Содержание
Ми налаштовували рекламну кампанію замовнику у серпні 2019, а в грудні 2020 він повернувся за новими результатами.
У цьому кейсі ми ділимося:
- досвідом просування інфобізнесу на західні ринки;
- навиками з одночасного запуску декількох навчальних продуктів — онлайн і офлайн;
- викликами і складностями, з якими зіштовхнулися на шляху.
Про проєкт
Платформа підготовки професійних трейдерів gerchik.ru проводить навчання як онлайн, так і офлайн. Готує майбутніх «вовків з Wall Street» Олександр Герчик особисто. Компанія планувала ряд заходів — живі семінари та платні онлайн-програми. А ми допомогли клієнту зібрати повні зали для виступів і потрібну кількість студентів-учнів.
Просування в Facebook
Робота над проєктом
Роботу над проєктом ми почали з аудиту існуючих кампаній клієнта. У замовника в Ads Manager були налаштовані один вид покупок і один вид лідів на всі продукти (платні і безкоштовні), які оптимізувалися під одні й ті ж цілі. Відповідно, Facebook-система не могла збирати релевантні дані — і при створенні Lookalike-аудиторії із події «покупка» оптимізація проходила гірше. А коли запускалися кампанії з ціллю «Покупки на сайті» для безкоштовних продуктів, відбувалася оптимізація, як для платних, і заявок було мало — кампанії спрацьовували неефективно. Проєкт працював на широку аудиторію і за широкими інтересами, наприклад, таргетинг був налаштований на людей 25-65 років.
Виявивши ці недоліки в налаштуваннях, ми порекомендували:
- Змінити цілі на події і продумати етапи воронки продажів, щоб правильно прив’язати до неї події. Щоб ефективніше налаштувати рекламу, зробили кілька запусків, після кожного запуску змінювали креативи. Це допомогло розділити аудиторію за платоспроможністю, рівнем знань і відповідно до цього показувати їм актуальні події, що підходили б їм.
- Розбити цільову аудиторію на цільові групи, під кожну з яких прописати комунікацію з підміною, в залежності від етапу воронки.
Після цього стало легше створювати точкові повідомлення, а отже, релевантність креативу підвищувалася, що позначалося на підвищенні CTR і зменшенні вартості ліду.
Найважливіші моменти в запуску рекламної кампанії — це аудит і підготовка стратегії, на яку завжди йде більша частина часу. Після пропрацювання цієї частини ми перейшли до налаштувань реклами.
Acquisition (Ціль «Конверсії»)
Для приваблення нових користувачів створили три групи оголошень: з таргетингом за інтересами (трейдинг), Lookalike-аудиторію, а також задіяли існуючу клієнтську базу. Групи працювали з однаковими креативами, і комунікація змінювалася також одночасно. Найефективнішою виявилася група «Клієнтська база», але вона швидко вичерпала себе — тому надалі краще всього працював таргетинг за інтересами. Стартовий процент відповідності вихідному сегменту склав 2% і збільшувався відповідно до росту частоти.
Структура кампанії приваблення користувачів:
- Ранні продажі. Формат продажу ранніх квитків проходив у межах тижня.
- Програма заходу. Формат тривав найдовше від усіх етапів (майже до завершення).
- Комунікація із повідомленням «Залишилося мало часу до старту заходу» (7, 3, 2, 1 днів/день).
В ході роботи були створені різні формати оголошень: відеозапрошення особисто від Олександра Герчика, каруселі, об’єднані єдиним графічним прийомом та повідомленням, а також банери.
Найефективнішими виявилися динамічні креативи і зображення із трейдерською символікою та впізнаваними графіками.
Ретаргетинг
Для онлайн-вебінарів ми, засновуючись на власному досвіді, вирішили задіяти ретаргетинг. Оскільки рішення про участь в такій події приймається досить швидко.
Для офлайн-події використовували автоворонки з підміною комунікації і розбили її на етапи по 5 днів з посилами:
- Чому потрібно приходити на семінар
- Вигоди, які отримає слухач
- Обмеженість часу до старту
На ретаргетингу працювала довша воронка з більшою підміною комунікацій. Оголошення показувалися двом групам користувачів:
- Були на сайті, але не зареєструвалися на захід;
- Залишили заявку на захід, але не підтвердили свої контактні дані.
