Содержание
Мы живем в эру саммитов, мастер-классов, конференций и множества обучающих мероприятий. Независимо от их формата и масштаба, убедить людей прийти поможет не только наличие топовых спикеров и продуманная программа, но грамотная коммуникационная стратегия и продвижение. В этой статье мы расскажем о продвижении мероприятий в социальных медиа на примере собственных кейсов AdSummit 2018 и 2019, Ad Insight 2019 и Armin Only 2017.
Ad Summit
Ad Summit — международная ежегодная конференция по видео и мобильной рекламе, где международные лидеры индустрии делятся стратегиями, инструментами и кейсами. Спикеры конференции — эксперты из Google, Facebook, Twitter, Tune, Criteo, inMobi и других компаний, диктующие тренды и стандарты видео- и мобильной рекламы. География участников включает Европу, США, Австралию и др.
Median ads занималось продвижением конференции в 2018 и 2019 годах. Но давайте по порядку.
Ad Summit 2018
В 2018-м Ad Summit проходил 16-17 мая в Киеве, а перед нами стояли задачи:
- рассказать о конференции и ее преимуществах в социальных сетях Facebook и Instagram;
- повысить узнаваемость мероприятия;
- продать 200+ билетов с CPA не больше $25.
Гео: СНГ, Европа, а старт рекламных кампаний был назначен на январь 2018 года.
Решение
Занимаясь продвижением мероприятия стоит понимать, что стандартный подход, когда потенциальный покупатель двигается по воронке продаж с применением ретаргетинга, не сработает. Вернее сработает, но коммуникация и подача информации должны отличаться. В подобных кейсах время идет в обратную сторону, если можно так сказать, а работать с пользователем нужно исходя не из того, на каком этапе воронки он находится, а согласно заранее продуманному «сценарию».
Для продвижения AdSummit 2018, как и для продвижению других ивентов, мы разработали уникальную коммуникационную стратегию взаимодействия с аудиторией в рамках таймлайна. «Факты говорят, но истории продают», – сказал Брайан Айзенберг, один из создателей методики повышения конверсии под названием «архитектура убеждения».
Для холодной и теплой аудитории мы создали коммуникационную стратегию и некий «сценарий» из 6 шагов, каждый из которых подразумевал подмену месседжей и креативов для целевой аудитории. За счет самой концепции и смены коммуникации на каждом шаге сценария, мы прогревали аудиторию и стимулировали спрос, формируя знания о событии. Все месседжи были взаимосвязаны между собой и рассказывали «историю» о конференции. Давайте рассмотрим детальнее каждый из шагов.
Шаг 1. Early Birds
Первый этап, с которого мы начали продвижение — это уникальный оффер для «ранних пташек». У аудитории была возможность приобрести билеты по специальной цене — $99.
Шаг 2. Детально об Ad Summit
После Early Birds, мы рассказали детально о мероприятии и о том, что ждет аудиторию, которая его посетит, а также акцентировали внимание пользователей на его главных преимуществах:
- крупнейшая конференция на территории СНГ;
- топовые спикеры из международных компаний;
- свежие наработки и кейсы из мира мобильной и видео рекламы;
- профессиональное окружение и нетворкинг.
Шаг 3. Ad Summit 2017
Для формирования знания о мероприятии, мы начали рассказывать об Ad Summit, который прошел в 2017 году. В качестве креатива, использовали видеоролик о мероприятии, не забывая информировать об интересных фактах и цифрах для привлечения внимания аудитории: на конференции было 350+ участников из 18 стран, выступали 10 топовых спикеров. И снова упомянули о преимуществах события.
Шаг 4. О спикерах Ad Summit 2018
После рассказа о прошлой конференции мы перешли к представлению лайн-апа AdSummit 2018 и отдельной презентации каждого спикера. О спикерах нужно говорить интересно и подробно, поскольку определенное количество участников конференций покупает билет в расчете услышать конкретного человека или конкретную информацию. На одной сцене с представителями топовых международных компаний, как Google, Facebook, Twitter и т.д., от имени Median ads выступал Евгений Мокин с докладом о продвижении приложений в сети фейсбук.
