Содержание
Рынок e-commerce в СНГ — один из самых быстрорастущих, но доля онлайн-торговли по-прежнему остается небольшой. В таких условиях интернет-магазинам приходится бороться и за рост рынка сбыта, и за собственную рентабельность, увеличение среднего чека, прибыль и конверсии. В этой статье мы опишем кейс продвижения online-магазина сегмента fashion, и пройдемся по основным инструментам, которые влияют на достижение KPI, увеличение ROAS и уровня продаж.
О проекте
В апреле 2019 года к нам обратился бренд X — интернет-магазин кожаной обуви и сумок. К сожалению, название бренда мы не можем упоминать согласно договору о неразглашении. Компания столкнулась с падением уровня продаж на 30% по всем каналам, отсутствием стратегии запуска и масштабирования рекламных кампаний, а также нехваткой компетентных специалистов для решения сложившейся ситуации. Клиент поставил перед нами задачу — не только вернуться к предыдущим результатам, но и увеличить их, обеспечив KPI в $10 за продажу.
Реализация
Поскольку основной причиной для беспокойства клиента стало падение уровня продаж, работу над проектом мы начали именно с решения этой задачи.
Повышение уровня продаж
После анализа предыдущей рекламной деятельности компании, мы пришли к выводу, что причины для спада были следующие:
- увеличение стоимости CPM;
- использование однообразных месседжей;
- ситуативное продвижение постов;
- недоработанная воронка ретаргетинга;
- отсутствие маркетинговой модели и стратегии в целом.
Какое-то время этот подход может приносить результаты, но в долгосрочной перспективе подобная тактика быстро себя исчерпывает.
Первым делом мы начали прорабатывать различные инсайты и поведенческие факторы аудитории, чтобы понять, какие креативы смогут вовлечь пользователя и привлечь его внимание. Поскольку глобальной коммуникационной стратегии у клиента не было, мы приступили к созданию собственной и разработали сетку креативов.
Многие утверждают, что главное — найти боли потребителя, но мы не зацикливаемся только на проблемах, поскольку на процесс принятия решения о покупке могут влиять и влияют не только боли, но и желания, возможности и множество других факторов. На каждый инсайт мы прописали свой месседж и подготовили список картинок, видео, кнопок, текстов для тестирования.
Работа с холодным трафиком
Проанализировав вводные данные клиента и его продукт, основываясь на принципах трансакционного анализа, мы выбрали эмоциональный подход для коммуникации с ЦА. В процессе работы с холодным трафиком именно инсайты, которые работали с чувствами клиента после покупки и его желанием обладать вещью, показали себя лучше всего. Например: «Рай для твоих ножек. Стильная обувь от Brand X. Побалуй себя новой парой. Выбирай на сайте». А также креативы, которые предлагали скидку: «Распродажа от Brand X — это лучший старт для обновления гардероба. Добавьте ему яркости и нежности. Обувь и сумки Brand X со скидкой».
На всех баннерах четко просматривалась продукция клиента, а ударение на выгоду от покупки, в комбинации с привлекательной визуальной составляющей, сработали лучше всего.
Работа с теплым трафиком
Что касается теплого трафика, здесь мы воспользовались стандартным подходом и остановились на подборках товаров из каталога и кольцевой галерее. Подборка сразу же показала свою эффективность, а вот галерея — нет, потому мы ее отключили и перераспределили бюджет.
Кроме того, мы разделили плейсменты. В целом мы не приверженцы разделения площадок, но в данном случае было желание понять, какая из них работает лучше, какой формат объявлений обходится дешевле и в какой из плейсментов стоит вложить больше средств, чтобы масштабировать результат. Бюджет позволял нам детально декомпозировать таргетинг для «узкого» тестирования.
Вопреки утверждениям, что одежда, обувь и аксессуары лучше продаются в Instagram, мы получили обратное: Facebook в нашем случае показал лучшие результаты и обеспечил в 2,5 раза больше покупок за 3 месяца. Стоимость покупки при этом составила $5,2, в то время как в Instagram стоимость за результат была $6,9, что тоже в 2 раза ниже KPI. Если бюджеты позволяют, эффективность площадок в отдельных случаях стоит тестировать.
Изначально мы выбрали показы в ленте Facebook, Instagram Feed и Instagram Stories. В ходе экспериментов последний плейсмент оказался самым дорогим (в 2 раза дороже KPI) и низкоэффективным, из-за чего мы его отключили как отдельную кампанию, но объединили с показами в фиде. После этого кампания начала демонстрировать заданные KPI. Такие результаты можно объяснить тем, что при объединении двух плейсментов мы получили выборку большего размера и снизили CPM.
Анализ результатов
Работа с Google Analytics дала понять, что более 70% всех покупок совершаются с мобильных устройств, благодаря чему мы разделили таргетинг товаров из каталога по типу устройств для отображения на десктоп и мобайл. Для мобильных версий подготовили объявления-коллекции, а для десктопа обычные кольцевые галереи товаров из каталога. На десктопных устройствах конверсий было мало, а обходились они дорого, поэтому мы настроили показы одиночных изображений.
Поиск рабочей модели, которая будет давать результат в KPI, требует усилий, но без постоянного анализа результатов, проб и экспериментов этого не добиться. Да, этот процесс стоит определенных временных и финансовых затрат, однако, по итогу, у вас на руках будет схема, приносящая регулярные, а не эпизодические результаты.
