Содержание
Построение структуры в рекламных кампаниях и тестирование гипотез на деле способны удвоить ROAS. Такой результат мы получили с одним из наших последних клиентов. Узнайте историю Krystellie Fashion, online-магазина с фокусом на одном виде продукции.
Рекламные кабинеты одинаково открыты для всех, поэтому такая ситуация — не редкость. Компания откручивает рекламу, получает доход и делает вывод, что всё работает правильно. Но вдруг, эффективность стремительно идет вниз. Самое время нам, специалистам в performance-рекламе, прийти и выстроить структуру.
Krystellie Fashion — это британский бренд товаров для женщин, таких как одежда, аксессуары и косметика. В своей стратегии продвижения они сосредоточились на продаже товаров для наращивания волос. На эту категорию приходится львиная доля всех покупок, около 90% общего оборота.
Когда их ROAS уменьшился вдвое за год, компания обратилась к нам за помощью. Мы проанализировали их проблему, реализовали своё решение и получили впечатляющий результат. Нам удалось возродить ROAS магазина — и всё благодаря структуре.
Отправная точка
Krystelle — это online-магазин, главный товар у которого — волосы для процедуры наращивания. Их рентабельность инвестиций в рекламу была на отметке 3,5 в 2017 году. В начале 2018 года владелец Krystellie заметил значительное снижение ROAS: от 3,5 до 1,7.
Электронная коммерция на международном уровне — это бизнес с высокой конкуренцией. Рынок очень динамичен, и маркетологам не так-то просто прогнозировать тенденции.
Пока ROAS у Krystellie шел вниз, бизнес близился к переломному моменту. Более низкое значение ROAS могло поставить на нём жирную точку. Поэтому наша цель состояла в том, чтобы поднять ROAS к результату не ниже 2.0.
Что у нас было на старте:
Тип бизнеса: eCommerce;
Сегмент: уход за волосами;
ROAS: 1,7;
Платформа: Facebook и Instagram.
Наша цель: обеспечить ROAS выше 2.0.
Этап 1: Анализ
Мы, в агентстве Median ads, — приверженцы data-driven подхода. Прежде чем предпринимать какие-либо действия, мы всегда начинаем с исследования. Получив фактические данные, мы можем переходить дальше — к выводам и поиску решения.
В этом кейсе целью анализа был поиск причины резкого падения ROAS в 2018 по сравнению с 2017.
Мы заметили, что в сравнении с 2017 годом CPM увеличился в два раза при том, что остальные условия не изменились. Такой рост CPM мог быть вызван, среди прочего, ростом конкуренции в аукционе, отсутствием структуры в рекламных кампаниях, усталостью от объявлений у аудитории и т.д.
Для рекламодателя это означало тратить больше за каждую покупку. Для Krystellie Fashion это влекло за собой перерасходы на рекламу и значительное снижение продаж.
Помимо дорогого CPM, мы заметили, что Krystellie ограничились кампаниями по привлечению новых клиентов. Krystellie не использовали стратегии перекрестной продажи и продвигали, по большей части, продукцию для волос. При этом у них были другие категории, которые можно было бы показывать в рекламе для cross-sell/upsell продаж.
Этап 2: Улучшение структуры трафика
Первым делом мы внесли деление на Привлечение новых пользователей и Удержание теплой аудитории.
Привлечение
Здесь задача заключалась в привлечении релевантных пользователей, которые смогут стать реальными клиентами бизнеса.
Чтобы найти эффективный вариант таргетинга, мы составили и протестировали различные гипотезы. Структура кампании по привлечению пользователей выглядела следующим образом:
Интересы / Поведение
Лук-элайки клиентов 0-1% / Лук-элайки клиентов 1-2% / Лук-элайки клиентов 2-3%
Взаимодействие с постами / Поклонники страницы
Каждой из указанных групп аудиторий была отведена своя группа объявлений. Это позволило нам найти наиболее эффективную группу в рамках одной кампании по привлечению.
Затем мы могли остановить доставку групп с низкой эффективностью и направить больше бюджета в успешные варианты.
Такой подход помог нам достичь роста ROAS уже на этапе привлечения.
Удержание
Чтобы обеспечить удержание, мы составили модель ретаргетинга по карте трафика этого конкретного интернет-магазина.
В рамках ретаргетинга мы также выполнили следующее:
- определили этапы воронки;
- подготовили месседжы для каждого этапа;
- установили временные рамки для каждого этапа;
- внедрили динамические рекламные объявления в общую стратегию продвижения.
Наша главная задача заключалась в том, чтобы потенциальные клиенты продвигались вперед по воронке до финальных конверсий, а также возвращались позже для повторных покупок.
Структура ретаргетинговой кампании
Чтобы определить этапы воронки, мы изучили карту трафика сайта и обнаружили следующий путь клиента:
- Главная страница.
- Категория товаров.