Для acquisition кампании мы использовали баннерные галереи, которые отличались специализацией спикеров (соцмедиа, programmatic и т.д.). Для ретаргетинга запустили видео-приглашения от каждого из спикеров.
Шаг 5. Now or never
После презентации самого события и спикеров, пришла очередь напомнить аудитории, что дата начала AdSummit уже очень близко и билетов в продаже остается все меньше. На этом шаге мы подменили видеоролики на статичные баннера и использовали сильный Call to Action (CTA) с призывом совершить покупку.
Шаг 6. Countdown
Каунтдауны эффективно работают для стимуляции спроса по уже «прогретой» аудитории. За 5 дней до начала конференции мы запустили отсчет для мотивации к покупке билетов. Каждый день происходила замена креативов с отсчетом до начала саммита: «Осталось 5, 4, 3 ,2, 1 дней!», что помогло зажечь аудиторию и перевыполнить KPI.
Результат
По итогу рекламной кампании, было распродано в два раза больше билетов, чем предполагалось, а общее количество проданных билетов составило 398 шт при средней стоимости билета $200. CPA — $16,07.
Ad Summit 2019
В 2019-м конференция состоялась 16 мая и сократилась до одного дня и выступления спикеров на одной сцене, а не параллельно на двух, как в прошлом году. На этот раз перед нами стояли задачи:
- напомнить о конференции и ее преимуществах в социальных сетях Facebook и Instagram;
- продать 500 билетов с CPA не больше $25.
Гео: Украина, Россия, Беларусь, Израиль, Польша, Турция, Латвия, Литва, Румыния и Кипр, а старт рекламных кампаний был назначен на январь 2019 года.
Решение
Как и в прошлом году коммуникационную стратегию мы продумали с разбивкой на сценарный план, который в этот раз состоял уже из 8 шагов с подменой месседжей и креативов. Рассмотрим каждый из них.
Шаг 1. Early Birds
На этом этапе все предельно традиционно: кто купит раньше — тот получает специальную цену на билет, которая зависела от выбранного пакета Basic/Standard/Gold.
Шаг 2. Как это было в 2018 + СТА Early Birds
Чтобы освежить и активировать воспоминания участников прошлогодней конференции, в качестве нового креатива мы задействовали эмоциональный видеоролик об Ad Summit 2018. Мы ориентировались на лояльную аудиторию, которая уже знает о мероприятии не понаслышке, а значит может быть заинтересованной в покупке билетов заранее, тем более по заниженной стоимости.
Это же видео мы запустили на acquisition. Для новой аудитории оно сработало в качестве доказательства масштабности, посещаемости и полезности ивента, а интервью прошлогодних посетителей служило дополнительной мотивацией для принятия решения о покупке. Это решение сработало на холодную аудиторию практически так же эффективно, как и на лояльную.
Шаг 3. Информирование о концепции ивента
После того как организаторы огласили концепцию мероприятия и расставили тематические акценты будущих докладов, мы доносим эту информацию пользователям. При этом не упоминая пока о спикерах и лайнапе, поскольку эти якоря планировали использовать в коммуникации позже. На данном этапе мы просто доносили главную идею конференции.
Кроме того параллельно мы запустили акцию 1+1=3: при покупке 2х билетов — третий в подарок. Запускали оффер в параллельные показы не по воронке, а по всем посетителям страницы. Да, у нас были пересечения по аудитории, но так как офферы были разными, то и оверлап намеренный.
Шаг 4. Отзывы: почему ценно принять участие
Этот этап можно смело назвать этапом формирования ценности. Да, мы уже говорили о концепции мероприятия и демонстрировали видео с прошлогоднего ивента, что безусловно создало некую ценность в сознании пользователей, однако именно отзывы реальных посетителей могут завершить этот процесс. Согласитесь, мнения людей, таких же как вы, влияют на принятие решения о покупке сильнее, чем рекламные слоганы.
Шаг 5. О спикерах Ad Summit 2019
Вот теперь мы подходим вплотную к лайн-апу и демонстрации спикеров. В этом году мы также презентовали каждого спикера отдельно, стараясь сделать рассказ интересным, ориентируясь на аудиторию, для которой это может быть ключевой информацией и главным триггером.
