Содержание
ICO — это довольно юный способ инвестирования, ставший популярным вместе с ростом рынка криптовалют. Волна ICO-проектов поднялась резко, так же резко возникла и необходимость их продвижения. Глобальные цели и максимально короткие сроки потребовали специалистов узкого профиля, способных взять на себя такую работу.
Мы в команде Median ads всегда ищем сложные проекты, чтобы делиться своим практическим опытом. К работе с ICO мы пришли, взяв курс на большие бюджеты, которые требуют глубокого предварительного анализа и быстрой адаптации на ходу.
В данной статье мы раскроем ключевые аспекты разработанной нами модели в рекламе ICO-проектов, которая принесла десятки миллионов долларов бизнесу. Давайте разберем всё по порядку.
Что такое ICO
Термин «Initial Coin Offering» образован от «Initial Public Offering». В обоих случаях мы говорим о размещении на бирже ценных активов. Их функцию у криптовалютных проектов выполняют токены.
Ключевая разница между ICO и IPO в том, что IPO возможно для компаний с готовой финансовой подушкой и относительной известностью. К ICO же прибегают для сбора стартового капитала. Всё потому что криптовалюты вышли на рынок стремительно, и нескольких лет для укрепления позиций у бизнесов нет.
Процесс ICO начинается с анонса проекта и презентации whitepaper. Далее следует продажа токенов, разделенная на предварительный и основной этапы. В итоге технологическая компания получает инвестиции для роста, а инвесторы — свой доход.
Каждая компания закладывает в whitepaper свои условия продажи токенов, и бизнес-стратегия строится индивидуально. Поэтому рекламное решение для бизнеса можно подготовить только после предметного обсуждения.
Подробней о проектах, с которыми мы работали
В течение последних нескольких месяцев мы обеспечивали продвижение для разных ICO-проектов. Далее мы подробней расскажем о двух последних. Для удобства нам придется назвать их проектами N и B, поскольку мы не можем разглашать определенные данные по условиям NDA, в том числе имена компаний.
У проектов N и B были установленные финансовые цели — soft cap и hard cap, то есть минимальная и максимальная сумма, которую они планировали собрать с ICO.
Что показательно:
- Проект N собрал soft cap в 1 млн долларов за считанные минуты после открытия старта предварительных продаж.
- Проект B собрал пару десятков миллионов долларов ещё до открытия продажи токенов от прямых институциональных инвесторов.
Таким образом, минимальный порог инвестиций был достигнут в самом начале. Для ICO сбор soft cap — это критический показатель. До его достижения нет гарантии, что проект будет выполнен и не придется возвращать вклады инвесторам. Наши проекты N и B, преодолев минимальный порог, получили возможность собирать инвестиции дальше уже в ходе непосредственного ICO.
Подготовка к проведению рекламной кампании
На этом этапе мы выполнили обязательный глубокий анализ геоданных. Стартового ограничения по географии у ICO нет. Но нам надо было убедиться в том, что привлеченный трафик будет состоять из пользователей, готовых инвестировать в наши проекты.
Геоданные мы применяли как обязательный параметр ко всем группам трафика. Об этих группах мы подробнее расскажем в следующем разделе.
В географии мы выполнили разделение одновременно по горизонтали и вертикали. Мы выделили регионы, где люди больше всего заинтересованы в инвестировании ICO-проектов, а внутри этих регионов установили распределение по зонам активности инвестиций. Эти данные были использованы в распределении рекламного бюджета.
В отдельную группу мы вынесли регионы, где аудитория максимально лояльна к бренду клиента. Таким образом, наша сегментация была выполнена по принципу комбинирования рентабельности и релевантности.
В итоге, мы выделили:
- Географию, где в целом есть крупный оборот инвестиций, разделенную на зоны активности,
- Географию, где есть определенная лояльность к бренду вместе с готовностью инвестировать.
Наша маркетинговая модель для ICO-проектов
Нашим ключевым решением было разделить трафик на три типа: холодный, теплый и горячий.
Это достаточно базовое деление. Предварительно мы протестировали множество других решений, но пришли к выводу, что всё гениальное — просто.
Холодный трафик мы собирали в максимальном объеме через прямую лидогенерацию. На этом этапе нашей целью было перевести пользователей на сайт и выделить заинтересованных из широкого таргетинга.
После посещения сайта аудитория переходила в статус «теплой». Пользователи «теплой» категории вовлекались в цепочку касаний, по мере которой им предлагался контент блога с подпиской на обновления и предложение подписаться на Telegram-канал.
