Содержание
Чтобы получать максимум эффективности от рекламы в соцмедиа, бизнесу важно отслеживать полный путь клиента и регистрировать все точки взаимодействия.
В онлайн-среде отследить все действия пользователей позволяют настройки кода на страницах веб-сайта. А как же оценить результативность онлайн-рекламы, если путь клиента завершается в офлайне?
Facebook стремится сделать рекламу на своей площадке одинаково привлекательной для всех типов бизнеса. Поэтому соцсеть активно работает над способами продвижения физических точек и отслеживания результатов по данным из офлайн-каналов.
Как данные из офлайна используются в рекламной системе Facebook?
В рекламной системе Facebook офлайн-данные используются в двух случаях — для привлечения пользователей в офлайн-точку бизнеса и для учета целевых действий, выполненных в офлайн-точке.
- Привлечь веб-трафик в офлайн-точку вам поможет рекламная цель «Посещения точек». Такая цель помогает рекламодателям привлекать пользователей в конкретное место, привязанное к структуре локаций бизнеса, и отслеживать прибытия в это место.
- Все случаи внесения оплаты за товары или услуги в точке бизнеса можно отследить и оценить благодаря инструменту «Офлайн-события» в Events Manager. В частности, вы можете собрать данные о том, сколько прибыли и за какие конкретно товары получил бизнес, после чего применить их для измерения эффективности рекламы и оптимизации рекламных показов.
Два инструмента — посещения точек и офлайн-конверсии — эффективней использовать вместе. Реклама с целью посещения точек предусматривает оценку количества посетителей, а подключение офлайн-событий дополнит картину данными о совершенных в точке целевых действиях — покупках, заказах и прочих.
Что известно о рекламе с целью посещения точек
Все магазины, рестораны, точки сбыта и оказания услуг одного бренда можно разделить по геолокации в пределах одного Business Manager благодаря функции «Адреса точек». С помощью точек пользователям проще найти «представительство» бренда в офлайне, а рекламодатели получают возможность отправлять сообщения и предложения пользователям поблизости.
Главное преимущество, которое дают точки компании в рекламе — это возможность показывать динамические местные рекламные объявления. Вы можете охватить людей, пребывающих на заданном расстоянии от физической точки, и показать им рекламу после которой пользователи захотят отправиться в это место или узнают, как туда добраться.
Реклама с целью посещения точек также предусматривает оптимизацию под посещения точек, при которой рекламные объявления показываются пользователям, которые с наибольшей вероятностью посетят конкретное место.
Facebook предупреждают, что при выборе цели «Посещения точек» по умолчанию будет выполняться оптимизация под «Дневной охват среди уникальных пользователей».
- Чтобы использовать оптимизацию под посещения точек, вам нужна бизнес-страница с множеством точек. То есть в первую очередь, речь идёт о бренде со своей структурой магазинов или сетью ресторанов.
- Если у вашего бизнеса указана одна физическая точка, то лучше использовать цель «Охват».
Таким образом, у цели «Посещения точек» предусмотрена доставка рекламы по дневному охвату и по выполненным посещениям точек, но для большинства такая цель пока будет предусматривать оптимизацию только под охват.
Стоит сказать, что существует четыре способа добавления оффлайн-магазинов:
- Вручную (если не более 10 точек)
- С помощью таблицы (можно одновременно добавить 10 и более точек).
- Подключить уже существующую бизнес страницу.
- С помощью API.
Здесь вы можете выбрать Автоматический радиус, чтобы использовать радиус на основе данных о плотности населения, или Фиксированный радиус, чтобы указать радиус в милях или километрах.
При выборе расстояния, стандартный радиус равен 50 км. Но его можно изменить, чтобы уменьшить или расширить охват. При этом также важно учитывать, какой путь потенциально готов преодолеть ваш клиент, чтобы воспользоваться услугами бизнеса.
При Автоматическом радиусе есть возможность указать Максимальный радиус, который, в свою очередь, не должен привышать 999 км / миль.
Фиксированный радиус должен быть не более 80.4 км или 50 миль.
Также при выборе слишком малого радиуса (до 5 км / 3 миль) система предупреждает, что кампания может не получить достаточно аудитории, и предлагает расширить радиус.
Как система может отслеживать посещения точек?
В электронных магазинах факт посещения регистрируется с помощью установки Пикселя на сайт. Facebook активно пытается проработать подобную систему отслеживания и для физических посещений в том числе. Строится она на данных геолокации, которые хранятся на мобильных телефонах пользователей. Поэтому любой смартфон может стать постоянным источником данных о перемещении пользователя.
От такого использования данных пользователь тоже получает свои плюсы: узнает о ресторанах и магазинах в зоне доступности, делится своими посещениями с друзьями в соцсетях и может вовремя узнать о предстоящем мероприятии поблизости.
Данные перемещений от пользователей и данные о расположении физических точек бизнеса используются Facebook для определения посещения точек по следующей схеме:
Официально Facebook объясняет свой порядок определения посещений следующим образом:
- Берутся данные геолокации с мобильных телефонов пользователей.
