Заказчик начал сотрудничество с агентством Median ads, чтоб решить проблему своего бизнеса: платные каналы трафика генерировали дешевые заявки (регистрации), но они не конвертировались в продажи.

Главной целью заказчика и агентства было добиться конверсий (покупок) по приемлемой цене, второстепенной — повысить узнаваемость и уровень доверия клиентов.

KPI, озвученные перед началом работы над проектом: корреляция стоимости лида (регистрации) и стоимости оплачиваемого потенциальным клиентом тарифного плана должны быть x3. Например, стоимость пакета VPS (на старте) $6,99, значит, стоимость лида 6,99*3 (клиент окупается за 3 месяца).

Исходные данные

Компания JustVPS занимается оказанием услуг хостинга по всему миру, а именно предоставляя shared-хостинг, виртуальные частные серверы (virtual private server — VPS), виртуальные выделенные серверы, домены.

По словам заказчика, его уникальным торговым предложением (УТП) и конкурентным преимуществом является локация мощностей (серверы) в Сингапуре, что дает множество преимуществ: высокая надежность сервиса, максимальная масштабируемость клиентских VPS, законодательные гарантии качественных услуг, прозрачное ведение бизнеса.

Наши решения

В начале проекта была выстроена коммуникационная стратегия рекламной кампании, где для “холодных” потенциальных клиентов мы подготовили следующие ключевые сообщения на основе выдвинутых гипотез для определенных групп целевой аудитории:

  • Выгоды, которые получит клиент компании JustVPS.
  • Выгодная цена тарифных планов.
  • Возможность получить сервис максимально быстро, просто, доступно.
  • Объяснение преимуществ каждой из услуг: Just Shared, Just VPS, Just Dedicated.
  • Легкий трансфер на JustVPS.
  • Объяснение проблем, которые решает сервис.
  • Гарантии: безопасность, надежность, скорость, сохранность данных.
  • Профессиональная и своевременная техническая поддержка.
  • Объяснение аудитории, которой может понадобиться сервис.
  • Через месяц работы нами были сформированы первые ключевые рекомендации: вывести регистрацию на посадочную страницу: ранее она была внутри воронки по оформлению заказа. Т.е. первоочередной целью было получение регистраций.

Также мы определили, что потенциальные покупатели уходили с сайта на этапе оплаты заказа (после выбора сервиса). Следовательно, для сайта были сформированы две маркетинговые воронки — регистрация в кабинете и выбор сервиса, и после получения первых регистраций отслеживание результатов велось уже по двум воронкам. Мы приняли решение оптимизировать Customer Journey пользователя на сайте, максимально упростив путь клиента к целевому действию — покупке.

Предпринятые действия:

    • Поднятие кнопки “Регистрация” на первый экран и перемещение ее на посадочную страницу.
    • Изменение системы промокодов. Была разница в промокодах для серверов в разных регионах (промокод не срабатывал при выборе сервера в Сингапуре) — сделали одинаковые для всех условия.
    • Снятие верификации на сайте: отключение антифрод-системы, которая предотвращала мошеннические транзакции, но усложняла путь к конверсии (от клиентов требовалось подтверждение официальных документов перед покупкой). Это временное решение — в режиме тестирования.
    • Запуск коротких 15-секундных промо-видео, через которые мы объясняли процесс покупки, с использованием промокодов.
    • Подключение дополнительных способов оплаты на сайте. Была доступна только одна опция — через платежную систему PayPal. Первый добавленный метод оплаты — через Mastercard.
      Проблемы с PayPal:

      • Не во всех странах есть возможность расплачиваться за покупки. Работая более чем в 200 странах мира, в Украине, например, платежная система доступна по принципу Send Only и не может хранить средства клиента. Такое же неполное функционирование у PayPal и в Таджикистане, Азербайджане, Беларуси, Узбекистане, Туркменистане и т.д.
      • Усложняет путь клиента к покупке. Если у пользователя нет аккаунта в системе PayPal, он должен его создать, заполнив объемную форму регистрации.
      • Гипотезы по Paypal подтвердились в аналитике: нет возможности оплатить покупку при первом негативном опыте. У заказчика множество попыток оплаты через PayPal, но по его CRM-системе было видно, что если пользователь не смог совершить оплату с первого раза, то последующие попытки тоже не будут успешными.

В ходе работы была подготовлена стратегия продаж с учетом локальных особенностей целевой аудитории и формирования рекламных кампаний внутри кабинета по регионам мира. Мы разделили регионы в зависимости от показателя CPM. Страны Азии, как локации, приближенные к Сингапуру (основное месторасположение серверов заказчика), и с более низким CPM, также взяли в работу стратегию прямых продаж с целью “покупка”.

Для стран с более высоким CPM мы использовали другой подход — донести ценность продукта до клиентов.

