Содержание
Инвестиция в собственные знания — одна из наиболее целесообразных и эффективных, а приобретенные навыки открывают двери новых карьерных перспектив и дохода. Однако, ценность любого обучения нужно суметь сформировать в сознании потенциального клиента, тем более когда сроки поджимают, а на носу экономический кризис и желание сэкономить на любых неприоритетных расходах.
В этой статье мы расскажем о том, как за 4 недели провели полноценную рекламную кампанию практикума и обеспечили клиенту валидную лидогенерацию, 70% лидов которой закрывались в продажу после первого же контакта.
О проекте
В марте 2020 к нам пришел клиент — “Бюро продаж Андрея Крупкина”. Компания занимается консалтингом в сфере продаж: начиная от построения профильных отделов «под ключ» и заканчивая обучением уже существующих специалистов. «Бюро продаж» планировало проведение двухдневного оффлайн практикума «Эффективный руководитель отдела продаж» и нуждалось в активном его продвижении.
Практикум был рассчитан на собственников бизнеса, руководителей, управляющих и ТОП-менеджеров, таким образом наша целевая аудитория была определена.
Место проведения ивента — Киев;
KPI — 10$ за лид;
Период проведения кампании — 4 недели.
Работа над проектом
Главной сложностью данного проекта стала ограниченность во времени. У нас было всего несколько дней на поиск инсайтов, разработку коммуникационной стратегии и подготовку сетки креативов. Помимо этого, уже в процессе проведения кампании, все изменения вносились максимально оперативно, а материалы готовились, согласовывались и менялись с такой же скоростью.
Несмотря на то, что перед нами стояла задача продвижения образовательного проекта, в качестве базы мы использовали стратегию Ad Insight: взаимодействие с аудиторией в рамках таймлайна, наращивание ценности и алгоритм из определенного количества шагов, которые подразумевают подмену месседжей и креативов. Уже в процессе мы меняли ее в соответствии с полученными результатами, но давайте не будем забегать вперед и начнем с разделения кампании на Acquisition и Retargeting.
Acquisition (Цель Конверсии)
Для привлечения новых пользователей мы создали две группы объявлений: с таргетингом по интересам (владельцы малого и среднего бизнеса, управляющие, топ-менеджеры, начальники отделов продаж) и Lookalike-аудиторию, с исходными данными в виде уже существующих клиентов «Бюро продаж». Стартовый процент соответствия исходному сегменту составил 2% и увеличивался по мере роста частоты.
Для этой кампании были предусмотрены такие этапы:
- Ранняя продажа или Early Birds (регистрация в числе первых с возможностью приобрести билет по сниженной стоимости);
- Краткая программа практикума (для формирования ценности);
- Обратный отсчет (3, 2, 1 дня до начала ивента)
Retargeting (Цель Охват)
Для работы с пользователями, которые были на лендинге, но не купили, мы решили применить автоворонки с подменой коммуникации и спланировали следующие этапы:
- Приглашение на практикум от Андрея Крупкина (видео с основателем);
- Краткая программа практикума;
- Доказательство эффективности с помощью кейсов (отзывы компаний/управленцев о сотрудничестве);
- Напоминание, что до мероприятия осталось меньше недели и осталось мало мест;
- Обратный отсчет (3, 2, 1 дня до начала).
Однако, довольно быстро нам пришлось пересмотреть свою стратегию. Дело в том, что отдел продаж клиента обрабатывал поступившие лиды и практически 70% из них уже после первого контакта закрывались в продажу. В связи с этим этапы подогрева аудитории в retargeting кампании стали не результативными, поскольку все, кто был хоть немного заинтересован в мероприятии, оплачивал участие уже после первого взаимодействия с рекламой.
Исходя из выше озвученного мы отключили кампанию, рассчитанную на ретаргетинг, и перенаправили креативы в пользу Acquisition. Только за 3 дня до проведения практикума мы запустили объявление с напоминанием, что до мероприятия осталось меньше недели на базу лидов, которые после общения с менеджерами отдела продаж брали паузу на «подумать».