Шаг 6. Видеоприглашение ТОП-спикеров
После того, как мы огласили лайн-ап и познакомили со спикерами, были запущены видеоролики-приглашения. Хедлайнеры конференции обращались к пользователям лично, что являлось логичным продолжением предыдущего этапа и возможностью дополнительно мотивировать аудиторию.
Шаг 7. Now or never
Когда до начала мероприятия осталось меньше 2 недель мы запустили креативы с более агрессивным месседжем CTA, напоминая, что до конференции осталось совсем мало времени и билетов. На этом этапе можно также говорить о наличии ограниченного количества билетов по определенной цене.
Шаг 8. Countdown
За 5 дней но старта конференции мы запустили обратный отсчет с ежедневной заменой креативов. Мотивация купить билеты вместе с ограничением времени на принятие финального решения хорошо стимулируют заранее «подготовленную» аудиторию.
Результат
В результате проведения рекламной кампании мы продали 359 билетов по цене $14,94 и смогли привлечь на ивент намного больше посетителей из зарубежных стран, чем в предыдущем году.
Наиболее эффективными, с точки зрения конверсий, показали себя 5 коммуникационных месседжей из 8, а именно Early Birds, Как это было, Отзывы, Видеоприглашение и Countdown. Наименее слабый был этап информирования о концепции мероприятия, однако, упустить его из коммуникационной стратегии по очевидным причинам нельзя. Лучше всего комбинировать его с другими месседжами и вижуалами, например, отзывами.
Ad Insight 2019
Ad Insight Conference — международная конференция по рекламе в социальных медиа. В 2019 году мероприятие проходило впервые, а организаторами выступили агентства Median ads и NGN agency, а также SMM Rocks. Три воркшопа, одна панельная дискуссия, 9 докладов и 13 спикеров из 5 стран, которые рассказывали о собственных практических подходах и делились результативными кейсами. Перед нами стояли задачи:
- рассказать о конференции в социальных сетях Facebook и Instagram, поскольку мероприятие проходило впервые;
- сделать ивент узнаваемым;
- создать ценность мероприятия;
- Продать 200 билетов с CPA не больше 15% от стоимости проданного билета.
Гео: Украина, Россия, Беларусь, Латвия, Литва, Эстония, Молдова, Казахстан и Польша, а старт рекламных кампаний был назначен на август 2019 года.
Решение
Для продвижения Ad Insight Conference 2019 мы также разработали коммуникационную стратегию взаимодействия с аудиторией в рамках таймлайна с продуманными сценариями, однако, в данном случае помимо креативов на разных этапах продвижения менялась и стоимость билетов. Это выступало и в качестве стимула сделать покупку раньше, по низкой стоимости, и в качестве дополнительного инфоповода, а также позволяло усиливать мотивацию. А теперь давайте рассмотрим каждый из этапов подробнее.
Шаг 1. Гранд анонс
В связи с тем, что конференция проводилась впервые, нужно было заявить о ней, сделав масштабный анонс. Для этого мы сделали видеоролик-приглашение от имени организаторов, в котором рассказывали о событии, объявляли дату проведения, упоминали о крутом спикере из США, объясняли кому будет интересен ивент и какую пользу можно полученной в результате его посещения.
Поскольку билетов в продаже еще не было, мы вели не в продажу, а призывали всех интересующихся оставлять заявки, собирая намерения. Регистрация осуществлялась на лендинге с переходом в чат-бот мессенджер Facebook, где каждому присваивался определенный тег. Попадая в чат, пользователь получал сообщения согласно заранее подготовленному флоу, а специальный тег и Manychat позволяли продолжать общение и делать рассылки, сегментируя аудиторию.
Шаг 2. Early Birds
Возможность приобрести билеты по сниженной цене в числе первых счастливчиков — хороший триггер, который можно использовать для продвижения любого мероприятия. В нашем случае пользователи могли приобрести один из 30 первых билетов по стоимости 1900 грн. Через две недели стоимость должна была возрасти до 2300 грн.
В итоге нам удалось продать 25 билетов уже в первые 2 дня после запуска кампании, а оставшиеся 5 в течение нескольких последующих, увеличив стоимость билетов раньше предполагаемой даты. Переход к следующему этапу коммуникации также пришлось ускорить. После каждого этапа коммуникации мы повышали стоимость билетов, сопровождая это соответствующими креативами: “Осталось 3 дня до роста цен” и т. д.