- Устанавливаются границы физических точек кампаний.
- Исключаются данные персонала, работающего в точке.
Конверсионным при этом считается пересечение границы точки, вне зависимости от её радиуса.
Границы зданий, где размещаются точки компаний, определяются по снимкам спутников и данных от партнеров.
Попадание в точку компании считывается по данным GPS, Wi-Fi и Bluetooth, а также проверяется опросами в приложении Facebook.
Если точка размещена близко с другими, в частности в торговом центре, то отслеживание посещений должно происходить согласно картографии размещения точки компании относительно других точек и по данным из телефонов пользователей.
Такой информацией на данный момент делится Facebook, пока мы ждем новых релизов и завершения тестирований.
Тем временем, рекламодатели уже могут включать в свои рекламные кампании клиентские данные из физических точек через загрузку офлайн-конверсий.
Как подключить данные о выполненных действиях через офлайн-события
Если клиентский путь, по которому вы проводите покупателя к совершению целевого действия, заканчивается в офлайне, вам понадобятся клиентские данные и данные о событиях из этой точки.
Такие данные нужны, чтобы:
- оценить количество целевых действий, совершенных в офлайне после просмотра или клика по рекламе,
- предложить пользователям другие товары или услуги,
- оптимизировать рекламные показы под офлайн-конверсии,
- или иначе детализировать свою рекламную стратегию.
Рекламодатели могут подключать данные по офлайн-конверсиям к системе Facebook в три способа:
- Создать группу офлайн-событий и загрузить CSV-файл через соответствующий инструмент загрузки от Facebook.
- Подключиться через API.
- Использовать партнерские интеграции от Facebook, в частности, Salesforces, Segment, Zapier и другие.
Затем, система Facebook выполняет анализ и сведение больших объемов разнородных данных, чтобы выдать максимально точный результат.
Если у вас нет возможности использовать API или партнерскую интеграцию, то данные об офлайн-событиях придется загружать вручную.
Что важно знать при загрузке данных об офлайн-событиях
Вручную данные о целевых действиях, выполненных в офлайн-точках бизнеса, загружаются в файле с выстроенной структурой.
Загрузка данных об офлайн-событиях через инструмент от Facebook требует кропотливой работы от рекламодателя. Всё потому что автоматической системе нужно иметь как можно больше максимально точных данных для выдачи эффективного результата.
Файл, который вы загружаете вручную, должен содержать три типа данных:
- данные клиентов,
- время события,
- данные о событии.
Все клиентские данные, полученные из физических точек, анонимно сопоставляются с данными пользователей Facebook. Поэтому чем больше разных типов данных вы предоставите, тем проще Facebook будет выполнить сведение: имя, дата рождения, email, номер телефона и т.д.
Кроме данных о клиентах, также нужно предоставлять точные данные о самих событиях. Например, в случае покупок, для максимального разделения событий, вам нужно указывать время покупки до минут и идентификационные номера разных товаров, которые могут быть приобретены одним клиентом в течение одного дня.
Чтобы избежать пробелов в отчетах, данные нужно подгружать с выдержанной периодичностью. Чтобы избежать дублирования данных, каждая новая загрузка данных должна содержать информацию о событиях, которые произошли уже после предыдущей загрузки.
Как всё это применить на практике?
Разберем модель продвижения на примере магазина одежды. Назовем его «Blue Outlet».
Итак, у компании «Blue Outlet» есть несколько физических точек, где продается одежда. В своём Business Manager бренд создает Точки компании, для которых указывает адреса своих офлайн-магазинов и другие необходимые данные.
Теперь бренду доступна реклама с целью «Посещения точек». Рекламодатель может запустить рекламную кампанию с призывом посетить магазин. Адрес магазина будет динамически меняться, так чтобы заинтересованные пользователи увидели точку, ближайшую к их месту пребывания.
По результатам такой рекламной кампании рекламодатель сможет оценить, сколько пользователей пришли в магазин.
Чтобы отследить данные не только по факту посещения точки, но и данные по факту продаж, нужно будет также передать данные об офлайн-событиях.
Для магазина проще всего это сделать через использование CRM-системы. Данные о покупках будут подключены к рекламной кампании, которая подвела клиента к этим покупкам, и бренд сможет понять реальный возврат от расходов на рекламу в Facebook.
Подключение данных из офлайн-каналов делает возможной сквозную аналитику, а также оптимизацию рекламных кампаний под рост реальной прибыли бизнеса.
Непосредственная загрузка офлайн-данных — это сложный процесс.
У него могут быть дополнительные особенности в зависимости от выбранного метода подключения — через API, партнерскую интеграцию или создание группы событий. То есть, вы можете выполнить разовую интеграцию и запустить автоматическую загрузку офлайн-данных в рекламную систему, или регулярно подгружать данные вручную.
Если вам интересно опробовать возможности рекламы физических точек — обращайтесь, мы будем рады помочь с разработкой и реализацией рекламной стратегии. Больше о работе с офлайн-конверсиями мы расскажем в следующих материалах, не забывайте подписываться на наш блог, чтобы оставаться на связи!
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