- Карточка товара.
- Добавление в корзину.
- Оформление заказа.
- Покупка.
Следуя этим этапам, мы могли продвигать трафик вдоль воронки к финальной цели.
Чтобы эффективно управлять трафиком, мы выделили несколько групп аудитории и выполнили все необходимые исключения. Каждая следующая группа аудитории была исключена из предыдущей.
Вот наша окончательная структура ретаргетинговой кампании:
- Посетители главной страницы, за исключением посетителей категорий товаров.
- Посетители категорий товаров, за исключением посетителей карточек товаров.
- DPA: динамические рекламные объявления.
Динамические рекламные объявления работают следующим образом: онлайн-магазин подключает свой каталог товаров к рекламному кабинету, после чего система сама находит нужных пользователей под отдельные товары. Цены и наличие товара всегда будут актуальными благодаря автоматической подстановке данных.
Мы решили использовать динамические объявления для таргетинга пользователей, которые посетили карточки товаров или добавили товары в корзину. Таким образом, мы могли показывать пользователям максимально релевантные продукты, минуя сложные ручные настройки.
Коммуникационная стратегия
Как только у нас было готово деление групп аудитории, нашим следующим шагом было найти подходящее сообщение для каждой из этих групп.
1) Посетителям главной страницы, которые не продвинулись дальше, мы показывали рекламу в формате кольцевой галереи с различными категориями товаров.
Такой подход дал нам возможность показать категории сайтов, которые пользователь не увидел, уйдя на первом этапе.
Основная идея этой группы — возвращать всех посетителей главной страницы к разделам категорий продукции.
2) Посетителям категорий товаров, которые не открывали карточки товаров, мы показывали наиболее продаваемые товары в категории.
Основная идея: если пользователь проявил интерес к определенной категории, мы можем показать топовые товары из этой категории, чтобы привлечь пользователя обратно на сайт.
3) DPA показывались пользователям, которые просматривали и добавляли товары в корзину.
DPA позволяет автоматизировать реактивацию аудитории. Доставка динамической рекламы начинается, как только пользователь достигает шага «Карточка товара».
Составление графика
Когда было решено, какие пользователи увидят какое сообщение, мы должны были установить рамки по времени, чтобы не тратить бюджет впустую на попытки вернуть «остывшую» аудиторию.
Чтобы составить расписание для ретаргетинговой рекламы, мы использовали когортный анализ. Такой анализ помогает рекламодателям понять следующее:
a) Цикл принятия решений клиентом.
b) Процент удержания посетителей веб-сайта.
Мы использовали данные из отчёта по когортам, чтобы спланировать рекламную активность по дням:
- Люди, которые посетили главную страницу, но не пошли дальше: 7 дней ретаргетинга.
- Люди, которые посетили категорию товаров, но не пошли дальше: 7 дней ретаргетинга.
- DPA: 14 дней ретаргетинга.
Структура, которую мы построили заранее, позволила нам легко контролировать эффективность и получить в завершении результат выше наших ожиданий.
Наши результаты
Все усилия по созданию системы привлечения и удержания окупились в полной мере. Финальный результат указывал на однозначный успех нашей стратегии. Именно поэтому мы всегда предварительно собираем у клиентов данные о бизнесе в форме брифа, чтобы продумать стратегию для конкретного случая.
В конце продвижения мы получили коэффициент конверсии 10,18%. Главным образом, благодаря детальному ретаргетингу, с которым значительно снизились потери пользователей по мере продвижения по воронке.
Результаты рекламы на Facebook в цифрах:
- Расходы на рекламу: 33 071 £.
- Суммарная ценность покупок на сайте: 116 438 £.
- Всего покупок: 5190.
В итоге мы имеем ROAS 3.52, что гораздо выше нашей исходной цели 2.0. Окупаемость расходов на рекламу у Krystellie вернулась от 1,7 к показателю за 2017 и, таким образом, возросла в два раза за период рекламного продвижения.
Вот статистика по состоянию на апрель 2018 года и май 2018 года.
До начала нашей работы:
На финише нашей работы:
Таким образом, по итогу трех месяцев построения и проведения рекламных кампаний на Facebook, мы удвоили ROAS бизнеса, подняв его до отметки 3.52. Но это было не единственным нашим достижением.
Вместе с ростом ROAS мы также обеспечили масштабирование рекламных кампаний. На фоне позитивной динамики прибыли, расходы на рекламу за месяц увеличились от 3 тысяч фунтов стерлингов до 33 тысяч. Именно структурность в доставке рекламы позволила нам расходовать в 10 раз больше при постоянном росте возврата от инвестиций.
Внедрение системы удержания и повторного вовлечения текущей аудитории помогло нам гарантировать финальные продажи. Динамические рекламные объявления, как наше нововведение, позволили расширить среднюю покупательскую корзину и увеличить процент возврата пользователей для повторных покупок.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
