулятивная частота
Cumulative Frequency или накопленная частота — это общая нагрузка рекламных показов на определенную аудиторию.
Вероятно, вы слышали о ситуации, когда пользователи перестают видеть рекламу, доходя до так называемой стадии пресыщения. При этом реклама продолжает демонстрироваться, частота растет, как и цена за результат. Чтобы избежать подобного неэффективного расходования бюджета, необходимо найти диапазон, в котором кумулятивная частота увеличивается, а результативность при этом начинает падать. Нередко падению результативности может предшествовать падение взаимодействий:
Другими словами, нужно найти диапазон для оптимального контроля частоты, достигая точки, когда объявление продолжают видеть и оно еще не утомило аудиторию. После этапа пресыщение начинается переплата за лишние показы. Стоит помнить, что в каждом регионе свой рекламный клаттер — объем рекламных сообщений в категории на одного потребителя. Например, в США и Украине совершенно разная рекламная нагрузка, и она также отличается в зависимости от ниши в пределах одной страны. Кроме того, все пользователи обладают индивидуальными уровнями баннерной слепоты, что также влияет на рост частоты.
В охвато-имиджевых кампаниях оптимальная частота определяется бенчмарками или же опытом медиа планировщика, но в конверсионных кампаниях, оптимальную частоту необходимо определять в динамике. Например, если McDonalds или KFC покрывают всю аудиторию по интересу «фастфуд», тогда частота может выступать в роли бенчмарка. А если два рекламодателя запускают конверсионные кампании, которые покрывают разные сегменты одной аудитории в пределах той же нише, брать среднее значение в данном случае будет неправильно, как минимум по причине того, что аудитория не пересекается. Из этого следует, что отслеживать бенчмарки есть смысл только для охватно-имиджевых кампаний, когда цели и бюджеты позволяют покрыть значительную часть аудитории, а в конверсионных кампаниях следует наблюдать за показателями в динамике, и если цена за результат падает, а кумулятивная частота растет, мы реагируем на это в необходимый момент.
Конечно, использование разных креативов для одной и той же рекламы может замедлить этот процесс, но накопительный эффект все равно будет прослеживаться. Для того чтобы объективно оценивать этот параметр, вам нужно смотреть на отчет не только в пределах группы объявлений, но и на результаты по всей кампании, а, возможно, и нескольких. Нам вполне оправданно может казаться, что реклама еще не надоела пользователям, но когда мы смотрим на все результаты в рекламном кабинете — видим целостную картину.
Что провоцирует повышение кумулятивной частоты?
Доля первых показов, которую можно посмотреть в Delivery Insights. Если частота растет медленно — это нормально, значит, рекламу видят и старые, и новые пользователи. В конверсионных кампаниях частота должна стремиться к единице, но не все люди реагируют на рекламу с первого раза. Поэтому лучше ее держать на предельном уровне, чтобы аудитория не пресытилась и стараться в большей мере находить новых людей, которые еще не видели вашу рекламу.
Даже при оптимальном росте частоты не нужно забывать, что аудитория имеет свои границы. В какой-то момент рекламу начнут видеть только те люди, которые уже ее видели, а доля первых показов начнет падать. Вот почему важно регулярно отслеживать баланс и сопоставлять цифры с динамикой результатов. Вы заметите, что в определенный момент количество новых и повторных просмотров может достигнуть отметки близкой к 50х50%, а после доля новых показов начнет сокращаться. Это может случиться не сразу. Вы можете видеть Долю первых просмотров в размере 10-20% и при этом продолжать получать стабильные результаты, однако, это индикатор того, что ситуация вскоре изменится. Новые пользователи рекламу не видят, повторным она надоест, а рост кумулятивной частоты усиливается. Чем ниже доля первых показов, тем выше кумулятивная частота: действующие пользователи не могут совершать конверсию каждый раз, когда видят рекламу.
Сколько повторных показов рекламы того или иного товара является «золотой серединой» сказать невозможно. Число воздействий на каждого пользователя зависит от разных параметров, о которых мы писали выше, поэтому всегда нужно смотреть на результаты. Вы никогда не можете узнать заранее, где находится эта точка «оптимального» насыщения рекламой, но показатель доли первых показов будет сигнализировать о приближении к моменту, когда частота может стать проблемой. Помните о главном — показатель не является линейным, он может начать намекать на наличие проблемы, когда ее еще нет. Поэтому не спешите выключать кампанию или вносить в нее изменения, как только видите его понижение, всегда ориентируйтесь на изменение в стоимости за результат.