Особенности кампании
В начале работы над проектом мы вели пользователей с рекламы на лендинг, но цена за результат была слишком высокой, и нам не удавалось выйти на установленные KPI. Глядя на ситуацию, мы решили попробовать другой подход и заменили лендинг лид формой в Facebook. Это сработало.
Здесь сразу хочется дать небольшую рекомендацию. Многие рекламодатели не хотят использовать форму, которую предлагает Facebook, жалуясь на низкую валидность лидов. Это связано с тем, что система имеет особенность: для таких стандартных полей, как «почта» и «телефон», сеть подтягивает информацию автоматически, а пользователю при переходе остается только нажать на кнопку для подтверждения. Чтобы исключить нежелательных лидов (не соответствующих нашей ЦА и не заинтересованных в мероприятии), мы добавили дополнительные кастомные поля, такие как должность и количество людей в отделе продаж.
Несмотря на то что мы запускали совершенно разные форматы рекламы от видео до кольцевой галереи, наибольшим успехом пользовались единичные изображения, на которых присутствовал сам Андрей Крупкин, либо же иллюстрации с привычными для этой ниши элементами (графики роста, стрелки, диаграммы и т. д.).
Что касается плейсмента, то существенной разницы между эффективностью рекламы в Facebook и Instagram не было. Показатели по обеим сетям были практически одинаковые.
Если говорить о месседжах, здесь мы делали акцент на рациональную составляющую. Наиболее успешными были месседжи, которые предлагали решить проблемы отделов продаж, если таковые существуют, или провести аудит и улучшить результаты, в случае отсутствия каких-либо трудностей.
С целью увеличить результативность рекламы и качество лидов, мы регулярно консультировались с клиентом. Нам важно было получить фидбэк по качеству полученных лидов от менеджеров его отдела продаж. Это позволяло понять, насколько реклама справляется со своими целями, и оперативно внести изменения в случае необходимости.
Изначально «Бюро продаж Андрея Крупкина» планировало проводить ивент в оффлайне, но после продления карантина быстро изменило свои планы и заменило формат на онлайн. В связи с этим за неделю до старта, мы также расширили географию таргетинга, заменив Киев на всю Украину. Валидность лидов при этом слегка снизилась, но больше 50% контактов продолжали закрываться в продажи.
Если бы у нас было больше времени, мы бы поработали еще и с широкими аудиориями, используя для этого обученные группы объявлений, но в данном случае не хотелось терять ресурс на проведение тестов. Однако если ваш случай позволяет, не упускайте и такую возможность.
Результаты:
По итогу проведения кампании мы получили следующие результаты:
- Количество лидов — 221
- Охват — 223 921
- Средняя стоимость привлечения лида — $ 8,2
- CPM (Acquisition) — $ 3,44
- CPM (Retention) — $ 9,48
- CPC — $ 0,74
Выводы
Даже если вам нужно запустить рекламу на образовательный проект, попробуйте посмотреть на задачу с разных сторон, найти аналогии, подходящие стратегии и скрытые возможности. Стандартные построения не всегда работают, структуры рекламных кампаний могут разваливаться, но это не повод отчаиваться, а лишь необходимость пересматривать стратегию и вносить изменения. Об этом говорит наша ситуация с креативами для ретаргетинга, которые оказались совершенно бесполезными. Мы смогли найти им достойное применение в кампании по привлечению холодной аудитории.
Сжатые сроки на проведение рекламной кампании, это не преграда для ее эффективности. Копирайтер, таргетолог, дизайнер и клиент должны стать одной командой, а изменения в условиях и внешних факторах, как, например, карантин, не должны кардинально влиять на результативность. Главное — быстро и организованно приступить к подготовке и запуску, слаженно вносить изменения в процессе и научиться быстро реагировать на перемены. А если вам понадобится помощь в продвижении онлайн или оффлайн мероприятия — вы всегда можете обратиться к нам.
Подписывайтесь на наш Telegram канал и Messenger bot, чтобы первым узнавать о новых статьях и быть в курсе последних новостей мира рекламы в социальных медиа.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
