Кейс по продвижению интернет-магазина в СНГ: рабочие методы и инструменты

Кейс по продвижению интернет-магазина в СНГ: рабочие методы и инструменты

Кейс по продвижению интернет-магазина в СНГ: рабочие методы и инструменты

Рынок e-commerce в СНГ — один из самых быстрорастущих, но доля онлайн-торговли по-прежнему остается небольшой. В таких условиях интернет-магазинам приходится бороться и за рост рынка сбыта, и за собственную рентабельность, увеличение среднего чека, прибыль и конверсии. В этой статье мы опишем кейс продвижения online-магазина сегмента fashion, и пройдемся по основным инструментам, которые влияют на достижение KPI, увеличение ROAS и уровня продаж.

О проекте

В апреле 2019 года к нам обратился бренд X — интернет-магазин кожаной обуви и сумок. К сожалению, название бренда мы не можем упоминать согласно договору о неразглашении. Компания столкнулась с падением уровня продаж на 30% по всем каналам, отсутствием стратегии запуска и масштабирования рекламных кампаний, а также нехваткой компетентных специалистов для решения сложившейся ситуации. Клиент поставил перед нами задачу — не только вернуться к предыдущим результатам, но и увеличить их, обеспечив KPI в $10 за продажу.

Реализация 

Поскольку основной причиной для беспокойства клиента стало падение уровня продаж, работу над проектом мы начали именно с решения этой задачи. 

Повышение уровня продаж

После анализа предыдущей рекламной деятельности компании, мы пришли к выводу, что причины для спада были следующие:

  • увеличение стоимости CPM;
  • использование однообразных месседжей;
  • ситуативное продвижение постов;
  • недоработанная воронка ретаргетинга;
  • отсутствие маркетинговой модели и стратегии в целом. 

Какое-то время этот подход может приносить результаты, но в долгосрочной перспективе подобная тактика быстро себя исчерпывает.

Первым делом мы начали прорабатывать различные инсайты и поведенческие факторы аудитории, чтобы понять, какие креативы смогут вовлечь пользователя и привлечь его внимание. Поскольку глобальной коммуникационной стратегии у клиента не было, мы приступили к созданию собственной и разработали сетку креативов. 

Многие утверждают, что главное — найти боли потребителя, но мы не зацикливаемся только на проблемах, поскольку на процесс принятия решения о покупке могут влиять и влияют не только боли, но и желания, возможности и множество других факторов. На каждый инсайт мы прописали свой месседж и подготовили список картинок, видео, кнопок, текстов для тестирования.

Работа с холодным трафиком

Проанализировав вводные данные клиента и его продукт, основываясь на принципах трансакционного анализа, мы выбрали эмоциональный подход для коммуникации с ЦА. В процессе работы с холодным трафиком именно инсайты, которые работали с чувствами клиента после покупки и его желанием обладать вещью, показали себя лучше всего. Например: «Рай для твоих ножек. Стильная обувь от Brand X. Побалуй себя новой парой. Выбирай на сайте». А также креативы, которые предлагали скидку: «Распродажа от Brand X — это лучший старт для обновления гардероба. Добавьте ему яркости и нежности. Обувь и сумки Brand X со скидкой».

На всех баннерах четко просматривалась продукция клиента, а ударение на выгоду от покупки, в комбинации с привлекательной визуальной составляющей, сработали лучше всего.

Работа с теплым трафиком

Что касается теплого трафика, здесь мы воспользовались стандартным подходом и остановились на подборках товаров из каталога и кольцевой галерее. Подборка сразу же показала свою эффективность, а вот галерея — нет, потому мы ее отключили и перераспределили бюджет.

 Кроме того, мы разделили плейсменты. В целом мы не приверженцы разделения площадок, но в данном случае было желание понять, какая из них работает лучше, какой формат объявлений обходится дешевле и в какой из плейсментов стоит вложить больше средств, чтобы масштабировать результат. Бюджет позволял нам детально декомпозировать таргетинг для «узкого» тестирования.

