Содержание
Криптовалюта или виртуальные деньги, привели к появлению криптовалютных бирж, а те, в свою очередь, стали одним из способов заработка в интернете. Однако, с точки зрения рекламного продвижения, эта тематика обладает целым рядом сложностей: подобный контент официально нельзя продвигать в Facebook, а Google и Яндекс сильно ограничили возможности контекстного продвижения сайтов и бирж. За такое можно попасть под санкции.
Однако, сложно — не значит невозможно, и в этой статье мы опишем кейс продвижения криптовалютной биржи, пройдемся по основным инструментам и стратегиям, которые влияют на достижение KPI. Практики, которые мы использовали подойдут компаниям, которые хотят рекламировать финансовые инструменты, онлайн-казино и ставки, а также проектам, перед которыми стоит задача запустить рекламное продвижение в медийной рекламе без использования поиска и Youtube.
О проекте
Осенью 2019 к нам обратился клиент Х — криптовалютная биржа, название которой мы не можем упоминать согласно договору о неразглашении. Компания уже запускала рекламу ранее на Европу (Германия, Британия, Австрия, Швейцария, Швеция, Финляндия, Норвегия, Бельгия, Люксембург, Нидерланды и Дания), а стоимость за регистрацию составила 60-75 евро.
Перед нами стояли цели:
- привлечь для биржи новых трейдеров,
- изменить географию (Бразилия, Индия, Италия, Мексика, Польша, Португалия и Испания),
- добиться целевой цены за регистрацию в размере 19,6 евро.
Период проведения кампании сентябрь-ноябрь 2019 года.
Реализация
Главная проблема в продвижении проектов с подобной тематикой — частое отклонение баннеров и блокировки. Чтобы решить этот вопрос мы заранее провели совместную работу с копирайтером для адаптации текстов, убрали с сайта такие слова, как “cryptocurrency” и подобные, оставив только изображения и графики, которые давали понимание, что речь идет о криптобирже (например, иконки криптовалют).
После этого мы разделили трафик на два типа: холодный и теплый, для использования разных подходов при работе с каждым из них. Важно учитывать, что для продвижения криптовалютной тематики стандартный подход с рекламой на широкую аудиторию или с заранее продуманным сценарием может не принести ожидаемого успеха, поскольку потенциальные трейдеры — специфические люди с определенными интересами и набором знаний. Кроме того, крайне важно отслеживать и фиксировать изменения ситуации на рынке криптовалют: она может влиять на результат рекламных активностей как позитивно, так и негативно.
Работа с холодным трафиком
Для привлечения холодного трафика мы использовали “Особые аудитории по намерениям”, поскольку такой тип таргетинга хорошо подходит для быстрого и эффективного масштабирования рекламных кампаний и увеличения охвата без увеличения стоимости привлеченного пользователя — регистрации.
Мы создали два подтипа “Особых аудиторий по намерениям” (Custom intent). Для первого использовали условие “один домен на одну аудиторию”, а для второго выбрали 30-50 ключевых слов из одного кластера, т. е. одинаковых по смыслу. Например, в качестве основного слова мы использовали trade ripple, а в аудиторию попали фразы, которые содержат это словосочетание. На креативах отображалась общая информация о бирже, без упоминания какого-либо конкретного оффера (в том числе и “зарегистрируйся”). Все потому, что на этом этапе мы стремились рассказать аудитории о существовании данной биржи и пригласить на сайт для изучения более детальной информации. Кроме того, каждые 2-4 дня мы делали подмену креативов, демонстрируя разные изображения и коммуникационные сообщения. В странах, где мы проводили рекламные активности, на тот момент существовало достаточно много конкурентов, которые также продвигали свои финансовые инструменты, поэтому нам нужно было сделать все для удержания внимания пользователей на нашем продукте.
По итогу самую низкую стоимость регистрации удалось получить из Custom intent URL аудиторий, т.е. использование одного домена на аудиторию. Стоимость регистрации составила 13.94 евро. Хотя второй подтип Custom intent keywords показал более высокие результаты по коэффициенту конверсии, стоимость за клик в таких аудиториях была выше на 50%.
Работа с теплым трафиком
Перед тем как приступить к работе с теплым трафиком, мы проанализировали поведение пользователей, которых привели на предыдущем этапе с целью обнаружить закономерность между конверсиями и действиями пользователей на сайте. В итоге мы выявили два общих показателя: до конверсии в виде регистрации чаще всего доходили те пользователи, которые в предыдущих сеансах провели на сайте более 15 секунд и просмотрели минимум треть страницы (35% скроллинга).
