Содержание

Много компаний используют рекламу в Facebook с целью получить конверсии. Однако, если вы хотите рассказать о бренде или новом продукте, т. е. увеличить узнаваемость, поставив конверсии на второй план, вам следует изменить своим привычным стратегиям и настройкам рекламы.

Именно так сделали мы, когда к нам обратился крупный международный бренд, желающий расширить свои медийный охват и поддержать телевизионную кампанию. О том, как мы сотрудничали с Parimatch International, о тонкостях работы с Campaign Planner, исследовании Brand Lift  и закупочном типе «Охват и частота» поговорим в этой статье.

Начало проекта

В феврале к нам обратился Parimatch International — часть международного холдинга, который представлен в сфере игорного бизнеса. Клиент хотел поддержать свою ТВ-рекламу в Facebook и увеличить медийное присутствие на рынке Танзании. В итоге на старте у нас было следующее:

  • Продукт: спортивные ставки
  • Регион: Танзания
  • Сроки проведения кампании: месяц
  • Цель: обеспечить низкий CPM и большой охват

Клиент работает в нише sports entertainment и обладает легальным правом рекламироваться в Танзании, в том числе и в Facebook. В этом регионе у Parimatch International белый Ads Manager, а рекламные кампании бренда не будут отправлены в бан за несоответствие правилам в отношении рекламы.

Если вам нужно получить Whitelist account или «отбелить» забаненый ранее (путем пересмотра решения о блокировке), вы можете воспользоваться схемой, которую мы проверили на себе. Для начала стоит внести в Бизнес-Менеджер всю необходимую информацию, например, данные о юридическом лице, логотип, привязать Страницу Facebook и т. д. После этого можно подавать аккаунт на рассмотрение поддержки, заполнив специальную форму. Помимо запроса открыть новый Whitelist кабинет или восстановить предыдущий, вы можете также добавить скриншоты или другие доказательства того, что запрашиваемый аккаунт ранее уже был в белом списке. Ответа не придется ждать долго, а в нашем случае он пришел через 1,5 дня. Поддержка сообщила, что наш Whitelist Request одобрен, что дало нам право работать с Parimatch в нужном регионе.

Кроме того, после получения Whitelist аккаунта, важно не забыть подтвердить и Бизнес-Менеджер, отправив Facebook набор документов, среди которых Лицензия на ведение коммерческой деятельности, Свидетельства о регистрации или учредительные договоры, Свидетельство о регистрации налогоплательщика.

Подготовительный этап

Для проведения охватно-имиджевой кампании мы собирались воспользоваться типом закупки Reach and Frequency. Он позволяет рекламодателю более тщательно контролировать охват кампании и сумму затрат, а еще предполагает показы для больших аудиторий. Благодаря ему можем управлять показом рекламы (выбирать порядок, время и даты), задавать ограничение частоты и демонстрировать объявления в нужной последовательности независимо от устройств и платформ.

Когда мы начали работать над проектом, в рекламном кабинете клиента не был доступен нужный тип закупки. Согласно официальным данным Facebook, это типичная ситуация и по умолчанию в большинстве кабинетов данный закупочный метод отсутствует. Чтобы получить к нему доступ, необходимо написать в поддержку, что и было сделано. В обращении мы указали информацию о клиенте, регион, в котором планировали проводить кампанию, и беглую информацию о наших целях. Заявка рассматривалась сутки, после чего мы получили звонок от менеджера, который сообщил, что закупочный тип будет открыт, а кроме того предложил забронировать дату и время консультации со специалистом Facebook, который мог проконсультировать по вопросам работы с данным типом закупки.

Лайфхак: не отказывайтесь. Возможно, специалист действительно сможет помочь вам с настройками, а помимо этого, обеспечить консультациями и по другим рекламным вопросам, не связанным с конкретным проектом.

Планирование кампании в Campaign Planner

Для настройки рекламы мы использовали Campaign Planner. Это инструмент, который позволяет оценить потенциальный бюджет кампании, увидеть доступные варианты таргетинга и охват исходя из выбранных настроек рекламы. Планировщик позволяет составлять, сравнивать и покупать медиапланы, создавать и сохранять прогнозы по частоте и охвату, создавать разные версии одного плана, чтобы  делиться ими на Facebook, в Instagram и Audience Network, а также сравнивать для определения релевантных настроек кампаний. Найти планировщик можно в Business Manager в меню «Инструменты для бизнеса». Если вы не видите его на панели, он может быть доступен при переходе по прямой ссылке.

Чтобы создать план, мы выбрали аккаунт Business Manager, дали ему название и выбрали страницу Facebook. После этого задали бюджет и определили аудиторию.  В левой части планировщика происходит полная настройка плана, а в правой отображаются результаты обработки вводных.