В сфере ICO наличие большого числа подписчиков в Telegram считается отдельным показателем успеха проекта для инвесторов, потому что в этом канале собираются пользователи с высоким показателем заинтересованности. Это один из стандартов игры ICO.
Горячей аудиторией считались пользователи, которые оставили почту и подписались на обновления проекта на сайте.
А теперь давайте поговорим о том, как мы подводили пользователей к непосредственному проведению инвестиции.
Стратегия рекламных кампаний
Максимально эффективными оказались банальные интересы и похожие аудитории, но всё благодаря детальным настройкам пикселя и тегов.
С проектами N и B мы работали со следующими социальными сетями:
- Facebook & Instagram Ads
- Google Ads
- Reddit Ads
- Quora Ads
- LinkedIn Ads
- Twitter Ads
Данные с веб-сайта проекта и платежной системы необходимо было направлять в каждый канал, который мог принимать параметры событий, так чтобы была возможной дальнейшая сегментация и масштабирование. Для этого мы выполнили предварительную настройку событий пикселя и установку тегов на сайте.
Проведение ICO многие приравнивают к краудфандингу. И мы взяли свои наработки по продвижению краудфандинговых проектов за основу, то есть разделили оптимизацию рекламных кампаний на периоды до и после получения информации о фактах инвестиций.
Изначально мы ориентировались на аудиторию, которая оставляла данные на веб-сайте проекта. Когда пиксель начал собирать первых желающих инвестировать, мы запустили первичную оптимизацию по факту заполнения формы подписки.
До старта непосредственных инвестиций мы не могли понимать, кто из заинтересованных готов заплатить какую сумму. Такую информацию мы получили уже после старта продажи токенов. Получив данные о сумме и валюте инвестиций от заказчиков, мы перенастроили оптимизацию.
Работа с креативами
Все креативы сменялись по принципу продвижения мероприятий, но согласно нашему делению трафика по лояльности, о котором мы рассказали выше.
Когда до старта продажи токенов ещё было достаточно времени, мы показывали в креативах все сильные стороны проекта разным целевым группам холодной аудитории. Теплую — старались перевести в горячую через предложения перейти в Telegram-канал и оставить заявку.
Когда до старта продажи оставались считанные дни, мы включали креативы с отсчетом.
За день до и в день старта продажи токенов была запущена ускоренная доставка креативов. Сообщения строились вокруг того, что Token Sale уже начался или вот-вот начнется, чтобы собрать максимальное внимание нашей аудитории.
По типу креативов — основными были статические баннеры и видео. Большую роль здесь сыграла возможность запустить динамические креативы. В других соцсетях, где такой опции нет, мы заменяли креативы вручную.
Основной упор был на правильные текстовые сообщения. Времени на поиск креативных решений не было, и мы пошли путем глобального тестирования комбинаций. Тут больших отклонений от общих трендов не обнаружилось: кнопка «Подробнее» работала лучше, чем «Зарегистрируйтесь» для холодной аудитории, а для теплой — наоборот.
Видео для холодного трафика мы использовали не только потому, что оно эффективней, но и для сбора тех, кто просмотрел их, а значит узнал о проекте, не переходя на сайт. Таких пользователей мы доводили до перехода.
В итоге, каждая группа пользователей видела своё сообщение, и мы могли контролировать передвижение аудитории по воронке.
Примеры креативов:
Как происходило отслеживание эффективности
Через Google Tag Manager мы установили ряд событий на сайты проектов и их системы формирования платежей.
Нам понадобились следующие события:
- подписка на новости,
- покупка токенов,
- глубина просмотра сайта за сессию,
- глубина просмотра блога за сессию,
- клики по кнопкам соцсетей на сайте,
- глубина просмотра видео на сайте,
- активация чата,
- просмотр whitepaper,
- добавление в whitelist.
Дополнительно мы учитывали частоту активации событий. Пользователи, которые много раз открывали whitepaper, попадали в список самых активных.
В ходе рекламных кампаний нам потребовалось работать одновременно с разными системами аналитики. Большие объемы рекламных бюджетов требуют постоянного мониторинга данных и оперативного внесения изменений. Возникла потребность кросс-канального отслеживания разных моделей атрибуции. За этим мы обратились к Google Data Studio.
В Google Data Studio мы смогли подключить данные из всех задействованных каналов — Facebook & Instagram Ads, GoogleAds, LinkedIn Ads, Quora Ads, Reddit Ads, Twitter Ads — и сопоставить их с данными Google Analytics.