Основываясь на полученных данных, мы приступили к созданию аудиторий для ретаргетинга. В выборку попали пользователи, которые приходили с холодного трафика и не конвертировались, но попадали под оба вышеописанных критерия (15 секунд + 35% скроллинга страницы). В результате получилось 4 аудитории ремаркетинга: пользователи, которые последний раз были на сайте 1-3 дня назад, 4-7 дней, 8-12 и 13-30 дней назад.
После этого мы настроили автоматическую регулярную подмену креативов и рекламных сообщений на основании списков, которая, как и при работе с холодным трафиком, совершалась в соответствии с задаными интервалами. Например, если в течение трех дней пользователь не реагирует на наше объявление с призывом сделать регистрацию, на четвертый он увидит уже новое сообщение, с другим изображением и предложением более подробно изучить наш продукт и, возможно, сделать регистрацию. На каждом этапе воронки у нас были разные обращения к пользователям, а в рамках каждого из этапов в объявлениях мы использовали разные варианты текстов и картинок для тестирования. Фактически каждый сегмент ремаркетинга имел свой призыв к действию и задачу, но в рамках каждого сегмента мы использовали разные формулировки одного и того же сообщения, что не давало пользователям привыкнуть к нашим креативам.Так же каждая новая формулировка сопровождалась свежим креативом для избежания “баннерной слепоты”.
Таким образом мы не только тестировали и выявляли наиболее успешные сочетания изображений и текстов, но и постепенно предоставляли потенциальному трейдеру больше информации о продукте и склоняли его к регистрации.
Результаты
По окончании рекламной кампании мы получили:
- 12 789 лидов
- CPA в размере 14,12 евро/регистрация
Поскольку мы запускали кампании на новые страны, у нас нет оснований делать какие-либо сравнения результатов. Как видим, мы получили CPA даже ниже, чем изначально установленные KPI. Этого удалось достигнуть благодаря нескольким факторам:
— точному подбору холодных аудиторий и их сегментации,
— поиску таких пользователей в рамках холодной аудитории, которые по своему поведению очень похожи на тех, кто конвертировал, а также последующему тестированию вариантов аудиторий,
— частой подмене креативов как в рамках каждого сообщения, так и при подмене сообщений,
— постоянному поиску наиболее рабочих вариантов креативов для каждой из аудиторий,
— постоянному мониторингу и анализу результатов для последующей корректировки настроек таргетинга и коммуникационной стратегии.
В идеале, для достижения еще более внушительных результатов мы рекомендуем в подобной ситуации тестировать еще и посадочные страницы (точки входа). В таком случае можно расширить связку креатив+аудитория, до креатив+аудитория+лендинг и получить больше результатов, поскольку на количество конверсий значительное влияние оказывает именно посадочная страница. Поскольку в нашем кейсе возможности менять лендинги не было, мы не оптимизировали этот элемент стратегии совершенно.
Выводы
- Сегментация при формировании «Особых аудиторий по намерениям» предоставляет возможность протестировать множество сегментов и найти тех пользователей, которым нужен ваш продукт.
- Регулярная подмена креативов и рекламных сообщений, тестирование наиболее успешных сочетаний с разными аудиториями необходима при работе с КМС и дает возможность улучшить показатели, даже если вы KPI уже достигнуты.
- Крайне важно сегментировать аудиторию для ремаркетинга и правильно подобрать последовательность рекламных сообщений. Из примера нашего кейса видно, что наиболее дешевые конверсии были получены не в первые три дня с момента последнего посещения пользователем сайта, а на 4–7 день. Хотя мы предполагали, что будет наоборот.
- Не стоит забывать, что у аудитории каждой страны свои особенности. Даже соседние Испания и Португалия показали существенно разные результаты при одинаковых подходах. Это говорит о том, что не существует единственной правильной модели продвижения, которая работает. Только постоянное тестирование и анализ результатов позволят найти наиболее эффективный подход для каждой аудитории.
Хотите продвигать собственный проект, посвященный криптовалютным биржам или схожим тематикам? Следуйте нашим рекомендациям или обращайтесь напрямую: мы сделаем техническую и сложную работу, предоставив взамен высокие результаты.
Подписывайтесь на наш Messenger bot и Telegram канал, чтобы получать самый полезный контент по рекламе в социальных сетях.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