Шаг 3, 4 и 5. Лайн-ап
В отличие от предыдущих двух ивентов анонс спикеров был разделен на 3 этапа. Это связано с несколькими факторами:
- конференция проводилась впервые, а значит у нас не было возможности делиться отзывами и впечатлениями предыдущих мероприятий;
- количество спикеров располагало рассказать о каждом из них подробнее;
- в сознании пользователей еще не сформировалось мнение об Ad Insight, поэтому стояла задача показать ее ценность, предоставляя более детальную информацию о спикерах и заявленных докладах.
В качестве кративов мы использовали несколько вариантов статического представления спикеров. Вначале мы разделяли их на группы по 4 человека, а позже демонстрировали отдельно каждого вместе с информацией о теме доклада. Кроме того использовались и видео в формате кольцевой галереи.
Шаг 6. Видео приглашения ТОП-спикеров
Мы выбрали четверых главных спикеров конференции, к которым был зафиксирован максимально высокий интерес аудитории, и записали видео приглашения с каждым из них. Эти материалы и легли в основу рекламного продвижения на последующие две недели.
Шаг 7.Now or never
После того как мы рассказали о событии и спикерах, поделились расписанием, темами докладов и воркшопов пришло время напомнить аудитории, что ивент уже скоро, а количество доступных билетов ограничено. На этом этапе мы использовали квадратное 15-секундные видео в виде анимированных баннеров.
Шаг 8. Countdown
Традиционный отсчет времени до начала ивента, который мы запустили за 5 дней до старта, был дополнен информацией о том, что билетов почти не осталось. Это стимулировало пользователей не откладывать с принятием решения о покупке. На этом этапе стоимость билетов составила уже 3700 грн.
Результат
По результату рекламной кампании, которая длилась два с половиной месяца мы продали 250 билетов перевыполнив план, стоимость которых на разных этапах стратегии варьировала от 1900 до 3700 грн. Мы достигли 19% от средней стоимости билета за продажу.
Как мы уже не раз упоминали, Ad Insight 2019 проводилась впервые, что ставило перед нами некоторые дополнительные задачи в сравнении с продвижением хорошо знакомого аудитории ивента, с историей и репутацией. Мы основательно подошли к первому этапу продвижения, информируя и пробуждая интерес одновременно, благодаря чему на шаге Early Birds нам удалось продать все 30 заявленных билетов по низкой стоимости.
Шаги, связанные с лайн-апом, показали себя слабее, но это, согласно фидбекам, могло быть связано с контентом. Дело в том, что темы докладов были рассчитаны на специалистов, которые уже обладают неким опытом и экспертизой, из-за чего многие пользователи не могли оценить полезность данного контента для себя лично. Но в итоге на поздних этапах продвижения большинство «сомневающихся» все же совершили покупку.
После завершения этапа №6 (видеоролики-приглашения) мы не вышли на поставленные KPI, однако, резкий рост количества транзакций на этапах «Сейчас или никогда» и Countdown позволил нам не только достигнуть целей, но и перевыполнить план продаж.
Если в процессе продвижения Ad Summit 2018 количество продаж росло равномерно с каждым последующим шагом, то кейс Ad Insight Conference 2019 показал скачкообразную диаграмму продаж, когда после первого подъема последовал длительный спад, завершившийся резким ростом. Но это, опять таки, объясняется довольно просто — ивент проводился впервые.
Armin Only Embrace 2017
Не следует думать, что подобные методы продвижения и разработку коммуникационных стратегий со сценариями мы начали применять только в последнее время. Работая над более ранними проектами, мы также внедряли подобные принципы работы. Но в зависимости от особенностей каждого отдельного проекта важно вносить релевантные изменения. Примером для этого может послужить кейс Armin Only Embrace 2017, схема продвижения которого несколько отличается от описанных выше.
Armin Only Embrace – это шестичасовой нон-стоп перформанс легендарного диджея и музыканта Армина ван Бюрена, который состоялся в Киеве 25 февраля 2017 года. В основу программы легли треки его нового на тот момент альбома Embrace. Перед нами стояла задача проинформировать о мероприятии, создать спрос и продать 12,500 билетов по всем каналам, стоимость которых варьировалась от $50 до $300.
