Содержание
Вам знакома проблема расхождения в количестве конверсий у статистики Facebook и подключенной системы веб-аналитики? Список причин, почему показатели разные, может быть довольно широким — от проблем с загрузкой кода отслеживания на сайте до неверного прочтения метрик.
Но даже после полного устранения всех погрешностей всё ещё остаётся одна проблема глобального характера, а именно — разные принципы учета конверсий.
Было бы неправильным решить, что одна система даёт верные показатели, а другая — ошибочные. Разные системы регистрируют и ведут учёт данных о выполненных целевых действиях по разным принципам.
Эти принципы мы и рассмотрим в данной статье, а также предложим своё решение для детализации статистики конверсий в рекламной системе Facebook.
Но прежде чем предпринимать какие-либо шаги на практике, давайте разберемся с источником проблемы. В чём суть глобального различия учета конверсий у Facebook и систем веб-аналитики?
Чем отличаются принципы учета конверсий
Чтобы наглядно объяснить, почему конверсии засчитываются по-разному, среди всех возможных систем веб-аналитики мы остановимся на самой популярной — Google Analytics.
Система Google Analytics отслеживает конверсии с учётом того, что коммуникация с пользователем может происходить через несколько каналов последовательно. Прежде чем выполнить целевое действие непосредственно на веб-сайте, клиент проходит по пути от первого знакомства с брендом до конечного целевого действия. Такой формат отслеживания и соответствующая оценка каналов называется межканальной атрибуцией.
А что же Facebook?
Facebook — это один канал среди потенциального множества. Зарегистрированные на сайте конверсии в статистике Facebook не разделяются по каналам. У Facebook одно правило — конверсия либо засчитана, либо нет.
Конверсия засчитывается в системе Facebook, если целевое действие выполняется пользователем в пределах установленного промежутка времени. Это время называется «окном атрибуции». По умолчанию, окно атрибуции для просмотра рекламного объявления — 7 дней после клика.
Окно атрибуции можно уменьшить, но минимум составляет 1 день. Если же вы расходуете большие бюджеты на разные каналы, то даже за 10 минут конверсия вполне можно быть достигнута через другой канал.
Например, пользователь увидит рекламу на Facebook и совершит покупку на сайте в пределах 1 дня. Но последним каналом, после которого пользователь совершит покупку будет реклама Google Ads уже после закрытия Facebook. В такой ситуации ту конверсию, которую Facebook присвоит себе, Google Analytics отдаст Google Ads.
Получается, что Facebook засчитывает себе достижения других каналов?
Сделать такой вывод будет неправильным. Целевое действие достигается не только благодаря последнему каналу. За каждым из каналов устанавливается своя роль в том, чтобы подвести пользователя к конверсии.
Когда вы воздействуете на пользователя через разные рекламные каналы, каждый из них может сыграть свою роль в цепочке касаний перед достижением пользователем целевого действия.
Если проще: покупатель может узнать о товаре из контекстной рекламы, а совершить покупку, увидев объявление в соцсети, или наоборот. Если рекламный канал подвел пользователя к целевому действию, но не был финальным перед принятием решения, то ему засчитывается ассоциированная конверсия. Если реклама закрывает покупку, то конверсия для неё будет прямой.
Давайте подробнее остановимся на этих двух типах конверсий.
Чем отличаются прямые и ассоциированные конверсии
Ассоциированные конверсии — это все взаимодействия пользователя, которые подвели его к цели, за исключением финального взаимодействия. Подсчет ассоциированных конверсий позволяет узнать, какие каналы открывают цепочку касаний и поддерживают пользователя на пути, побуждая к результату.
Прямая конверсия — это конверсия, при которой пользователь совершил целевое действие сразу после перехода по рекламе, не закрывая веб-сайт.
Так вот, система Google Analytics разделяет прямые и ассоциированные конверсии, а Facebook — нет. Это логично, так как Facebook — один канал, и его статистика ограничена данными по одному каналу.
Считать только прямые конверсии в многоканальной воронке не корректно. Если вы уберете канал, который инициализирует воронку, то и закрывать будет нечего. Каналы, для которых характерны ассоциированные конверсии, нужны вам для формирования и поддержания спроса у ваших потенциальных клиентов.
Этот принцип можно разобрать на примере продвижения концертного мероприятия.
Пользователь впервые узнает о предстоящем концерте на Facebook. Реклама Facebook на начальных этапах используется для PR кампаний задолго до непосредственного проведения концерта. Когда же дата уже близко, пользователь спешит приобрести билет на концерт через поиск Google и попадает на сайт по рекламе Google Ads.
Судя по прямым конверсиям, почти весь доход приносит контекстная реклама. Подсчёт ассоциированных конверсий в данном случае позволяет отдать должное Facebook.
