Способы и правила загрузки офлайн-данных в систему Facebook

offline data onboarding

Любая рекламная кампания на Facebook имеет свою цель, к которой вы подводите пользователей. Чтобы в полной мере оценить возврат от рекламы, вам всегда нужны данные о достижении установленной цели. Такая цель может достигаться уже в офлайне, и тогда она требует офлайн-отслеживания.

Итак, вы составили сегменты аудитории, просчитали дневной бюджет, спланировали коммуникационную стратегию и готовы тестировать гипотезы. Но целевые действия выполняются в физической точке, по телефону или через другой офлайн-канал.

Как быть?

Что делать, если целевые действия выполняются в офлайне

Когда бизнес-процессы компании уходят в офлайн, часто происходит разрыв в отслеживании. Полученные данные остаются неполными, а принимающие решения лица могут составить только приблизительный вывод о возврате от Facebook ads.

Поэтому Facebook предлагает использовать своё решение для оценки действий, выполненных в офлайне после просмотра или взаимодействия с рекламой. При этом существуют и другие методы оценки данных о достижении целей.

Вы можете пойти одним из двух путей, а именно:

  • Постараться вернуть пользователя в онлайн после совершения конверсии.
  • Загрузить данные из офлайна в систему Facebook.

Как можно вернуть пользователя в онлайн

Первое решение из двух потребует от вас дополнительных шагов. Вы можете предложить клиентам оставить отзыв или выполнить аналогичное действие на сайте.

Здесь следует обратить внимание на инструменты email-маркетинга, чат-боты или другие каналы, которые помогут вам вернуть на сайт пользователей, выполнивших конверсию в офлайне.

На сайте может срабатывать индивидуально настроенное событие, которое и позволит вам отследить выполнение финальных действий с помощью Пикселя.

Вот пример подобной схемы:

Человек делает покупку в физической точке, и ему выдаётся карта лояльности. При этом активация карты требует логина через приложение Facebook. В итоге, событие покупки происходит в офлайне, а данные вы получите те же, что использовались для регистрации на Facebook.


Вы также можете воспользоваться готовым решением по загрузке офлайн-данных от Facebook.

Речь идёт об инструменте «Офлайн-события», который находится в Events Manager.

В каком случае стоит использовать офлайн-события?

Если оплата клиентами услуг и товаров происходит не в онлайне, создание группы офлайн-событий помогает отследить результаты и оптимизировать рекламные показы.

Вот 3 главных преимущества подключения данных из офлайна:

  1. Вы увидите полноценную картину показателей, передав Facebook дополнительные данные.
  2. Добавленные данные о пользователях, которые уже совершили целевое действие, делают возможной оптимизацию рекламных показов под достижение финального результата.
  3. Вы сможете создать аудиторию из пользователей, выполнивших действия в офлайне для дальнейшей работы с этой аудиторией и создания похожей.

При всех очевидных плюсах такого инструмента, он пока не получил широкой популярности среди рекламодателей.

Причины тут, как минимум, две:

  • Процесс ручной загрузки данных достаточно трудоемкий и долгий.
  • Из-за частичной утери данных этот процесс может не оправдать ожиданий.

Далее в статье мы приведем минимальные рекомендации по работе с данными, которые обязательно следует выполнить заранее. Но сначала разберемся с причиной такого объема работы.

Почему системе Facebook нужно, чтобы вы четко структурировали данные, и что она делает с ними потом?

Первое, что нужно отметить: процесс создания офлайн-событий – это процесс сведения данных разных типов.

Типы данных, которые используются в рекламе

Данные могут быть first-party, second-party и third-party, offline и online.

Если с разницей между офлайн- и онлайн-данными всё ясно, то категории first-party data и third-party data стоит разобрать детальней.

First-party данные – собственные данные рекламодателя или бренда, собранные непосредственно у клиентов. Пример таких данных – это имя и электронный адрес.

Second-party данные – это данные от рекламных сервисов по результатам рекламных активностей. Для рассмотрения текущего вопроса мы их пока оставим без внимания.

Third-party данные – это база, которая собирается на внешних платформах, в частности в платежных системах, и на сторонних сайтах – через cookies и pixel tags.

Вы загружаете на Facebook, где хранятся онлайн данные третьей стороны, свои офлайн-данные первой стороны. Такой процесс называется «онбордингом» данных.

В ходе онбординга данные от вас и от провайдера данных – Facebook в нашем случае – сопоставляются. То есть происходит матчинг.

Под матчингом обычно понимают создание временной связи между персональными данными пользователя – именем, адресом, телефоном – и цифровыми идентификаторами: cookies, IP-адресами, ID устройств и т.д.

data matching

С целью защиты персональные данные обезличиваются. Система Facebook для этого прибегает к хэшированию данных.

В ходе хэширования данные клиента переводятся системой в анонимний шифр.

Вот, в какие этапы происходит этот процесс:

1. Вы начинаете загрузку данных, и они трансформируются в зашифрованные цифровые отпечатки до попадания в систему Facebook.
2. Facebook устанавливает совпадение между этими ключами и своими пользователями.
3. Из пользователей, которые были найдены по совпадениям, формируется индивидуальная аудитория.
4. Все хэшированные данные – сматченные и нет – удаляются.

data hashingХэшированные данные матчатся, офлайн-данные онбордятся в онлайн, а вы получаете свой список клиентов.

Звучит тяжеловато, не правда ли?

Система Facebook выполняет этот процесс в масштабах крупнейшего интернационального сообщества пользователей. Поэтому, при всем желании платформы обеспечить максимально эффективное использование данных, вам не избежать потерь и задержек.