Решение
Мы сегментировали аудиторию в зависимости от этапов воронки, меняя коммуникацию соответственно. Если пользователь покинул сайт на этапе выбора места или покупки билета, мы догоняли его месседжами “выберите место” и “завершите оформление покупки” соответственно.
Если человек только просматривал мероприятие, но дальше не пошел — вели по сценарию, описанному в предыдущих кейсах. То же самое правило действовало в случае работы с холодной аудиторией.
Механика
Для каждого этапа сценария создается креатив с определенным коммуникационным посылом, который запускается на выбранную аудиторию на период 1-2-3 недели, в зависимости от того, сколько времени на рекламную кампанию у нас есть в целом. После того как одни креативы отработали, запускаются следующие. Здесь можно пойти двумя путями: остановить креативы в действующей группе объявлений и там же запустить новые, или продублировать группу и в ней работать с новыми креативами. Какой из вариантов выбрать? Зависит от ваших целей и результатов предыдущего этапа.
Сохраняя старую группу, мы сохраняем и оптимизацию, благодаря чему система понимает кому показывать рекламу независимо от новизны объявления. В новой группе оптимизация происходит с нуля, а система ищет аудиторию для показа. Если вы фиксируете хороший уровень продаж и видите, что оптимизация работает в вашу пользу — лучше менять креатив, но не группу объявлений. Если оптимизация работает не очень хорошо или вам нужно донести до аудитории важное сообщение, например, о новом хедлайнере, лучше показать объявление как можно большему количеству людей, в том числе и новой аудитории, а для этого стоит дать возможность системе заново обучиться. В таком случае более эффективным решением будет создание новой группы объявлений.
Выводы
Мы убеждены в том, что настройки таргетинга коррелируют результаты, а не определяют их, поскольку главной частью стратегии продвижения является коммуникация. Занимаясь рекламой ивентов вам будет сложно добиться высоких результатов, если вы будете всего лишь сопровождать пользователя по воронке продаж, меняя коммуникацию. Стоит сделать акцент на PR составляющей продвижения, взращивая сначала ценность, а не пытаюсь продать сразу.
Такие кейсы как AdSummit и Ad Insight демонстрируют, что на принятие решения о покупке билетов влияют разные вещи: кто-то ориентируются на спикеров, кто-то на темы докладов, кто-то на потенциальный нетворкинг и т. д. Все это является новостным инфоповодом и триггером, который можно использовать и в коммуникации, и стимулировании к покупке, не забывая разрабатывать разные сообщения и креативы для теплой и холодной аудитории. Каждый пользователь будет по-разному реагировать на сообщения разных этапов сценария, а в сумме мы получим желаемый итог по продажам.
При этом каждый из шагов должен регулироваться бюджетом с постоянным его пересмотром в случае необходимости. В начале кампании стоит делать акцент на acquisition, а ближе к концу — перераспределить бюджет в пользу ретаргетинга. Чтобы понять, когда лучше это сделать, нужно следить за динамикой в аналитике.
Если мы видим, что определенная коммуникация работает хорошо — повышаем расход бюджета соответственно, если наоборот, креативы срабатывают хуже, чем ожидалось, мы уменьшаем расходы на аквизишн или выключаем неудачную коммуникацию раньше. Вместо нее запускаем следующую, потенциально более эффективную, и следим за показателями, чтобы в случае успеха увеличить бюджет и продлить сроки показов.
Важно помнить, что универсального подхода не существует, а каждый отдельный кейс обладает собственным уникальным предложением и особенностями целевой аудитории. Принимая во внимания наш опыт и советы, вы сможете проработать и улучшить собственную коммуникационную стратегию, повышая эффективность рекламной кампании в целом.
Если вам понадобится помощь в продвижении онлайн или оффлайн мероприятия — вы всегда можете обратиться к нам за разработкой индивидуальной стратегии и реализацией рекламных кампаний.
Подписывайтесь на наш Telegram канал и Messenger bot, чтобы первым узнавать о новых статьях и быть в курсе последних новостей мира рекламы в социальных медиа.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
