Содержание
У цій статті ви дізнаєтеся, як керувати частотою показів рекламних оголошень в Facebook, як наперед уникнути чи вчасно виправити пересичення аудиторії, також відомого як «рекламна втома».
«Хорошої реклами забагато не буває», — цього вам жоден performance-спеціаліст не скаже. Наслідки занадто частого впливу назад повернути неможливо, тому, будуючи рекламну кампанію, важливо заздалегідь продумати способи контролю частоти показів оголошення.
Найменша шкода, яка може трапитися, — у людини виробиться сліпота, і від вашої реклами не буде користі. Але якщо спромогтися довести користувача до роздратування, то на вас чекають негативні реакції: публікації будуть приховувати або супроводжувати гнівними коментарями.
Негативна реакція на рекламні пости знижує результативність і позбавляє вас можливості масштабувати рекламну кампанію. Тому всіх потенційних шляхів пересичення краще уникнути наперед.
На що потрібно звернути увагу, аби не допустити пересичення аудиторії?
№1. Розмір обраної аудиторії та її присутність онлайн
Вузька аудиторія з детальним таргетингом може бути вигідною у вашому конкретному випадку. Але тоді необхідно пропорційно відрегулювати денний бюджет із врахуванням цих користувачів онлайн.
Якщо аудиторія специфічна і часто заходить онлайн, тоді можна витрачати добовий бюджет більше, ніж при інертній аудиторії, — він буде рівномірно розподілений на покази різним користувачам.
Якщо специфічна аудиторія заходить онлайн рідко, слід знижувати денний бюджет, стримуючи ріст показника частоти.
Якщо у вас зібрано достатньо даних для оптимізованих рекламних показів, то замість зниження денного бюджету, можна розширити таргетинг. Тоді система буде шукати користувачів, які із високою ймовірністю здійснять цільову дію, серед більш широкої аудиторії.
За умови, що потрібні вам користувачі з’являються в мережі рідко, розширення аудиторії із оптимізацією допоможе вам не розтягувати рекламну кампанію на невизначено тривалий час.
Що можна налаштувати завчасно?
Оцініть своє потенційне охоплення при створенні аудиторії і вкажіть співвідносне значення в полі денного бюджету рекламної кампанії. Коли реклама буде показана всім релевантним користувачам із адекватною частотою за день, ви досягнете межі своєї стартової аудиторії.
Далі, якщо користувачі активно заходять онлайн, ви можете змінити повідомлення, з яким звертаєтеся до них, або завершити покази. Якщо присутність онлайн недостатня, то при налаштованій оптимізації можна розширити аудиторію і постаратися охопити всіх.
№2. Заміна рекламних креативів
Заміна рекламного креативу дозволяє довше утримувати увагу у однієї й тієї ж аудиторії, підтримуючи ріст результативності реклами. Послідовність і час заміни залежать від вибудованої вами комунікаційної стратегії.
Що можна спланувати завчасно?
Вам потрібно продумати послідовність і релевантність повідомлень відносно вашої маркетингової моделі та етапів воронки. Але все передбачити неможливо. Більшість даних відкриваються вже в ході безпосередньої доставки реклами.
Як зрозуміти, що настав час змінити рекламний креатив?
Насамперед, вам потрібно слідкувати за різними показниками і логічно співставляти зміни в них, щоб зробити правильний висновок з картинки, яку ви спостерігаєте.
Перше, що повинно привернути вашу увагу, — зміни в стабільній динаміці. Якщо значення міняються не у встановленій прогресії, потрібно перевірити пов’язані показники і розібратися в причині.
- Якщо частота показів росте одночасно із ростом взаємодій — це швидше каже про те, що ваша реклама набирає динаміку перед тим, як сягне свого піку.
- Якщо частота росте, а взаємодії пішли донизу — можна припустити, що насичення аудиторії вже позаду, і у вас почалися повторні покази.
Чекати такого спаду для зміни рекламного креативу не обов’язково. Ви можете зробити заміну з метою підвищення ефективності до настання підвищення частоти показів. Така заміна буде залежати від результатів вашого індивідуального тестування, але це вже тема для наступного матеріалу.
Як можна визначити початок повторних показів одних й тих же креативів?
При повторних показах рекламний креатив починає приїдатися аудиторії. Коли він приїдається, кількість взаємодій падає. Помітний спад кількості реакцій після початкового зростання — це і є сигнал для заміни креативу.
Якщо у вас зібрано достатньо даних для оптимізації, ви також зможете розширити аудиторію. Тоді система почне шукати нових людей, які побачать цей рекламний креатив вперше.
Зверніть увагу: якщо першопочаткового росту взаємодій не було, можливо, повідомлення загалом не релевантне для аудиторії. В такому разі, необхідно замінити повідомлення або протестувати декілька варіантів рекламного креативу, щоб вибрати найефективніший.
№3. Небажане накладення аудиторій в таргетингу і робота з Audience Overlap Tool
Ця проблема може виникнути, якщо ви шляхом включення налаштовуєте таргетинг із різними умовами, не використовуючи виключення. Наприклад, один і той же користувач може одночасно потрапити до групи за інтересами і до групи відвідувачів сайту.
Як запобігти завчасно проблемі із виснаженням аудиторії?
Для цього перед запуском рекламної кампанії потрібно:
- Виділити цільові сегменти аудиторії.