Структура кампанії утримування користувачів:
- Програма заходу;
- Запрошення від викладача Олександра Герчика (відеокреативи);
- Відгуки задоволених клієнтів (відвідувачів попередніх заходів);
- Комунікація із повідомленням «Залишилось мало часу до старту заходу» (7, 3, 2, 1 днів/день).
Особливості кампанії
Перед нами стояла задача – забезпечити певну кількість лідів (за визначеною ціною за лід) для подальшої роботи відділу продажів. Але кількість лідів знаходилася у прямій залежності від бюджету: збільшення лідів вело за собою здорожчання ціни за лід – кампанія виходила за межі КРІ.
Ми зіштовхнулися зі швидким вигорянням аудиторії, оскільки кількість користувачів із потрібним інтересом доволі обмежена. Щоб триматися у встановлених КРІ, ми змінювали креативи і перезапускали кампанії.
Щодо плейсментів, то істотної різниці між ефективністю реклами в Facebook та Instagram не було. Показники по обох мережах були практично однакові.
Якщо говорити про повідомлення, то в Acquisition-кампаніях добре працювали емоційні повідомлення, а в ретаргетингу — раціональні. В цілому можна відмітити, що успіх мали оголошення, що вказували на нові перспективи — те, що користувач матиме після навчання.
Просування в Google
Вихідні дані
Перед запуском рекламної кампанії в Google клієнтом була підготована стратегія за моделлю See-Think-Do-Care. Ця стратегія орієнтована на потенційних клієнтів, які знаходяться на різних стадіях покупки: дозволяє охопити всі категорії клієнтів, включно з тими, хто потрапив на сторінку навчального центру випадково чи вперше, і тих, хто регулярно користується онлайн-платформою.
У клиєнта був ряд продуктів — платних і безкоштовних, — тому ми по всій цій моделі розподілили, де і з якими продуктами показуємо рекламу.
Рис.2. Модель See-Think-Do-Care
Рекламні кампанії (РК), які запускались в Google Ads:
- Пошукові РК із загальними ключовими словами.
- Брендові РК, спрямовані на особистий бренд викладача.
- Реклама в контекстно-медійній мережі запускалася на:
- загальні слова, пов’язані із торгівлею;
- термінологію, пов’язану із торгівлею;
- тікери акцій, за якими користувачі можуть шукати інформацію на сайті чи прогнози.
- Ремаркетинг.
- YouTube-кампанії запускалися на:
- аудиторії за інтересами;
- кастомні аудиторії;
- аудиторії ремаркетингу (користувачів, які взаємодіяли із сайтом);
- підбірку каналів.
- Discovery-кампанії.
- Динамічні пошукові оголошення.
Реалізація
В пошукових РК найменшу ефективність показали кампанії із загальними ключовими словами. Тому було вирішено відключити їх, але пізніше ми переключили ці РК на спеціально підготований дешевший і доступний продукт, де вони показали себе ефективніше.
Рис.3. Пошукові кампанії
В брендових РК існує велика конкуренція: на клієнта таргетувалися конкуренти, а також компанії, які пропонували брокерські послуги.
Підбірка каналів була реалізована з допомогою авторського оригінального скрипту Дмитра Тонкіх з роботи із YouTube-каналами (робить вибірки), де ми зібрали три канали і запустили їх як окремий таргетинг.
Кампанії Discovery дозволяють звернутися до тих клієнтів, які повертаються до вподобаного контенту із допомогою Google-сервісів. Вони запускалися пізніше, ніж всі інші, але для сфери інфобізнесу спрацювали досить ефективно.
Рис.4. Discovery-кампанії
Рис.5. Кампанії в КМС
Рис.6. Всі рекламні кампанії
Аудиторії ретаргетингу:
- Люди, які були на певних сторінках сайту:
- переглядали окремі уроки на сторінці лід-магніту;
- приходили на основний продукт;
- регулярно відвідують статті;
- регулярно відвідують безкоштовні відеоматеріали.