Структура ретаргетинговой кампании
В процессе работы над этим проектом мы наладили воронку ретаргетинга с подменой коммуникации. Мы обратились с актуальным месседжем к каждому конкретному пользователю, посетившему сайт, независимо от того, на каком этапе воронки продаж он его покинул. Ретаргетинг помог «вернуть» пользователей, которые уже побывали на сайте, но не совершили целевое действие, а также существующих клиентов магазина, стимулируя их к повторной покупке.
Если потенциальный покупатель закончил просмотр сайта на этапе добавления товара в корзину, мы напоминали ему о незавершенной покупке, а если уходил, просматривая один из разделов сайта, «догоняли» его информацией о новинках категории и широком ассортименте. Кроме того, мы делали два варианта каждого креатива: с акцентом на рациональную или эмоциональную составляющую.
Например, пользователь, который ушел на этапе просмотра карточки товара, видел следующий эмоциональный месседж — «Кажется, мы друг другу приглянулись. Переходи на сайт, чтобы узнать подробнее о товаре. У нас есть чем удивить тебя, чтобы ты удивляла других! Натуральные кожаные изделия по сладким ценам». Или рациональный: «Мы подобрали еще больше товаров, которые могут вам понравиться. Традиционное качество от мастеров Brand X и изделия из натуральной кожи станут вашими спутниками в любой ситуации: прогулке с подругами, свидании или деловой встрече. Большой выбор ждёт вас на сайте». Это дало нам возможность значительно повысить конверсию рекламной кампании в целом и понять, что рациональные объявления в этом «соревновании» побеждают.
Наши результаты
Благодаря изложенным выше действиям за период июль-август 2019 нам удалось увеличить продажи и добиться average ROAS 17,45 (в начале работы над проектом этот показатель был равен 7,9) и обеспечить поставленные KPI в $10 долларов за продажу. Пообщавшись с клиентом и проанализировав результаты, мы поняли, что большая доля продаж происходит именно в офлайне.
Поскольку автоматическая загрузка офлайн-конверсий у клиента настроена не была, мы попросили предоставить нам базу тех клиентов, которые совершили покупку посредством телефона, через Instagram Direct и Messenger, а также в офлайн-магазинах сети, после чего загрузили ее в формате файла CSV в Facebook. Загруженный список необходимо подвязать к определенным рекламным кампаниям, которые были запущены в соответствующий период, а дальше система автоматически сопоставляет данные. В итоге электронные адреса клиентов, телефоны, даты покупок и стоимость товаров попали в аналитику. После чего мы сразу увидели другие числа и смогли объективно измерить собственные результаты, поскольку «зафиксировали» и тех клиентов, которые взаимодействовали с нашей рекламой, но приняли решение купить не онлайн. Стоимость конверсий снизилась, а количество продаж возросло практически вдвое.
Отслеживание офлайн-конверсий
Пользователи, которые кликнули или посмотрели рекламное объявление, могут не совершить покупку сразу. Но это совсем не значит, что о них стоит забыть и, тем более, что их дальнейшее взаимодействие с онлайн-магазином нельзя отследить. Работая с офлайн-конверсиями, вы можете не только найти потерянные конверсии, но и:
- получить информацию о целевых действиях за пределами интернет-магазина;
- точнее оценить эффективность источников привлечения ЦА;
- узнать путь клиента к покупке;
- взвешенно оценить рентабельность инвестиций в рекламу;
- эффективно управлять таргетингом, тем самым получая больше продаж;
- находить рекламные объявления, которые чаще заканчиваются конверсиями.
Поскольку на сегодняшний день автоматическая передача офлайн-конверсий еще не настроена, мы загружаем данные вручную. Facebook советует делать это часто и регулярно для более успешного матчинга, в том числе и для окна атрибуции 1/28 дней. Мы загружаем данные каждые 2 дня.
Результаты за июль-август 2019
Продажи — 1056.
Онлайн продажи — 608.
Офлайн продажи — 448.
KPI — 4,4$ за продажу.
ROAS — 17,45
Выводы
- Синергия онлайн и офлайн-конверсий, если таковые имеются, дает возможность объективно оценивать эффективность и результаты рекламных кампаний, достигать поставленных KPI и правильно оценивать ROAS.
- Ситуативный подход в рекламе, который находился во главе стратегии клиента до знакомства с нами, может работать, однако, он никогда не даст стабильных результатов, как и не поможет определить рабочие модели продвижения для конкретного бизнеса и цели.
- Разработка и тестирование разных инсайтов дают понимание, какой тон и формат общения с потенциальным клиентом найдут у него отклик и приведут к покупке. Всегда пробуйте разные креативы, тексты, CTA и форматы, даже когда нужные показатели достигнуты. В нашем случае лучше сработали объявления, которые имели в себе эмоциональную составляющую.
- Имея больше данных, в том числе и о состоявшихся продажах посредством разных каналов, Facebook лучше понимает, кому показывать рекламу. Это еще одна причина не забывать об офлайн-конверсиях и загружать их в систему.
- Упуская из виду простые инструменты, можно демонстрировать необъективные результаты и некорректно оценивать эффективность своей работы. В нашем случае речь идет об офлайн-продажах, которые составили практически половину от общего количества.
Несмотря на то что нам удалось не только быть в рамках KPI, но и снизить стоимость за результат, увеличить ROAS и количество продаж, мы продолжаем строить прогнозы и выстраивать стратегии. В ближайшем будущем мы планируем приступить к масштабированию, поскольку достигнутые результаты обязательно следует приумножать.
Если вам нужна помощь в продвижении собственного e-commerce проекта — свяжитесь с нами.
Подписывайтесь на наш Messenger bot и Telegram канал, чтобы получать самый полезный контент по рекламе в социальных сетях.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