Google Ads помогает вовремя продать билеты, но пользователь отправляется их искать благодаря первичному PR на Facebook.
Как же раздельно посмотреть количество прямых и ассоциированных конверсий в статистике Facebook? По умолчанию — никак. Facebook собирает все конверсии вместе в пределах установленного окна атрибуции.
Но вечно мириться с расхождениями или сводить данные вручную не обязательно.
Мы хотим рассказать вам о подходе, который используем на практике для того, чтобы управлять в системе Facebook прямыми и ассоциированными конверсиями раздельно, а также раздельно выполнять оптимизацию рекламных кампаний.
Как разделить отслеживание прямых и ассоциированных конверсий для Facebook
Отслеживание конверсий на сайте происходит благодаря соответствующей настройке событий Facebook Pixel.
Разберем такое отслеживание на примере события покупки — Purchase.
Что можно изменить в настройках активации события пикселя Purchase, чтобы разделить два типа конверсий?
Есть два варианта решения:
- Создать два события — для прямых и для ассоциированных конверсий.
- Создать одно событие для конверсии, но на уровне параметра сделать разделение на прямые и ассоциированные.
Если вы ещё не до конца разобрались с параметрами, то более простым решением будет создать два кастомных события. Давайте условимся, что для прямых конверсий у нас будет срабатывать кастомное событие purchase-direct, а для ассоциированных конверсий — purchase-assisted.
Важный момент: Когда вы создаете индивидуально настроенные события для пикселя Facebook, он предлагает присвоить им Категорию. По сути, это выбор среди стандартных событий, к которым ваше индивидуальное наиболее приближенно. Если вы создаете события purchase-direct и purchase-assisted, то общей категорией для них будет Purchase — покупка.
В итоге, вы сможете работать раздельно с событием прямой покупки и событием ассоциированной покупки, а также видеть их суммарную статистику. Сумма показателей для индивидуально настроенных событий будет выведена под общей категорией стандартного события Purchase.
Вы можете прописать нужные вам правила срабатывания событий в техзадании для программистов. Но можете выполнить настройку самостоятельно благодаря такому инструменту, как Google Tag Manager.
Давайте посмотрим, как же реализовать нужные практические настройки в GTM.
Настройка событий ‘purchase-direct’ и ‘purchase-assisted’ через Google Tag Manager
Для решения задачи по разделению прямых и ассоциированных конверсий нам нужен инструмент, который скажет, откуда пришел пользователь.
В качестве такого инструмента мы воспользуемся скриптом soucrebuster.js.
У него есть множество разных функциональных возможностей, но нам важна одна — определение источника трафика.
На GitHub-странице проекта можно взять готовый скрипт и внести в него нужные изменения. Этот скрипт нужно будет установить через Google Tag Manager. А взять готовый скрипт можно здесь.
Далее вас ждет работа в Google Tag Manager
Создайте новый тег.
Тип тега, который нужен вам в этом случае — это Custom HTML.
В пустое поле этого нового тега нужно вставить скрипт soucrebuster.js. Для удобства ему можно задать соответствующее название — sbjs. По умолчанию, этот скрипт будет срабатывать при открытии страницы, то есть при выполнении базового триггера PageView.
После публикации или обновления контейнера GTM и перезагрузки сайта, на сайте станут доступны новые переменные.
Мы можем проверить, откуда пришёл пользователь, открыв консоль.
Данные, включая источник, канал и ключевой запрос, сохраняются в объекте JavaScript — sbjs.
Чтобы можно было использовать эти данные в GTM, нам необходимо создать специальные js-переменные. Сначала формируем в консоле нужную js-переменную.
Если ввести такую конструкцию в консоль сайта и нажать Enter — консоль вернет источник трафика.
Эту переменную следует скопировать и вернуться с ней в Google Tag Manager.
В GTM вам необходимо создать новую переменную в соответствующем разделе.
Здесь вы можете воспользоваться одним из двух вариантов — создать Custom JavaScript или JavaScript Variable.
В справке Custom JavaScript написано, какой формат кода вам нужен.
В пустом поле прописываем функцию, которая должна вернуть источник трафика, по которому в данной конкретной сессии пришел пользователь.
Можно воспользоваться JavaScript Variable, как альтернативным вариантом. Здесь мы просто вставляем в пустое поле переменную.
Посещение из Facebook может быть как платным, так и бесплатным, поэтому одного источника — недостаточно. Ещё неплохо было бы видеть тип трафика.
Параметр medium показывает, получили ли мы пользователя платно или бесплатно. Он нам тоже нужен. Поэтому идем в GTM и создаем ещё одну переменную — sbjs.get.current.mdm.
Теперь мы добавили две переменные, которые четко показывают, откуда и как пришёл пользователь.