- Люди, які взаємодіяли із YouTube-каналом клієнта:
- нещодавно підписались;
- підписники;
- регулярно переглядають відеоматеріали.
Ремаркетингові відеокампанії давали найменшу вартість конверсії. Добре показали себе аудиторії, де люди читають контент, переглядають відеоматеріали. Було вирішено вимкнути кампанії із неефективними аудиторіями: тими, хто був на сторінці лід-магніту, але не залишив заявку.
Пізніше ми запросили у клієнта інформацію з CRM-системи: вивантажили із неї контакти та завантажили в аудиторії Google Ads, створивши додатковий таргетинг на списки клієнтів (Customer Match).
Нову аудиторію було сегментовано на тих, хто:
- залишив заявку на безкоштовний продукт, але нічого не купляв раніше;
- купляв що-небудь, окрім основного продукту;
- купляв основний продукт.
Ефективною виявилася аудиторія, де користувачі залишали заявки на безкоштовний продукт, і ми успішно продовжуємо працювати із нею. Але найкраще спрацювала аудиторія, де користувачі щось купували, окрім основного продукту. Цій аудиторії було продано найбільше акційних пропозицій під час новорічних свят, і на її основі була вибудувана Lookalike-аудиторія.
Також в Google запускалася реклама динамічних пошукових об’яв із брендовими ключовими словами. Ціль рекламної кампанії — переводити запити типу, до прикладу, «Як навчитися торувати на біржі?» на релевантні статті на сайті клієнта. Були написані оголошення, замасковані під статті, із закликом клікнути на них. Такі кампанії давали велику кількість дешевих і якісних лідів та заявок. Ми не змогли їх масштабувати і контролювати, куди конкретно потрапляє користувач.
Ефективність рекламних кампаній ми оцінюємо не за Google Analytics і статистикою в Google Ads, а за CRM-системою: порівнюючи дані за UTM-мітками. На основі цього видно, скільки коштують реальні та унікальні заявки.
Висновки
Ми налаштовували кампанії в період із серпня 2019 до лютого 2020, а потім передали їх для подальшої роботи клієнта in-house. І хоча зі своєю задачею ми справилися, хочемо дати рекомендацію тим, хто в цьому кейсі впізнав свій бізнес. А саме: якщо у вас багато продуктів і пропозицій, не запускайте рекламу на все одночасно. Це особливо актуально, якщо у вас вузька аудиторія і спеціалізований продукт. Плануйте маркетингові активності із врахуванням роботи РРС-спеціаліста. Враховуйте об’єм аудиторії мережі та її Stickiness — ступінь лояльності та залученість аудиторії (оцінюючи, як часто користувачі повертаються в застосунок).
Також слідкуйте, щоб події в Facebook Pixel відповідали воронці. І останнє, але не менш важливе, — це робота відділу продажів, адже саме вони закривають угоди, тоді як таргетована реклама всього лише знаходить і приводить до вас потрібних людей.
Якщо говорити про просування в Google, то найкраще для інфобізнесу працює використання клієнтської бази CRM-системи для цілей ремаркетингу, яку важливо сегментувати. За наявності YouTube-каналу потрібно зв’язати його із акаунтом Google Ads, щоб показувати оголошення, підібрані на основі взаємодії користувачів із відео, таким чином отримуючи додаткові дані в кабінет і створюючи аудиторії ремаркетингу.
Так, перед запуском проєкту необхідно вивчити цільову аудиторію: дізнатися, які сайти вона відвідує, і прописати ключові слова, які трапляються на цих сайтах. Таким чином ми й знайшли тікери акцій, що є суто трейдерською тематикою. Особливо важливим є шукати такі інсайти в аудиторії, якщо клієнт пропонує дорогий продукт.
Отже, просуваючи в Facebook і Google такі складні ніші як сфера інфобізнесу, слід використовувати підхід розуміння цільової аудиторії. Особливо важливим моментом є пропрацювання стратегії, а це доволі часовитратний процес. Але її правильна побудова дасть ефективність вже після перших запусків.
Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl+Enter.