- Перевірити накладення аудиторій із допомогою відповідного інструменту (Audience Overlap Tool) в рекламному кабінеті Facebook.
Як розпізнати потенційне накладення аудиторій?
У вкладці «Ресурси» у вашому рекламному кабінеті розміщений список всіх Аудиторій рекламного акаунту. Сюди вам слід зазирнути в першу чергу.
Перевірка накладення знаходиться у спадному меню «Дії». Оберіть до п’яти збережених аудиторій і натисніть на «Показати накладення аудиторій».
Пара важливих моментів:
- Порівняння завжди відбувається між двома групами. Ви обираєте головну аудиторію, яка порівнюється з кожною наступною, щоб визначити, наскільки перетинаються дві групи.
- Для оцінки необхідно, щоб в аудиторії було щонайменше 1000 користувачів.
У вікні «Накладення аудиторій» ви побачите діаграми для візуалізації накладення, а також кількість користувачів, які потрапляють в дві аудиторії, — в цифровому показнику і в процентах.
Оскільки порівняльний показник прораховується для двох аудиторій, все ще залишається ймовірність, що один користувач потрапляє і в три, і в чотири групи одночасно.
Тому безпосередню роботу із виключеннями в таргетингу краще виконувати у встановленому порядку.
Цей порядок може бути вибудуваний за одним із двох принципів:
- За розміром — виключати із більшої за розміром аудиторії меншу.
- За пріоритетом — виключати із більш пріоритетної менш пріоритетну.
Який варіант з двох вам краще обрати, залежить від ваших маркетингових цілей.
Далі розглянемо приклад виключення за пріоритетом.
У випадку пріоритизації перше, із чим вам потрібно визначитися, — з якої групи ви точно не хочете нікого видаляти. Якщо ви збираєте ліди, вашим неподільним ядром можуть бути, наприклад, користувачі із найвищим рівнем доходів.
Давайте розберемо конкретний випадок виключення в таргетингу для уникнення пересичення аудиторії.
Виключення аудиторії в порядку пріоритету
Візьмемо для прикладу найпростішу маркетингову воронку.
Якщо у вас електронний магазин із встановленими на сайті подіями, то головний пріоритет ви можете віддати всім користувачам, які здійснили покупку. Якщо конверсій за фактом покупки ще не зібрано достатньо, то найбільш пріоритетними будуть всі користувачі, які переглянули картку товару.
Якщо у вас на сайті не встановлені події, мінімальним неподільним ядром пріоритезації будуть усі користувачі сайту. На другому місці будуть «схожі аудиторії» з користувачів, які відвідали сайт. Останніми за пріоритетом будуть аудиторії, зібрані за інтересами.
Одні й ті ж користувачі можуть потрапити у три вибірки одночасно.
Оскільки відвідувачі сайту мають для вас найвищий пріоритет, то цю групу слід залишити цілою — без виключень.
У вас залишаються дві групи, у яких потрібно виконати ще одне виключення.
Тепер ви готові запускати рекламну кампанію, отримувати безпосередні результати і ефективно вносити зміни з метою підвищення результативності.
Одні й ті ж користувачі також можуть бачити одні й ті ж рекламні оголошення через накладення аудиторії на рівні груп оголошень.
Перевірити накладення у груп оголошень можна в «Інспекторі».
Тут вам доступні такі вкладки «Накладення аукціонів» і «Насичення аудиторії». У вкладці «Накладення аукціонів» ви зможете побачити частоту накладення груп оголошень і в яких групах воно відбувається найчастіше.
Якщо ваші групи рекламних оголошень містять різні комунікаційні повідомлення, то таке накладення в групах можна ігнорувати. Різні за комунікацією рекламні оголошення краще розділяти на рівні рекламних кампаній. Тоді один і той же користувач буде бачити різні креативи.
Якщо комунікація спільна у різних груп рекламних оголошень, «Інспектор» дозволить побачити накладення і внести зміни у сегментацію аудиторії.
Який мінімум ви можете виконати, щоб уникнути пересичення?
Щоб не допустити пересичення аудиторії ще до запуску рекламної кампанії і убезпечити себе від низької ефективності та даремних витрат, важливо виконати попередні аналіз та розрахунок.
Перед запуском рекламної кампанії вам потрібно продумати наступні аспекти:
- Пропорційність денного бюджету до потенційного охоплення аудиторії
- Поділ комунікації за етапами і за групами рекламних оголошень
- Випадкове чи навмисне потрапляння одних і тих же користувачів у різні групи таргетингу
Після підготовчої роботи обов’язково потрібно відслідковувати зміни у показниках вже в ході рекламної кампанії.
Якщо реклама буде показана всім потенційно зацікавленим користувачам Facebook до виснаження бюджету, почнуться повторні покази тим же користувачам. Таким чином, частота зросте. Але за занадто частих показів одного й того ж повідомлення у користувачів виробиться сліпота або роздратування. Результативність реклами впаде. Тому перед запуском рекламної кампанії вам потрібно вибудувати комунікаційну стратегію, виділити потрібні сегменти аудиторії і відповідно розподілити загальний бюджет. Подальше відслідковування ефективності допоможе вам ухвалити рішення щодо виправлення ситуації. У ході рекламної кампанії ви зможете розширити обрану аудиторію, відрегулювати денний бюджет чи замінити рекламний креатив.
Підписуйтеся на наш Messenger чат-бот і Telegram канал, щоб отримувати нові статті першими!
Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl+Enter.