Вторая часть — передача этих данных в Facebook через Пиксель с помощью параметров или отдельных событий, как предлагалось в статье выше.
Идем в раздел Теги и создаем новый тег типа Custom HTML.
В этом теге мы задаем, при каком именно условии будет передаваться то или иное событие или определенный параметр события.
На скриншоте выше можно увидеть два примера:
- С разными событиями.
- С одним событием, но дополнительными параметрами к нему.
Взять готовый код для события покупки можно здесь.
Если вам нужно создать другое событие или другие параметры, вы можете прописать код с нуля. Принцип у него следующий:
Если (if) переменная источника (sbjs.get.current.src) равна значению ‘facebook’ и переменная типа трафика (sbjs.get.current.mdm) равна ‘cpc’, будет вызвано событие ‘purchase-direct’.
Это значит, что пользователь пришёл с рекламы Facebook и сразу совершил покупку.
Если (else) этого не произошло, то мы вызываем код ассоциированного события.
Если мы создаем одно событие с разными параметрами, то немного модифицируем код самого события, и добавляем параметр typeConversion.
Последнее, что нам остается сделать, — создать триггер для активации событий.
При созданной странице Спасибо, вы можете создать триггер типа Page View — DOM Ready и настроить, что он будет срабатывать при посещении страницы, адрес которой содержит ‘thankyou’ или другое нужное вам значение.
На этом практическая часть работы с кодом завершена. Не забудьте опубликовать внесенные изменения.
Как использовать полученные данные
Разделение прямых и ассоциированных конверсий у Facebook поможет вам со следующим:
- синхронизировать статистику конверсий из разных систем,
- определить роль Facebook как канала в вашей воронке,
- сопоставить свои ожидания для канала с реальностью,
- эффективно распределить рекламные бюджеты между каналами,
- оптимизировать показы рекламы под разные результаты,
- выстроить тактически правильную коммуникацию с пользователями.
Когда коммуникацию можно считать тактически правильной?
Когда рекламное сообщение соответствует этапу воронки, на котором канал наиболее эффективен. Знакомство, поддержание спроса и призыв к совершению целевого действия должны идти последовательно с выдержанными обращениями через каналы.
Ассоциированные конверсии легче получить без давления на потенциального клиента, в то время как с прямыми конверсиями нужен четкий призыв.
Переведем это на конкретику: если пользователь на Facebook впервые узнает о бренде или товаре, то кричать «купи!» не стоит.
В начале пути вы можете заявить о бренде, показать ассортимент, предложить перейти на сайт, чтобы ознакомиться с продукцией.
В середине — вы стимулируете аудиторию, создаете интерес, показываете достоинства товара с разных сторон.
Если же канал больше других собирает прямые конверсии, то и в рекламных объявлениях уже стоит подталкивать клиентов к финальной покупке. Коммуникацию следует строить на прямых предложениях с конкретными побуждениями к покупке. Заворачивайте их в эмоциональный или рациональный окрас в зависимости от маркетинговой стратегии.
Помимо построения коммуникации, имея два разных события, вы сможете оптимизировать рекламные показы под тех, кто с большей вероятностью сделает прямую конверсию, и тех, кто имеет более длительный цикл принятия решений. Это позволяет регулировать доли импульсивных покупок и взвешенных.
Если вам понадобится поднять долю прямых конверсий через рекламу Facebook, у вас будет возможность переключиться на оптимизацию под событие ‘purchase-direct’.
Совет от команды Median ads
Помните, что в performance-рекламе данные — это ключ к пониманию взаимодействия между брендом и пользователями. Подробная аналитика позволяет принимать выигрышные финансовые решения в ходе рекламных кампаний — отключить убыточные каналы, перераспределить бюджеты или увеличить инвестиции для масштабирования.
Благодаря детализации данных вы сможете получить максимальную пользу от использования соцмедиа как рекламного инструмента. Когда вы понимаете полный путь пользователя перед совершением финальных действий, то можете создавать действительно уместные и своевременные рекламные сообщения с высокими показателями эффективности.
Не стоит гнаться за быстрыми продажами без предварительного взаимодействия, поскольку вы упускаете возможность сформировать ценность бренда для пользователя. Оценивайте результаты, опираясь на детальную аналитику, правильно сегментируйте трафик и стройте последовательную коммуникацию. Всё это позволит вам не просто привести пользователей на сайт, а вырастить аудиторию своего бренда.
Благодаря поддержанию каналов, которые приносят ассоциированные конверсии, вы получаете более взвешенные покупки. Проведите пользователя через все этапы знакомства, создав у него положительный опыт взаимодействия. После этого клиент будет менее склонен изменить бренду. Для бизнеса куда важнее получить постоянного клиента, нежели разовые продажи.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
