Содержание
Контент — король. Вы об этом слышали точно не раз и не два. Контент — это основа всего, и именно он играет очень важную роль в продвижении контентного проекта. Месседж, который вы сформируете, сможет привлечь и удешевить трафик на сайт, сделав рекламу максимально эффективной.
Это мы и доказали в работе с проектом All Women’s Talk. Кейс был реализован 2 года назад, но свою актуальность сохраняет до сих пор, что мы доказали и на второй кейсе с Liroom.
О проекте
All Women’s Talk — lifestyle онлайн-блог. Миллионы женщин посещают его каждый месяц, чтобы почитать о любви, моде, красоте, стиле и здоровье женщины. На сайте более 50 тысяч статей и каждый день с помощью пользователей добавляется новый контент. Более того, вы сами можете зарегистрироваться и стать не только читателем, но и автором таких горячих тем, как:
+ 65 быстрых способов похудеть
+ 27 рецептов домашних процедур для роста волос
+ 22 лучших упражнения для идеального пресса
+ 20 советов о том, как заставить парня влюбиться в тебя
Читатели могут взаимодействовать с публикациями с помощью комментов и лайков.
Задача
Ни для кого не секрет, что весь мир поделен на уровни (Tiers). Абсолютного стандарта нет, можно встретить от 3 до 5 тиеров. В нашем проекте мы взяли за основу 3 уровня в соответствии с условиями монетизации портала:
Tier 1 — Передовые страны: Австралия, Канада, Великобритания, Соединенные Штаты Америки и т.д.
Tier 2 — Европейские страны: Франция, Германия, Испания, Дания и т.д.
Tier 3 — Развивающиеся страны: Филиппины, Индонезия, Таиланд, Марокко и т.д.
Наш KPI — получать клики по таким ценам:
Tier 1 — $0,007
Tier 2 — $0,005
Tier 3 — $0,002
Одна из монетизаций сайта происходит через рекламные баннера, размещенные на нем. Поэтому нам было неважно добиваться цели и иметь маржинальную выгоду через холодную аудиторию или же ретаргетинг. Важно было следовать принципам арбитража, чтобы цена перехода пользователя на сайт была дешевая, чем оплата за рекламный показ баннера на сайте, и таким образом можно было сразу зарабатывать.
Поэтому перед нами стояли 2 основные задачи:
- Получить переходы по упомянутым выше ценам.
- Масштабирование — увеличение количества переходов на сайт.
Tier 1 — 2 млн переходов.
Tier 2 — 1 млн переходов.
Tier 3 — 0.5 млн переходов.
Какие решения были приняты и их реализация
Для работы с All Women’s Talk мы приняли следующие два решения:
- Создание системы отбора контента и определение механизма тестирования.
- Масштабирование с минимальной потерей CPC: структура рекламных кампаний и таргетинг.
Создание системы выбора лучшего контента
Для рекламной цели был выбран трафик. Мы тестировали ручные и автоматические ставки. Но все свелось к тому, что контекстная коммуникация определяет все.
Поэтому первым решением было создание системы отбора лучших статей. После их публикации на сайте, по внутренним взаимодействиям выбирались самые популярные статьи и публиковались на бизнес странице. Пост жил несколько дней и после чего мы анализировали с помощью статистики, сколько он собрал взаимодействий от аудитории подписчиков бизнес страницы. Далее мы сопоставляли эти данные с данными сайта и, таким образом, проводилась выборка контента.
Структура рекламных кампаний и таргетинг
Для начала мы создали целый пул сохраненных аудиторий для таргетинга: lookalike аудитории (по авторам, читателям популярных статей и т.д), геотаргетинг, подписчики бизнес страницы, посетители сайта, которые также были сегментированы и детальный таргетинг, который в данном случае основывался на интересах. После чего брали отобранные статьи и продвигали их на релевантные аудитории.