Вопреки утверждениям, что одежда, обувь и аксессуары лучше продаются в Instagram, мы получили обратное: Facebook в нашем случае показал лучшие результаты и обеспечил в 2,5 раза больше покупок за 3 месяца. Стоимость покупки при этом составила $5,2, в то время как в Instagram стоимость за результат была $6,9, что тоже в 2 раза ниже KPI. Если бюджеты позволяют, эффективность площадок в отдельных случаях стоит тестировать.

Изначально мы выбрали показы в ленте Facebook, Instagram Feed и Instagram Stories. В ходе экспериментов последний плейсмент оказался самым дорогим (в 2 раза дороже KPI) и низкоэффективным, из-за чего мы его отключили как отдельную кампанию, но объединили с показами в фиде. После этого кампания начала демонстрировать заданные KPI. Такие результаты можно объяснить тем, что при объединении двух плейсментов мы получили выборку большего размера и снизили CPM.

Анализ результатов

Работа с Google Analytics дала понять, что более 70% всех покупок совершаются с мобильных устройств, благодаря чему мы разделили таргетинг товаров из каталога по типу устройств для отображения на десктоп и мобайл. Для мобильных версий подготовили объявления-коллекции, а для десктопа обычные кольцевые галереи товаров из каталога. На десктопных устройствах конверсий было мало, а обходились они дорого, поэтому мы настроили показы одиночных изображений.

Поиск рабочей модели, которая будет давать результат в KPI, требует усилий, но без постоянного анализа результатов, проб и экспериментов этого не добиться. Да, этот процесс стоит определенных временных и финансовых затрат, однако, по итогу, у вас на руках будет схема, приносящая регулярные, а не эпизодические результаты.

Структура ретаргетинговой кампании

В процессе работы над этим проектом мы наладили воронку ретаргетинга с подменой коммуникации. Мы обратились с актуальным месседжем к каждому конкретному пользователю, посетившему сайт, независимо от того, на каком этапе воронки продаж он его покинул. Ретаргетинг помог «вернуть» пользователей, которые уже побывали на сайте, но не совершили целевое действие, а также существующих клиентов магазина, стимулируя их к повторной покупке. 

Если потенциальный покупатель закончил просмотр сайта на этапе добавления товара в корзину, мы напоминали ему о незавершенной покупке, а если уходил, просматривая один из разделов сайта, «догоняли» его информацией о новинках категории и широком ассортименте. Кроме того, мы делали два варианта каждого креатива: с акцентом на рациональную или эмоциональную составляющую.

Например, пользователь, который ушел на этапе просмотра карточки товара, видел следующий эмоциональный месседж — «Кажется, мы друг другу приглянулись. Переходи на сайт, чтобы узнать подробнее о товаре. У нас есть чем удивить тебя, чтобы ты удивляла других! Натуральные кожаные изделия по сладким ценам». Или рациональный: «Мы подобрали еще больше товаров, которые могут вам понравиться. Традиционное качество от мастеров Brand X и изделия из натуральной кожи станут вашими спутниками в любой ситуации: прогулке с подругами, свидании или деловой встрече. Большой выбор ждёт вас на сайте». Это дало нам возможность значительно повысить конверсию рекламной кампании в целом и понять, что рациональные объявления в этом «соревновании» побеждают.

Наши результаты 

Благодаря изложенным выше действиям за период июль-август 2019 нам удалось увеличить продажи и добиться average ROAS 17,45 (в начале работы над проектом этот показатель был равен 7,9) и обеспечить поставленные KPI в $10 долларов за продажу. Пообщавшись с клиентом и проанализировав результаты, мы поняли, что большая доля продаж происходит именно в офлайне. 