Вот, что происходит на стороне системы. Теперь остается вопрос, что должен выполнить рекламодатель.

Способы загрузки офлайн-данных на платформу Facebook

Чтобы в финале стала доступна оптимизация под офлайн-конверсии по загруженным данным, перед запуском кампании нужно создать Группу офлайн событий.


В эту группу вы будете подгружать данные, соотносить их с активными рекламными кампаниями и наблюдать динамику.

Этот процесс может выполняться в один из трех способов:

  • автоматически через подключение API,
  • автоматически через партнеров,
  • путем ручных загрузок.

Подключение через API позволяет выполнить разовую интеграцию и с установленной периодичностью получать данные через автоматизированную загрузку.

Для этого вам нужно создать приложение в Панели приложений Business Manager.

Чтобы данные, отправленные через API приложения, были верно определены системой, нужно задать все необходимые команды в коде и придерживаться установленных лимитов:

  • Данные по конверсиям должны быть загружены в пределах первых 62 дней после её достижения.
  • Максимальный промежуток времени для связи конверсий и кликов/просмотров рекламы – 28 дней.
  • Таким образом, передача данных через API должна происходить в пределах 90 дней после клика/просмотра рекламы.

Подробнее о начале работы с API и технических настройках можно прочесть в соответствующем разделе справки Facebook.

Кроме того, у Facebook есть список интегрированных партнеров. Вы можете привязать свой аккаунт во внешней системе к Business Manager и загружать данные из этой внешней системы.

К интегрированным партнерам относятся решения для программ лояльности, системы колл-центров, CRM-системы, а также платформы интеграции, такие как Leadsbridge, Zapier и Segment.

Если с API или партнерской интеграцией у вас не вышло, то придется загружать данные вручную.

Как загрузить офлайн-данные вручную

  1. Откройте Офлайн-события из меню Business Manager.
  2. Найдите нужную вам группу событий и откройте её.
  3. Нажмите кнопку «Загрузить офлайн-события».
  4. В следующем окне, перетащите файл с данными в формате .csv в соответствующее поле.

5. Выполните сопоставление категорий данных – убедитесь, что данные о клиентах отправились в столбец данных о клиентах. То же самое для данных о событии.

6. Запустите проверку данных.

Система выведет вам предварительный результат – приблизительный показатель сопоставления для фрагмента файла. Если промежуточный результат вас удовлетворяет, можно идти дальше и загружать в систему полный список.

Перед финальной загрузкой система выведет для вас возможные ошибки и рекомендации по исправлению.

Замечания в этой части во многом продублируют рекомендации к подготовке данных, хотя можно увидеть и более конкретные советы по вашему файлу:

  • Желательно, чтобы дата события была в пределах 48 часов от момента загрузки.
  • Обязательно, чтобы разрыв между событием и загрузкой не превышал 90 дней.
  • Если время у каждого события одинаковое, система считает это как дублирование данных. Желательно указывать максимально точное время – до минут и секунд. Сделано это по принципу работы обычного офлайн-магазина, где физически невозможно пробить через кассу два товара одновременно.
  • Система будет просить больше данных о пользователях – не только адреса, но и имена, возраст, пол.
  • Событие нужно выбрать из списка стандартных.
  • Если вы выбираете, например, событие Покупки, то система попросит обязательно указать для него стоимость. Если стоимость будет везде одинаковая, это считается как недочет, и система посоветует перепроверить данные.
  • В рекомендациях также будет просьба указать ID приобретенного товара.

Кроме того, группа офлайн-событий должна быть привязана к активному рекламному аккаунту, а дата события должна следовать после даты подвязывания офлайн-данных к рекламному аккаунту.

Какой вид в итоге должны иметь офлайн-данные

Для ручной загрузки данных вам нужно подготовить файл в формате .csv.

Этот файл будет иметь вид таблицы с колонками, где первая строка будет указанием типа данных. Каждая колонка – новый тип данных, каждая строка – новое событие.

Два совета, которые Facebook приводит, как «самые важные»:

  • Всегда включать в телефонные номера код страны.
  • Всегда указывать страну, даже если все клиенты из одной локации, так как Facebook обрабатывает данные на международном уровне.

В справке также можно найти таблицу с примерами форматирования всех возможных типов данных.

Какие трудности могут возникнуть у вас на пути

После выполнения кропотливого процесса загрузки нет абсолютной гарантии, что вы получите себе всех своих клиентов из офлайна в онлайне.

Главным образом, потому что они могут указывать разные данные, например:

  • когда покупатели оставляют телефон и почту, с которыми нигде не регистрируются,
  • когда клиенты зарегистрированы в вашей базе под корпоративной почтой, а на Facebook – под личной,
  • когда системе не хватает ключей для определения связи.

В таком случае остается два варианта – либо исходить из несовершенной картины данных, либо стараться вернуть пользователей в онлайн.

Мы в Median ads часто прибегаем ко второму варианту, опираясь на свой опыт в построении пути клиента. Об этом мы ещё будем рассказывать в блоге позже. Если вашему бизнесу как раз нужно такое решение – смело обращайтесь к нам за помощью, мы будем рады видеть вас своим клиентом.

Так или иначе, Facebook никогда не останавливает работу над своим функционалом и механикой отслеживания. В будущем мы вполне можем ожидать совершенствования системы до нового уровня. Поэтому ждем новинок и тестируем их практическое применение.

Мы свяжемся с вами
в течение 10 минут