На уровень рекламных кампаний вывели Tiers. Всего было 5 кампаний:
Tier 1, Tier 2, Tier 3.1, Tier 3.2, Tier 3.3. Публикации запускали с одинаковыми настройками по таргетингу, но на разные страны.
Далее двигались к расширению: публикации, которые соответствовали KPI, масштабировали. Как показал опыт, совсем не обязательно поднимать стоимость исключительно на 20% — у каждого поста свой потенциал. В зависимости от тематики публикации было понятно, сколько нужно добавлять: десятки, сотни или тысячи долларов.
Например, бюджет для поста на более сексуальную тематику могли поднять на 1000 долларов. Ситуация же у публикаций с более узким направлением могла измениться кардинально в другую сторону при повышении на 10 долларов.
Для запуска нового поста достаточно было просто продублировать настройки в середине кампании и продвигать его.
Тестирование
Тестирование было краткосрочное, от 24 до 72 часов. Запуск постов был ежедневный.
Продвижение поста, показатели которого превышали KPI в 2 раза, останавливалось через 24-48 часов. Также мы постоянно смотрели разбивку для своевременного отключения, чтобы доля целевой аудитории стала выше, а вероятность попадания в нее больше. Успешные посты переходили в стадию масштабирования.
Публикации, показатели которые были в пределах KPI, оставляли до 3 дней для стабилизации показателей, чтобы начать процесс масштабирования. Если показатели становились стабильными, мы поднимали бюджет. Это давало понять, что тематика привлекательна для аудитории. Если показатели не удавалось стабилизировать, вероятность масштабировать продвижения сводилось практически к нулю.
Нельзя предугадать, какой пост зайдет, а какой — нет, даже не смотря на то, что в случае с All Women’s Talk — это сугубо женская аудитория. Поэтому было принято решение — каждый новый пост запускать на все целевые группы и оставлять те, которые подходят нам согласно KPI в краткосрочном периоде.
Что делали дополнительного
Кроме всего вышеперечисленного, мы также запускали в рекламу видео, чтобы дополнительно стимулировать теплую аудиторию и продвигать бренд.
Цена за просмотр видео — $0,0003.
Если бы рекламной целью было бы продвижение видео, мы бы достигли максимальной эффективности. Но нашей целью было привести как можно больше выгодного трафика и конверсий (регистрации на сайте, добавление статьи, лайки, комментарии). Видео запускались с целью брендинга.
Рекламная цель «Вовлечение для публикаций»
В начале, как мы уже упоминали, тестировалась рекламная цель “трафик” для получения переходов на сайт, не смотря на то, что мы брали конкретный идентификатор опубликованной статьи с OpenGraph разметкой и вставляли его в рекламное объявление.
Так как оказалось, около 90% — это клики по ссылке. После тестирования рекламной цели “вовлечение для публикаций”, мы нашли ее наиболее выгодной в сравнении с рекламной целью “Трафик”. Секрет банально прост — СРМ в “вовлечение для публикаций” ниже.
В следующем скрине разбивка по кликам:
Результаты
- Потраченная сумма — $130 тыс. за 6 месяцев.
- Привели 5 млн трафика на сайт.
- ROAS — в зависимости от географии от 2 до 9.
Решения, которые мы применили для этого кейса, может использовать любой контентный ресурс, а также компания, которая ведет свой блог и хочет получать максимально дешевую стоимость за перехода на сайт через статью блога. В зависимости от сферы бизнеса, стоимость за переход не всегда будет такой красочной. Необходимо тестировать нашу систему, чтобы понять порядок цифр.
Ответственный специалист по проекту — Евгений Мокин.
Применение рабочей модели на другом проекте — Liroom
После кейса с All Women’s Talk мы применили эти же решения в продвижении контентного сайта Liroom — блога о новой украинской музыке. Результаты получились немного выше, поскольку сфера была уже нежели женская тематика.
Задача
Нашей задачей было привлечение новой аудитории.