В Campaign Planner мы задали страну и даты проведения кампании, выбрали форматы рекламы, плейсменты и указали частоту показов, а система продемонстрировала реальную стоимость кампании, охват, на который мы можем рассчитывать с указанием информации о том, какой процент от всей аудитории мы охватим. Стоит отметить, что алгоритм учитывает любые изменения и дает очень точные прогнозы, которые впоследствии совпадают с результатами проведенной кампании.

Если у вас нет четкой привязки к датам начала и окончания кампании, попробуйте с ними «поиграть». Мы выбирали разные варианты, пока не вышли на самый выгодный прогноз по CPM.

Настройка кампании Ads Manager

Для данной кампании мы выбрали цель «Конверсии», и пусть это вас не смущает. Да, перед нами не стояла задача получить конверсии, поскольку кампания направлена на увеличение узнаваемости, но мы сделали выбор с учетом прогноза стоимости за результат, а эта цель давала более низкий CPM, чем «Охват». В целом можно сказать, что мы задавали настройки, ориентируясь на опыт создания и запуска перформанс кампаний, внедряя корректировки согласно прогнозам Планировщика.

После того, как мы выставили все настройки и получили прогноз, который нас устраивал, мы зарезервировали аудиторию для покупки, после чего в Ads Manager автоматически была создана соответствующая кампания. Именно в рекламном кабинете можно ее редактировать на уровне групп и объявлений. Но стоит понимать, что изменение настроек может влиять на объем аудитории и CPM, который был изначально спрогнозирован в Campaign Planner.

Для показов в Facebook мы использовали рекламу, которую бренд уже демонстрировал в Танзании по телевизору. Видео были двух типов: на одних  присутствовал танзанийский амбассадор бренда, другие представляли собой танцевальные видео с местным колоритом. Текст был написан на суахили, при этом сами послания были короткими и вдохновляющими, в стиле слогана бренда — «Играют они, выигрываешь ты». CTA максимально лаконичный, в духе «Делайте ставки».

Для закупочного типа «Охват и частота» в принципе логично использовать видеообъявления, поскольку это медиа-реклама. Стратегия заключалась в том, что мы захватывали внимание аудитории по всем каналам, демонстрируя рекламу в Фейсбук и Инстаграм.

Почему мы выбрали Campaign Planner вместо стандартной настройки сразу в Ads Manager?

Конечно, создать и настроить кампанию с закупочным типом «Охват и частота» можно и без Планировщика, однако, с ним проще. В нем можно зарегистрировать группу, без необходимости сразу добавлять объявления, при этом аудитория будет закуплена по заранее определенной цене и в нужном охвате. Даже если кампания будет проходить через несколько месяцев, даже если уровень конкуренции рекламодателей в регионе на тот момент вырастет — у вас все равно будет фиксированная стоимость и охват. Это позволяет выиграть в цене, особенно если планировать кампании сильно заранее.

Вторым преимуществом Campaign Planner является возможность не платить сразу за купленную аудиторию. Оплата зависит от настроек биллинга в конкретном кабинете и будет списываться по мере того, как кампания будет работать. Например, если у вас установлен лимит в размере 500 долларов, а вы зарезервировали аудиторию на 2000, Facebook не снимет все деньги сразу, а будет списывать частями последовательно.

Для Parimatch International мы хотели дополнительно провести исследование Brand Lift, но, к сожалению, в регионе Танзания этот тест не является доступным. И хотя в данном кейсе мы его не использовали, хотим рассказать о преимуществах исследования и процессе его настройки/запуска, поскольку работая с awareness кампаниями, проведение такого исследования не будет лишним.

Запуск исследования Brand Lift

Исследование Brand Lift — это возможность измерить прирост узнаваемости бренда и влияние видеорекламы на его восприятие. Для этого проводится соцопрос, когда во время рекламы сеть задает пользователям вопросы с несколькими вариантами ответа. Благодаря этому исследованию вы можете понять, узнают ли ваш бренд, помнят ли о нем, хотят ли покупать продукты/сервисы. Полученные результаты помогают оптимизировать будущие кампании.

Для запуска исследования Brand Lift вам нужно перейти в Business Manager в раздел Experiments и выбрать Brand Survey.

Вы можете запустить исследование на всю рекламу в аккаунте, на группу кампаний или одну конкретную кампанию. В каждом из случаев люди из выбранной аудитории произвольным образом делятся на контрольную и тестовую группы. Далее они получают ряд вопросов, которые связаны с  узнаваемостью бренда, ассоциациями с сообщением и запоминаемостью рекламы. Разница в результативности между двумя группами подсчитывается, что демонстрирует прирост рекламы на  Facebook.

Здесь важно понимать, что для получения доступа к тесту, нужно выполнить некоторые требования системы. Так, например, для успешного запуска и проведения исследования на кампанию, Facebook может рекомендовать увеличить ее рекламный бюджет, а для запуска теста на Аккаунт, расходы на рекламу за последние 90 дней в вашем Ads Manager должны быть не ниже 2 000 $ USD.

