Содержание
Обычный ретаргетинг работает просто. Вы посмотрели несколько разделов или категорий со смартфонами, а затем вас преследует реклама в стиле «Смартфоны по самым выгодным ценам». Динамический ретаргетинг более умен. С его помощью вас будут преследовать конкретные модели смартфонов, которые вы посмотрели, или отправили в корзину. В этой статье мы поделимся тонкостями технической настройки динамического ретаргетинга в Facebook.
Что такое динамический ретаргетинг?
Динамический ретаргетинг — один из самых сильных инструментов в рамках автоматизации рекламных показов. Динамическая реклама на Facebook автоматически показывает товары людям, которые заинтересовались ими на сайте или приложении.
Вместо создания отдельных объявлений для продвижения каждого товара, вы можете создать шаблон рекламы, в который автоматически будут подставляться изображения и данные из нужного каталога.
Существует 4 типа динамической рекламы:
- eCommerce
- Travel (гостиницы, отели и места назначения)
- Real Estate
- Auto
Преимущества динамического ретаргетинга
- персонализированный подход к пользователю;
- завершение продаж. Настроив ретаргетинг на покупателей, вы напомните им о просмотренных, но не приобретенных товарах;
- эффект повторного касания с брендом;
- увеличение узнаваемости бренда;
- с помощью таргетинга на широкую аудиторию вы охватите новых людей, которые проявили интерес к вашим (или подобным) продуктам и найдете новых потенциальных покупателей.
В рекламных объявлениях в Facebook вы можете настроить отображение одного или нескольких товаров.
Что нужно для создания динамического ретаргетинга?
Этот рекламный инструмент требует грамотной настройки. Для его запуска нужны:
- Страница Facebook.
- Рекламный аккаунт Facebook.
- Каталог. В нем содержится информация (например, цена или описание товара) о товарах, которые вы хотите продвигать на Facebook.
- Пиксель Facebook и/или Facebook SDK. Пиксель Facebook — это фрагмент кода для сайта, который позволяет собирать аудитории для ретаргетинга, отслеживать конверсии на сайте и оптимизировать рекламные показы. Facebook SDK используется для мобильного приложения.
Так как создать страницу и аккаунт достаточно просто, мы остановимся детальней над созданием каталога.
Каталог продуктов
Каталог содержит информацию обо всех товарах или услугах, которые вы хотите рекламировать. Создавать каталоги и управлять ими можно с помощью Catalog Manager.
С помощью каталога вы сможете настроить:
- динамический ретаргетинг;
- таргетинг на широкую аудиторию.
Основные элементы каталога:
Идентификатор (id) — уникальный идентификатор товара или услуги.
Title — название товара.
Link — ссылка на товар.
Description — короткий параграф, описывающий элемент. Максимум — 5000 символов.
Availability — доступность товара. Вы можете ввести: in stock (в наличии), available for order (доступно для заказа), preorder (предварительный заказ), out of stock (нет в наличии), discontinued (больше не продается).
Condition — cостояние продукта. Вы можете указать: new (новый), used (б/у), refurbished(восстановленный).
После создания каталога необходимо внести в него товары/услуги, используя ленту данных (data feed).
Data Feed — это лента продуктов с вашего сайта. Например, владелец отеля может создать фид с информацией о стоимости номеров и другими данными об отеле. Если в ленте данных будет не хватать какой-либо обязательной информации, она может не работать должным образом.
Существует 4 формата фидов:
- ATOM XML (самый приоритетный формат)
- CSV, разделенный запятыми
- TSV (значения, разделенные Tab)
- RSS XML (похож на ATOM)
Важно помнить о:
- том, что все заголовки столбцов должны быть только на английском;
- использовании UTF-8 (рекомендуется), UTF-16 или UTF-32;
- том, что фид должен быть доступным по ссылке;
- регулярном обновлении, чтобы в рекламе показывались только актуальные позиции.
Для проверки фида стоит использовать отладчик фидов.
Справка от Facebook Developer поможет вам в создании фида.
C помощью диагностики, которую вы сможете найти в верхней панели Catalog Manager, вы получите рекомендуемые правки и проверите все проблемы и ошибки, связанные с каталогом.
Добавление фида
После создания каталога мы приступаем к добавлению фида. В Ads Manager выбираем «Catalog Manager».