Ее мы поделили на 3 целевые группы:
1) ценители украинской музыки;
2) “профессионалы” — представители шоу-бизнеса и трендсеттеры;
3) подписчики с бизнес страницы и аудитория сайта.
Стоимость за переход на сайт должна была быть максимально выгодной, поэтому KPI составлял 2 цента с лимитом в 3 цента. Дополнительной целью была также продажа билетов. География — Украина.
Реализация решений
Имея опыт работы с All Women’s Talk, мы приступили к запуску рекламных публикаций с целью “вовлеченность для публикаций”. Закономерно мы получили 9 из 10 кликов на ссылку. Как и в кейсе с All Women’s Talk, мы также получили выгоду, сформировав это в рабочую и гибкую модель.
Отбор контента
Кампании были поделены на целевые группы согласно выбранным аудиториям.
Для отбора контента, мы вычисляли Engagement Rate, делали выборку и вели учет в Google таблицах. Также мы мониторили сколько других целевых действий было сделано пользователями: прирост подписчиков, покупка билетов, количество прочитанных статей за сессию, глубина скроллинга и проведенное время на сайте.
Половину публикаций для продвижения мы выбирали, основываясь на эмпирическом опыте, половину — согласно статистическим данным.
Если стоимость за результат превышала 3 цента, то продвижение останавливалось. Даже если пост “жил” 8 дней, но на 9 день цена превышала установленный KPI — он останавливался.
Мы также пробовали засечь сколько тратим времени для запуска продвижения одной публикации и поставили свой собственный рекорд — 2 секунды! Не верите, что это возможно? 🙂 Этого времени достаточно, чтобы скопировать идентификатор публикации, дублировать группу объявлений, вставить идентификатор в объявление и сделать запуск публикации. Проще простого! 😉
Результаты
Результат:
Трафик — 50 тыс. посетителей в месяц.
Бюджет — $1000.
Как видно, решения, которые мы использовали для кейса All Women’s Talk, работают для контентных проектов с разной тематикой. Если сравнивать All Women’s Talk и Liroom, у нас была разная география — весь мир и Украина,— а также тематика — исключительно женская и более узкая — музыкальная.
Поэтому нужно учесть это, если вы пишите на специфическую тематику, которую читает определенная аудитория. Тогда результат может отличаться от вышеупомянутых кейсов. Но в любом случае, даже если у вас небольшой бюджет для продвижения, решения все равно будут работать благодаря своей гибкой системе.
Если вам необходимо продвигать имиджевые посты, которые исключительно направлены на специфическую аудиторию, тогда дешевого результата не ждите. В кейсе с Liroom мы продвигали такой тип публикаций и стоимость в разы превышала KPI. Такой тип контента направлен на другую цель, поэтому оцениваться его эффективность должна по другим критериям: для повышения лояльности к бренду определенного круга людей, формирования имиджа, репутационного эффекта и т.п.
Ответственный специалист по проекту — Евгений Мокин.
Выводы
Важным аспектом является то, какой контент вы собираетесь доносить до аудитории. Настройки рекламных кампаний не определяют стоимость за результат, лишь правильный выбор контента для продвижения дает возможность найти существенно выгодную стоимость за результат. В этих кейсах успех зависел, в первую очередь, от коммуникационной части как вы уже могли убедиться.
В кейсе с Allwomenstalk мы нашли и практиковали нашу модель, как на малых бюджетах так и на крупных, масштабируя в пределах дня бюджет на разный объем. Все таки все банально просто — если оно работает, то результат будет, как при маленьких, так и при крупных бюджетах приблизительно тот же, немного коррелируя нагрузку в аукционах в большую сторону. В случае с Liroom мы повторили это решение и результат также был успешным. Даже если вы работаете с бюджетом в 5 долларов в день, это подтверждает, что подход работает и довольно гибко, несмотря на тематику сайта и его целевую аудиторию.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
