Содержание
Любая рекламная кампания на Facebook имеет свою цель, к которой вы подводите пользователей. Чтобы в полной мере оценить возврат от рекламы, вам всегда нужны данные о достижении установленной цели. Такая цель может достигаться уже в офлайне, и тогда она требует офлайн-отслеживания.
Итак, вы составили сегменты аудитории, просчитали дневной бюджет, спланировали коммуникационную стратегию и готовы тестировать гипотезы. Но целевые действия выполняются в физической точке, по телефону или через другой офлайн-канал.
Как быть?
Что делать, если целевые действия выполняются в офлайне
Когда бизнес-процессы компании уходят в офлайн, часто происходит разрыв в отслеживании. Полученные данные остаются неполными, а принимающие решения лица могут составить только приблизительный вывод о возврате от Facebook ads.
Поэтому Facebook предлагает использовать своё решение для оценки действий, выполненных в офлайне после просмотра или взаимодействия с рекламой. При этом существуют и другие методы оценки данных о достижении целей.
Вы можете пойти одним из двух путей, а именно:
- Постараться вернуть пользователя в онлайн после совершения конверсии.
- Загрузить данные из офлайна в систему Facebook.
Как можно вернуть пользователя в онлайн
Первое решение из двух потребует от вас дополнительных шагов. Вы можете предложить клиентам оставить отзыв или выполнить аналогичное действие на сайте.
Здесь следует обратить внимание на инструменты email-маркетинга, чат-боты или другие каналы, которые помогут вам вернуть на сайт пользователей, выполнивших конверсию в офлайне.
На сайте может срабатывать индивидуально настроенное событие, которое и позволит вам отследить выполнение финальных действий с помощью Пикселя.
Вот пример подобной схемы:
Человек делает покупку в физической точке, и ему выдаётся карта лояльности. При этом активация карты требует логина через приложение Facebook. В итоге, событие покупки происходит в офлайне, а данные вы получите те же, что использовались для регистрации на Facebook.
Вы также можете воспользоваться готовым решением по загрузке офлайн-данных от Facebook.
Речь идёт об инструменте «Офлайн-события», который находится в Events Manager.
В каком случае стоит использовать офлайн-события?
Если оплата клиентами услуг и товаров происходит не в онлайне, создание группы офлайн-событий помогает отследить результаты и оптимизировать рекламные показы.
Вот 3 главных преимущества подключения данных из офлайна:
- Вы увидите полноценную картину показателей, передав Facebook дополнительные данные.
- Добавленные данные о пользователях, которые уже совершили целевое действие, делают возможной оптимизацию рекламных показов под достижение финального результата.
- Вы сможете создать аудиторию из пользователей, выполнивших действия в офлайне для дальнейшей работы с этой аудиторией и создания похожей.
При всех очевидных плюсах такого инструмента, он пока не получил широкой популярности среди рекламодателей.
Причины тут, как минимум, две:
- Процесс ручной загрузки данных достаточно трудоемкий и долгий.
- Из-за частичной утери данных этот процесс может не оправдать ожиданий.
Далее в статье мы приведем минимальные рекомендации по работе с данными, которые обязательно следует выполнить заранее. Но сначала разберемся с причиной такого объема работы.
Почему системе Facebook нужно, чтобы вы четко структурировали данные, и что она делает с ними потом?
Первое, что нужно отметить: процесс создания офлайн-событий — это процесс сведения данных разных типов.
Типы данных, которые используются в рекламе
Данные могут быть first-party, second-party и third-party, offline и online.
Если с разницей между офлайн- и онлайн-данными всё ясно, то категории first-party data и third-party data стоит разобрать детальней.
First-party данные — собственные данные рекламодателя или бренда, собранные непосредственно у клиентов. Пример таких данных — это имя и электронный адрес.
Second-party данные — это данные от рекламных сервисов по результатам рекламных активностей. Для рассмотрения текущего вопроса мы их пока оставим без внимания.
Third-party данные — это база, которая собирается на внешних платформах, в частности в платежных системах, и на сторонних сайтах — через cookies и pixel tags.
Вы загружаете на Facebook, где хранятся онлайн данные третьей стороны, свои офлайн-данные первой стороны. Такой процесс называется «онбордингом» данных.
В ходе онбординга данные от вас и от провайдера данных — Facebook в нашем случае — сопоставляются. То есть происходит матчинг.
Под матчингом обычно понимают создание временной связи между персональными данными пользователя — именем, адресом, телефоном — и цифровыми идентификаторами: cookies, IP-адресами, ID устройств и т.д.
С целью защиты персональные данные обезличиваются. Система Facebook для этого прибегает к хэшированию данных.
В ходе хэширования данные клиента переводятся системой в анонимний шифр.
Вот, в какие этапы происходит этот процесс:
1. Вы начинаете загрузку данных, и они трансформируются в зашифрованные цифровые отпечатки до попадания в систему Facebook.
2. Facebook устанавливает совпадение между этими ключами и своими пользователями.
3. Из пользователей, которые были найдены по совпадениям, формируется индивидуальная аудитория.
4. Все хэшированные данные — сматченные и нет — удаляются.
Хэшированные данные матчатся, офлайн-данные онбордятся в онлайн, а вы получаете свой список клиентов.
Звучит тяжеловато, не правда ли?
Система Facebook выполняет этот процесс в масштабах крупнейшего интернационального сообщества пользователей. Поэтому, при всем желании платформы обеспечить максимально эффективное использование данных, вам не избежать потерь и задержек.
Вот, что происходит на стороне системы. Теперь остается вопрос, что должен выполнить рекламодатель.
Способы загрузки офлайн-данных на платформу Facebook
Чтобы в финале стала доступна оптимизация под офлайн-конверсии по загруженным данным, перед запуском кампании нужно создать Группу офлайн событий.