Далее, нужно выбрать регион из 4 доступных (Северная Америка, Латинская Америка, Азиатско-тихоокеанский и Европа, Африка, Ближний Восток). Тут тоже важно не забывать, что исследование доступно не в каждой стране, а ознакомиться со списком стран для проведения Brand Lift можно в официальной справке.

Выбранные вами страна или регион будут влиять на то, какой основной язык из доступных будет рекомендован для применения в исследовании, и какие минимальные бюджеты рекламных кампаний понадобятся для проведения тестирования.

В настройках вы также можете выбрать отрасль, которая наиболее соответствует бизнес-концепции вашего бренда. Среди доступных немалый список: агентство, автомобили, товары народного потребления, электронная коммерция, образование, электричество и коммунальные услуги, развлечения и СМИ, финансовые услуги, игры, правительство и политика, маркетинг, организации и ассоциации, профессиональные услуги, розничная торговля, технологии, телекоммуникации, путешествия, НКО, рестораны, здоровье, предметы роскоши и другое.

После этого задаем даты начала и конца проведения исследования, даем тесту название, задаем язык, на котором будет проходить опрос — и приступаем к выбору вопросов.

Первый вопрос всегда стандартный Ad Recall (о запоминаемости рекламы). Вы можете выбрать действие, которое респонденты совершали в отношении вашего рекламного объявления, публикации, истории, рекламы и видео (это тоже выпадающий список). В результате в превью вы увидите, как будет выглядеть ваш вопрос для будущего респондента. В нашем случае это был вопрос о том, помнят ли респонденты, что в ближайшие два дня просматривали видео о Parimatch Tanzania онлайн или на мобильном устройстве.

По желанию, в дополнение к стандартному опросу о запоминаемости рекламы для этого теста, вы можете выбрать еще 2 опроса. Фейсбук, кстати, рекомендует выбирать вопросы, которые касаются разных этапов маркетинговой воронки для получения полной картины восприятия бренда. Мы, например, выбрали “Вы играли в Parimatch Tanzania?” и “Вы бы порекомендовали Parimatch Tanzania другу?”.

Если вы добавляете дополнительный опрос, вы можете выбрать его формат: Стандартный вопрос об узнаваемости бренда, Степень знакомства, Рекомендация, Положительное отношение и Намерение совершить действие. А после этого конкретный вопрос, который увидит аудитория. Третий доп.опрос создается точь-в-точь, как и предыдущий.

Обратите внимание, что внизу есть подсказка — приблизительная чувствительность теста, которая выражается в процентилях. Она показывает вероятность успешности тестирования, а Facebook рекомендует использовать чувствительность на уровне не менее 80%. Повысить чувствительность можно благодаря увеличению бюджета, его продолжительности или выбора других вопросов для опроса.

После того как вы заполнили все поля и выбрали вопросы, система проведет ревью ваших настроек и покажет финальный результат, после чего исследование может быть запущено.

Если в нужной стране исследование Brand Lift доступно, во время подготовки эвернесс кампании можно указать желаемый % людей из аудитории, которую охватит кампания, для демонстрации опроса. Поддержка Facebook рекомендует выбирать не менее 10-20% от общего числа.

Результаты

В результате проведения кампании нам удалось не только популяризировать бренд и добиться внушительного охвата, как было спрогнозировано алгоритмами Campaign Planner, но и получить приятный бонус в виде конверсий (регистраций). А ведь awareness кампании не рассчитаны на конверсии и не подразумевают их.

В итоге мы получили:

CTR — вырос в 2,4 раза по сравнению с предыдущими кампаниями

CPM — $0,53

Охват 871 936 человек

Выводы

Закупочный тип «Охват и частота», который мы выбрали для данного кейса, поддерживает разные цели, но мы рекомендуем выбирать его для кампаний, которые направлены на увеличение количества просмотров: «Охват», «Узнаваемость бренда», «Просмотры видео» и т. д. Этот закупочный тип лучше всего подойдет для работы с новым брендом/продуктом или уже существующим, с целью обратить на себя внимание, запустить спецпроект, имиджевую кампанию. Если вы хотите добиться от аудитории определенных действий, например, приобрести товар или установить приложение, вам лучше сделать выбор в пользу «Аукциона».

Планировщик кампаний можно использовать как для определения тестового бюджета или цели кампании, которая будет отвечать бизнес-цели продвижения, так и для полноценной настройки кампании и резервирования аудитории. При этом прогнозам системы стоит верить «на слово», поскольку они действительно точные, и если в процессе проведения кампании вы не будете менять настройки, вы получите точно спрогнозированный заблаговременно результат. В этом мы убедились на собственном опыте.

Подписывайтесь на наш Messenger bot и Telegram канал, чтобы получать самый полезный контент по рекламе в социальных сетях.

 

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.