После вам нужно будет выбрать один из двух вариантов:
- Загрузить информацию о товарах (добавление товаров через форму, фид данных или пиксель Facebook).
- Подключить платформу электронной коммерции (автоматический импорт товаров из вашей платформы электронной коммерции).
Далее вы можете редактировать и настраивать свой каталог, а также дабавлять в него товары. Это можно сделать вручную, загрузив файл или данные Facebook Pixel.
Теперь немного детальнее о Product Sets.
Это отдельные категории товаров, называемые «группами продуктов», с помощью которых вы сможете управлять тем, какие продукты демонстрируются в вашей рекламе. Сеты формируются на основе разных параметров, таких как бренд, категория, тип продукта, цена и др. В зависимости от рекламных целей вы сможете разделить нужные товары.
Facebook также дает возможность настроить автоматический перевод рекламных объявлений на разные языки, в зависимости от предпочтений пользователей.
Рекламодатели могут загружать дополнительные языковые параметры для каталога товаров, после чего пользователи смогут увидеть рекламные объявления на соответствующем языке, в зависимости от региона, в котором они находятся. Facebook предлагает пошаговую инструкцию как настроить несколько языков в каталоге.
Пиксель Facebook & Facebook SDK
Пиксель и SDK дают Facebook понять каким пользователям показывать рекламу в зависимости от их совершенных действий, таких как просмотр определенного продукта или ввод платежной информации.
Настройка отслеживания событий
После установки пикселя добавьте события, чтобы отслеживать действия ваших посетителей.
События (events) — это действия на сайте (например, пользователь купил товар или положил его в корзину). Чтобы их отслеживать, нужно разместить на сайте фрагмент кода, с помощью которого Facebook будет фиксировать действия людей.
Вместе с тем, как событие срабатывает, передается пакет данных в виде параметров c информацией о типе товара, его стоимости и др.
Для e-commerce необходимо настроить минимум три события:
Для остальных типов динамической рекламы достаточно 4 событий.
Для отелей:
Для авиабилетов:
Для автоиндустрии:
Настройка рекламной кампании
Каталог товаров загружен, лента и группы созданы. Самое время переходить к настройке рекламной кампании. Открываем Ads Manager и приступаем.
Выбор рекламной цели
На первом шаге Facebook попросит выбрать цель рекламной кампании. Выберите «Продажи ваших продуктов» и каталог товаров, который мы загрузили ранее.
В раскрывающемся меню снизу выберите каталог с товарами, которые хотите рекламировать.
В разделе Products выберите группу продуктов или создайте новую.
Аудитория
При выборе аудитории в рекламном кабинете, у вас есть два варианта для таргетинга: ретаргетинг и таргетинг на широкую аудиторию.
Благодаря таргетингу на широкую аудиторию вы можете охватить людей, которые проявили интерес к вашим или же подобным товарам, даже если они еще не посещали ваш сайт или приложение. При настройке таргетинга на широкую аудиторию пользователям будут автоматически демонстрироваться актуальные для них товары из вашего каталога.
Далее определяем аудиторию, которой будут показываться объявления.
Также вы можете продвигать товары для кастомной аудитории, создавая комбинацию с разных параметров для показа.
Создание объявления
На этом этапе вы выбираете:
- места размещения, бюджет и график показа рекламы.
- формат рекламы для шаблона: одно изображение, кольцевая галерея или подборка.
И укажите остальные настройки рекламы. В зависимости от выбранного формата можно добавить разные сведения, например описания ссылок, рекламный текст и параметры URL.
Итоги
Динамическая реклама — эффективный способ показывать людям продукты, которые их интересуют, предлагать альтернативные товары, осуществлять повторные продажи и простраивать cross-, up-, down-sell.
Чтобы динамическая реклама работала и приносила результаты, достаточно настроить ее один раз и правильно. Нужно улучшать каждый этап коммуникации, чтобы постоянно повышать эффективность. Ведь успех динамического ретаргетинга кроется в формировании системы коммуникаций, которая базируется на покупательском цикле клиента, и только потом — на правильно реализованных настройках.
Вы должны четко понимать сколько времени проходит до совершения первой покупки, какие дополнительные товары покупает клиент, когда возвращается, чтобы осуществить повторную покупку и много других факторов. Именно это понимание позволит вам построить эффективную динамическую коммуникацию. И останется всего лишь правильная настройка рекламы.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