Цель # 2 — Unit экономика
Если вы стремитесь не только минимизировать расходы на рекламу, но и максимизировать прибыль от нее, тогда ваши KPI измеряются увеличением доходной части (одним словом — Value) и повышением рентабельности. Таким образом, оценка эффективность кампаний не ограничивается расходной частью и измерением стоимости за целевое действие, мы анализируем также доходную часть по таким показателям как ROAS, CLV и другие. Value дает специалистам больше гибкости в принятии решений при управлении рекламными кампаниями, но требует наличия опыта и понимания, как анализировать полученную выручку. При этом вы можете работать на увеличение доходов как в разрезе онлайн, так и офлайн-конверсий.
Какие факторы влияют на Value?
- Сегментация товаров. Зная, какие товары имеют хорошую рентабельность, мы можем повысить доходность.
- Cross-sell и повторная продажа. Если пользователь совершил покупку, это не повод остановиться и выдохнуть с облегчением. Нужно работать над продажей дополнительного товара и/или его возвратом для повторной покупки. Так можно увеличить средний чек, рентабельность и, соответственно, Value. Даже если повысится цена на результат, но при этом увеличится и доходная часть, мы получим и увеличение рентабельности ROAS.
- Up-sell или down-sell. Если продажа не состоялась и ретаргетинг на товар, который просматривался, не изменил ситуацию, можно мотивировать клиента к покупке версии товара/услуги по более высокой цене (Up-sell), чем он смотрел изначально, или более низкой, но с большей маржинальностью (down-sell). Первый вариант дает возможность заработать больше, чем ожидалось, а второй — сохранить маржу, продавая товар по более приемлемой для клиента стоимости, но зарабатывая столько же. Это возможно при условии, что вы хорошо знаете маржинальность всех своих товаров.
- Customer lifetime value. Это прибыль, которую приносит клиент за все время ваших с ним «отношений». Это очень важный показатель для бизнеса любой сферы. Почему? Пользователь может совершить покупку и больше никогда к вам не вернуться, а может регулярно покупать ваш товар или услугу, повышая рентабельность инвестиций. Не упускайте из виду количество расходов на привлечение клиента. Они не должны превышали доходы от взаимодействия с ним, иначе вы не заработаете.
Для работы с Value важно не упускать из виду Unit-экономику, которая способна дать ответ на вопрос «сколько стоит ваш клиент», а если точнее, рассчитать доходы и расходы, приходящиеся на одного пользователя. Она позволяет оценивать бизнес-показатели, анализировать общие результаты, которые уже есть у бизнеса, дает понимание того, что продается и как продается, какие товары/услуги являются локомотивными и т. д. Но для прогнозирования юнит-экономики канала продвижения, который вы выбрали для своих целей, нельзя опираться на общие результаты. Нужно собирать данные, внедрять свою стратегию, валидировать гипотезы, запускать рекламу, проводить тестирование и анализировать результаты.
Юнит-экономика поможет оценить эффективность каналов продаж, найти точку безубыточности, провести тестирования для получения актуальных данных, выстроить прогнозы и рассчитать доходность инвестиций, масштабироваться и понять, сколько клиентов необходимо привлечь и сколько это будет стоить. Когда ваша цель — увеличение дохода, это крайне важная информация для стратегического планирования рекламной деятельности. А вот для проведения расчетов вам понадобятся уже знакомые параметры, как CPA, Lifetime Value, Customer Acquisition Cost, Profit и т. д.
Вывод
Эффективность рекламы важно оценивать, опираясь на два главных параметра: цели, которые перед вами стоят и то, в чем измеряются ваши KPI. Снижения цены за результат является целью, к которой стоит стремиться каждому рекламодателю. Однако, если во главу стола вы ставите доходную часть, вы можете повышать прибыль, что порой сделать проще, чем понизить стоимость за целевое действие.
Бизнесу нужен доход! Обеспечьте хорошую выручку и управляйте рекламными показателями как влияющим фактором на рентабельность ваших рекламных кампаний, но не ставьте метрики за главную цель. Дешевый полученный лид или другая конверсия, которая не принесла денег бизнесу, не является пользой. Выполняя подобные KPI, можно попросту разорить бизнес. Даже если появится возможность показать всем «классный» кейс с низкой стоимостью за целевое действие, стоит ли такой подход угрозы существования проекта в целом?
Бизнес-ориентированность позволит вам работать комфортнее. Когда-то мы все старались обеспечить дешевую стоимость за клик, а сейчас, работая с конверсиями, получаем более дорогие клики, но более высокий уровень конверсий. Точно так же и при работе с доходной частью. Обеспечивая высокий доход, мы продолжаем следить за расходами, стремясь повысить рентабельность, а не понизить стоимость целевого действия.
Подписывайтесь на наш Messenger bot и Telegram канал, чтобы получать самый полезный контент по рекламе в социальных сетях.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