Так мы видели общую картину работы с разными сегментами аудитории — холодной, теплой, горячей — между всеми каналами.
Что конкретно мы отслеживали по общей картине?
- Прямые показатели эффективности, такие как CR, CTR и сопутствующие им.
- Сравнение групп объявлений по сумме принесенных инвестиций.
- Передвижение сегмента ко всем установленным целям и событиям.
- Кросс-канальная эффективность и сопоставление с данными Google Analytics.
- Достижение всех рекламных целей на каждом этапе воронки.
Как мы столкнулись с уникальным препятствием
В неприятную неожиданность для нас вылилось проведение операций такого масштаба через Twitter.
Дело в том, что у Twitter Ads в ряде стран есть ограничения на тему финансов и инвестиций. При чем списки запрещенных стран в русской и английской справке разные. Главная проблема в том, что если какая-то из этих стран случайно проскользнула в геотаргетинг, реклама будет все равно откручиваться какое-то время, прежде чем Twitter заблокирует всё и, как оказалось, окончательно.
Когда такая проблема обнаружилась у нас, мы неоднократно связывались со службой поддержки, всячески содействовали поиску решения, отключали отдельные страны и предоставляли скриншоты.
Мы на практике узнали, почему Twitter считается убыточным, когда решили повысить расходы. Рекламные кампании были остановлены на несколько недель, а служба поддержки не знала, что произошло. Один специалист уверял, что всё возобновится, второй сообщал, что в таргетинге всё ещё остается какая-то запрещённая страна, третий всё списывал на проигрыш в аукционе. Внятного ответа и уж тем более решения мы так и не получили, хотя бюджеты откручивали немалые, и для платформы это было большим упущением. В итоге, нам пришлось отказаться от Twitter и перевести бюджет в Facebook.
Наши результаты и показатели
Оба ICO-проекта собрали минимальную сумму ещё на старте, а в финале — достигли желаемого результата.
По окончанию рекламных кампаний:
- проект N собрал 50 миллионов долларов,
- проект B собрал свыше 70 миллионов долларов.
И это результаты для декабря 2017 года. Многие беспокоятся, что когда увлеченность темой ICO пройдет, получать высокие результаты уже не выйдет. На самом деле, если убедить аудиторию в ценности проекта, то можно продолжить собирать большие суммы. Сегодня взращивание аудитории посредством рекламного продвижения потребует бюджетов более крупных, чем полгода назад.
Наша cost per action, то есть цена за подписку по холодной аудитории, в среднем составила от 7 до 18 долларов, по теплой — от 1 до 10 долларов.
Показатели conversion rate держались у следующих значений:
- Facebook & Instagram — 4-7%
- Google — 2-6%
- LinkedIn — 3-15%
- Reddit — 4-7%
- Quora — 4-17%
При масштабировании эти показатели опускались на 1-3%, при этом цена за CPA выросла всего лишь на 15%.
Когда мы говорим о масштабировании, то имеем в виду, что наши стартовые расходы в 5к долларов в сутки выросли до 121,703 долларов в сутки. Эта сумма и стала рекордным значением в сутки, зафиксированным в середине декабря.
Наши показатели по различным метрикам лучше всего отобразят графики из рекламных кабинетов:
Facebook & Instagram Ads
Google Ads
LinkedIn Ads
Quora Ads
Reddit Ads
Заключение
Почему наша стратегия сработала, и какие моменты важно не упускать:
- Дешевые конверсии не могут служить основой для принятия решений. Все пользователи, выполнившие реальные инвестиции, стоили дороже.
- Построение сквозной аналитики — трудоёмкий процесс, но он позволяет увидеть, какие сегменты и целевые группы действительно приносят инвестиции, а также перераспределить бюджет в нужный момент.
- ROAS — наше всё.
Был ли это трудный проект? Да. Возьмемся ли мы опять за это? Обязательно.
Теперь, когда мы выработали свой паттерн по сопровождению ICO-проектов, мы готовы внедрять его в другие проекты. Если Вы заинтересованы в сотрудничестве — свяжитесь с нами.
Надеемся, материал был вам полезен! Хотим принести извинения, что не смогли дать всех цифр. Как мы уже упомянули ранее, условия NDA позволяют нам показать ровно столько, сколько мы отдали вам в этой статье. В будущем, мы расскажем ещё больше успешных кейсов нашей команды!
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