В эту группу вы будете подгружать данные, соотносить их с активными рекламными кампаниями и наблюдать динамику.
Этот процесс может выполняться в один из трех способов:
- автоматически через подключение API,
- автоматически через партнеров,
- путем ручных загрузок.
Подключение через API позволяет выполнить разовую интеграцию и с установленной периодичностью получать данные через автоматизированную загрузку.
Для этого вам нужно создать приложение в Панели приложений Business Manager.
Чтобы данные, отправленные через API приложения, были верно определены системой, нужно задать все необходимые команды в коде и придерживаться установленных лимитов:
- Данные по конверсиям должны быть загружены в пределах первых 62 дней после её достижения.
- Максимальный промежуток времени для связи конверсий и кликов/просмотров рекламы — 28 дней.
- Таким образом, передача данных через API должна происходить в пределах 90 дней после клика/просмотра рекламы.
Подробнее о начале работы с API и технических настройках можно прочесть в соответствующем разделе справки Facebook.
Кроме того, у Facebook есть список интегрированных партнеров. Вы можете привязать свой аккаунт во внешней системе к Business Manager и загружать данные из этой внешней системы.
К интегрированным партнерам относятся решения для программ лояльности, системы колл-центров, CRM-системы, а также платформы интеграции, такие как Leadsbridge, Zapier и Segment.
Если с API или партнерской интеграцией у вас не вышло, то придется загружать данные вручную.
Перед тем, как загрузить оффлайн-события, необходимо создать Offline event set.
Как создать Offline event set
- В Events Manager нажимаете на Connect data source и выбираете источник данных, который хотите подключить.
- Выбираем Offline и принимаете условия политики Facebook.
- Указываете название Offline event set (обязательно) и описание (по желанию).
- Указываете, к какому рекламному кабинету (или нескольким) привязать созданный Offline event set. Это позволит в будущем привязывать данный Offline event set ко всем созданным рекламным кабинетам.
- Назначаете людей и роли и нажимаете на кнопку Готово. Список оффлайн событий создан, а значит можно переходить к загрузке офлайн-данных.
Как загрузить офлайн-данные вручную
- Найдите нужную вам группу событий в Events Manager и откройте её.
- Нажмите кнопку «Выбрать CSV файл» или перетащите файл с данными в формате .csv в соответствующее поле.
- Выполните сопоставление категорий данных — убедитесь, что данные о клиентах отправились в столбец данных о клиентах. То же самое для данных о событии.
4. Запустите проверку данных.
Система выведет вам предварительный результат — приблизительный показатель сопоставления для фрагмента файла. Если промежуточный результат вас удовлетворяет, можно идти дальше и загружать в систему полный список.
Перед финальной загрузкой система выведет для вас возможные ошибки и рекомендации по исправлению.
Замечания в этой части во многом продублируют рекомендации к подготовке данных, хотя можно увидеть и более конкретные советы по вашему файлу:
- Желательно, чтобы дата события была в пределах 48 часов от момента загрузки.
- Обязательно, чтобы разрыв между событием и загрузкой не превышал 90 дней.
- Если время у каждого события одинаковое, система считает это как дублирование данных. Желательно указывать максимально точное время — до минут и секунд. Сделано это по принципу работы обычного офлайн-магазина, где физически невозможно пробить через кассу два товара одновременно.
- Система будет просить больше данных о пользователях — не только адреса, но и имена, возраст, пол.
- Событие нужно выбрать из списка стандартных.
- Если вы выбираете, например, событие Покупки, то система попросит обязательно указать для него стоимость. Если стоимость будет везде одинаковая, это считается как недочет, и система посоветует перепроверить данные.
- В рекомендациях также будет просьба указать ID приобретенного товара.
Кроме того, группа офлайн-событий должна быть привязана к активному рекламному аккаунту, а дата события должна следовать после даты подвязывания офлайн-данных к рекламному аккаунту.
Вы всегда можете ознакомиться с рекомендациями по работе с данными офлайн-событий в справке Facebook.
Какой вид в итоге должны иметь офлайн-данные
Для ручной загрузки данных вам нужно подготовить файл в формате .csv.
Этот файл будет иметь вид таблицы с колонками, где первая строка будет указанием типа данных. Каждая колонка — новый тип данных, каждая строка — новое событие.
Два совета, которые Facebook приводит, как «самые важные»:
- Всегда включать в телефонные номера код страны.
- Всегда указывать страну, даже если все клиенты из одной локации, так как Facebook обрабатывает данные на международном уровне.
В справке также можно найти таблицу с примерами форматирования всех возможных типов данных.
Какие трудности могут возникнуть у вас на пути
После выполнения кропотливого процесса загрузки нет абсолютной гарантии, что вы получите себе всех своих клиентов из офлайна в онлайне.
Главным образом, потому что они могут указывать разные данные, например:
- когда покупатели оставляют телефон и почту, с которыми нигде не регистрируются,
- когда клиенты зарегистрированы в вашей базе под корпоративной почтой, а на Facebook — под личной,
- когда системе не хватает ключей для определения связи.
В таком случае остается два варианта — либо исходить из несовершенной картины данных, либо стараться вернуть пользователей в онлайн.
Мы в Median ads часто прибегаем ко второму варианту, опираясь на свой опыт в построении пути клиента. Об этом мы ещё будем рассказывать в блоге позже. Если вашему бизнесу как раз нужно такое решение — смело обращайтесь к нам за помощью, мы будем рады видеть вас своим клиентом.
Так или иначе, Facebook никогда не останавливает работу над своим функционалом и механикой отслеживания. В будущем мы вполне можем ожидать совершенствования системы до нового уровня. Поэтому ждем новинок и тестируем их практическое применение.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