Поскольку автоматическая загрузка офлайн-конверсий у клиента настроена не была, мы попросили предоставить нам базу тех клиентов, которые совершили покупку посредством телефона, через Instagram Direct и Messenger, а также в офлайн-магазинах сети, после чего загрузили ее в формате файла CSV в Facebook. Загруженный список необходимо подвязать к определенным рекламным кампаниям, которые были запущены в соответствующий период, а дальше система автоматически сопоставляет данные. В итоге электронные адреса клиентов, телефоны, даты покупок и стоимость товаров попали в аналитику. После чего мы сразу увидели другие числа и смогли объективно измерить собственные результаты, поскольку «зафиксировали» и тех клиентов, которые взаимодействовали с нашей рекламой, но приняли решение купить не онлайн. Стоимость конверсий снизилась, а количество продаж возросло практически вдвое.

Отслеживание офлайн-конверсий

Пользователи, которые кликнули или посмотрели рекламное объявление, могут не совершить покупку сразу. Но это совсем не значит, что о них стоит забыть и, тем более, что их дальнейшее взаимодействие с онлайн-магазином нельзя отследить. Работая с офлайн-конверсиями, вы можете не только найти потерянные конверсии, но и:

  • получить информацию о целевых действиях за пределами интернет-магазина;
  • точнее оценить эффективность источников привлечения ЦА;
  • узнать путь клиента к покупке;
  • взвешенно оценить рентабельность инвестиций в рекламу;
  • эффективно управлять таргетингом, тем самым получая больше продаж;
  • находить рекламные объявления, которые чаще заканчиваются конверсиями.

Поскольку на сегодняшний день автоматическая передача офлайн-конверсий еще не настроена, мы загружаем данные вручную. Facebook советует делать это часто и регулярно для более успешного матчинга, в том числе и для окна атрибуции 1/28 дней. Мы загружаем данные каждые 2 дня.

Результаты за июль-август 2019

Продажи — 1056.

Онлайн продажи — 608.

Офлайн продажи — 448.

KPI — 4,4$ за продажу.  

ROAS — 17,45

Кейс по продвижению интернет-магазина в СНГ: рабочие методы и инструменты

Выводы

  1. Синергия онлайн и офлайн-конверсий, если таковые имеются, дает возможность объективно оценивать эффективность и результаты рекламных кампаний, достигать поставленных KPI и правильно оценивать ROAS. 
  2. Ситуативный подход в рекламе, который находился во главе стратегии клиента до знакомства с нами, может работать, однако, он никогда не даст стабильных результатов, как и не поможет определить рабочие модели продвижения для конкретного бизнеса и цели.
  3. Разработка и тестирование разных инсайтов дают понимание, какой тон и формат общения с потенциальным клиентом найдут у него отклик и приведут к покупке. Всегда пробуйте разные креативы, тексты, CTA и форматы, даже когда нужные показатели достигнуты. В нашем случае лучше сработали объявления, которые имели в себе эмоциональную составляющую.
  4. Имея больше данных, в том числе и о состоявшихся продажах посредством разных каналов, Facebook лучше понимает, кому показывать рекламу. Это еще одна причина не забывать об офлайн-конверсиях и загружать их в систему. 
  5. Упуская из виду простые инструменты, можно демонстрировать необъективные результаты и некорректно оценивать эффективность своей работы. В нашем случае речь идет об офлайн-продажах, которые составили практически половину от общего количества. 

Несмотря на то что нам удалось не только быть в рамках KPI, но и снизить стоимость за результат, увеличить ROAS и количество продаж, мы продолжаем строить прогнозы и выстраивать стратегии. В ближайшем будущем мы планируем приступить к масштабированию, поскольку достигнутые результаты обязательно следует приумножать.

Если вам нужна помощь в продвижении собственного e-commerce проекта — свяжитесь с нами.

Кейс по продвижению интернет-магазина в СНГ: рабочие методы и инструменты
Подписывайтесь на наш Messenger bot и Telegram канал, чтобы получать самый полезный контент по рекламе в социальных сетях.  

0/5 (0 Reviews)

Мы свяжемся с вами
в течение 10 минут

Median ads & School использует файлы cookies для улучшения навигации сайта, предоставления возможности связаться с командой поддержки и маркетинговых активностей. Нажав «Принять и продолжить», вы соглашаетесь с нашей Политикой конфиденциальности.
Принять и продолжить