Так как публикации в формате “изображение + текст” по подготовленным инсайтам не принесли нужного эффекта, для привлечения более платежеспособной аудитории, например из США и Англии, было принято решение сделать обучающий видеоматериал в блоге, в котором демонстрируются преимущества и различия предоставляемых компанией сервисов: Cloud VPS; Dedicated; Shared Hosting; Domains. С целью ознакомления аудитории с брендом мы запросили сокращенное видео для использования в рекламе, чтоб посредством ретаргетинга вести пользователей, которые посмотрели контент, на страницу с оплатой тарифных планов.

Также в процессе мы обнаружили, что Google Analytics работает некорректно — не был настроен e-commerce. В сервисе были реализованы два представления с целями — кабинет и сайт. При этом все события проставлены только в кабинете (по воронке к покупке) — и отследить, какая воронка ведет к продажам, а какая нет, было невозможно. По нашей рекомендации заказчик установил события по воронке выбора сервиса, и мы подключили другое подразделение нашего агентства, которое специализируется на продуктах Google для настройки e-commerce — сейчас тестируется, какая воронка лучше ведет к конверсии.

Визуализация воронок

 

Реализация

Работа над проектом ведется с конца ноября 2020 года. В начале принимались наработанные для этой сферы бизнеса решения в продвижении. Использовалась стратегия сбора “холодной” (таргетинг на широкие аудитории и конкретизированное таргетирование) и работа с “теплой” аудиторией (ретаргетинг).

В детальном таргетинге использовались:

  1. Группы объявлений с детальным таргетингом по интересам, поведению, демографии.
    Интересы и поведение:

    • Прямые релевантные интересы: хостинг, виртуальный частный сервер.
    • Бизнес-интересы: владельцы сайтов, блогеры/влогеры, малый и средний бизнес.
    • Интерес “Веб-разработчики” (с сужением “Хостинг-сфера”).
  2. Похожие аудитории (по спискам зарегистрированных пользователей клиентов)

Согласно статистическим данным в Facebook, в процессе работы с “холодным” трафиком группы по интересам, поведению и демографии дают результаты дороже, чем широкие аудитории (без детального таргетинга: только социальная демография и геотаргетинг).

Также мы использовали рекламные кампании с целью “Трафик на сайт” — целевая ссылка вела в блог на одну из двух статей:

  • Кейс о том, как компания помогла заказчику в борьбе с мошенниками;
  • Общая статья с объяснением, что такое VPS, и для чего он нужен.

При работе с “теплым” трафиком использовались такие аудитории:

  • Те, кто взаимодействовал с рекламой в Facebook и посмотрел видео;
  • Посетители сайта.

В коммуникационной стратегии, мы использовали промокоды со скидкой разного размера (10% и 15%). Для серверов в Сингапуре, на которых заказчик делал главный акцент, поскольку «железо» было свое и маржинальность получалась выше, вместо скидок предлагались дополнительные бесплатные месяцы доступа к сервису (количество дополнительных бесплатных месяцев напрямую зависело от количества оплаченных месяцев: 1+1, 3+2 и т.д.). Но даже такие привлекательные предложения не помогали достичь заложенных KPI. Регистрации были дорогими — классическая стратегия не сработала. Поэтому мы продолжили работу не на уровне рекламного кабинета, а на уровне маркетинга, где приоритетной задачей стало изменить путь пользователя, упростить и сделать его более доступным и разработка новых офферов и формирование других инсайтов

Состояние проекта на февраль 2021 года:

    1. Продолжаем работать над оптимизацией Customer Journey Map, заказчик активно внедряет рекомендации на сайте, и совместно прорабатываем общий маркетинговый подход к предложению и сервису.
    2. Пользователи начали проходить по воронке к покупке: в январе было 3 перехода к оплате, в феврале — 21.

 

  1. Реклама настраивается на широкие аудитории, что дает дешевые заявки (регистрации), и на аудитории ретаргетинга (на пользователей, которые просмотрели видео на 75% и 100%) — напрямую ведет к покупке.

Выводы

Работа над хостинговым B2B-проектом показала, что для сложных продуктов требуется экспертиза специалистов Median ads не только на уровне рекламного кабинета, но и в маркетинге, и бизнесе.

Главной задачей агентства было правильно и логично настроить воронку продаж для сайта, чтоб довести клиентов до покупки, а потом уже внедрять новые решения по уменьшению стоимости конверсии.

При работе над проектом важно выходить за рамки рекламного кабинета: искать возможные пробелы в воронке, пути пользователя на сайте, приложении, тестировать различные гипотезы — комплексно смотреть на маркетинг.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Оставьте заявку, чтобы получить консультацию профильного специалиста и обсудить ваш проект
Оставить заявку