Рекламный кабинет Snapchat: Первое знакомство

snapchat

Для всех рекламодателей, запускающих мультиканальные рекламные кампании, вопрос выхода на новые площадки никогда не теряет актуальности. Любая новость об открытии рекламного кабинета для общего доступа влечет за собой взлёт популярности площадки вместе с волной скепсиса.

Snapchat— это социальная сеть, в которой пользователи могут обмениваться фотографиями и короткими видео, исчезающими через определенное время, которое устанавливает сам отправитель. В этой статье мы знакомимся с рекламным кабинетом Snapchat.

Snapchat предоставил свой Ads Manager для самостоятельного запуска рекламных кампаний в мае 2017-го. С тех пор многие рекламодатели присматриваются к инструменту, сохраняя долю недоверия из-за специфики аудитории и продвигаемых товаров.

Что, кому и в каких форматах можно рекламировать на Snapchat? Мы посмотрим на всё, что предлагает Snapchat Ads Manager и предложим вам сделать вывод вместе с нами.

Рекламный кабинет Snapchat среди других рекламных систем

Первый вопрос, с которым нужно разобраться, прежде чем переходить к непосредственным настройкам – чем Snapchat может быть интересен рекламодателям.

Давайте посмотрим на ключевые показатели по аудитории Snapchat:

  • Количество активных пользователей в месяц: свыше 300 млн.
  • Количество активных пользователей в день: свыше 180 млн.
  • Около 70% аудитории составляют пользователи, младше 34.

Как пишет агентство Omnicore, собирающее статистику по социальным сетям, «Чтобы посмотреть все фото, сделанные через Snapchat за один последний час, вам придется потратить 10 лет жизни».

Snapchat у многих рекламодателей вызывает сомнения по ряду причин:

  • Бедный поведенческий таргетинг в сравнении с Facebook.
  • Рост формата Stories в Instagram.
  • Отсутствие популярности соцсети среди русской аудитории.
  • Специфичность по вертикалям бизнеса – ограниченность товарами широкого потребления.

Последнее, что вы могли слышать о Snapchat, – недавний обвал акций вслед за твитом Кайли Дженер. Инфлюенсер среди молодежи раскритиковала редизайн приложения и обвалила стоимость акций компании Snap Inc. на 6%, то есть почти на полтора миллиарда долларов.

Тем не менее, сервис для аналитики приложений App Annie сообщил, что загрузки остались приличными.

Wall Street сообщили, что акции выровнялись уже к следующей среде, а Media Radar поделился данными, по которым ожидаемые расходы рекламодателей на кампании по Snapchat в 2018 году должны составить $1.7 млрд.

Главное, что мы можем почерпнуть из этой истории, – роль лидеров мнений на площадке крайне важна, а большинство аудитории составляют пост-миллениалы. Это молодые люди, которые вряд ли заинтересуются инвестициями и покупкой домов, зато охотно откликнуться на яркие креативы и оригинальный сторителлинг. Стоит также помнить о их периоде концентрации внимания, который становится всё короче – до 8 секунд.

Давайте не будем оттягивать практику ещё дальше и посмотрим на рекламный кабинет Snapchat изнутри.

Специфика рекламных форматов Snapchat

Прорекламировать свой бренд на Snapchat можно с помощью трех форматов:

  • Filters: Фильтры для наложения на фото и видео.
  • Lens: AR-маски для камеры.
  • Snap Ads: Рекламные видео-ролики.

 

snapchat formats

Изначально вся реклама закупалась через команду продаж. Затем, вместе с релизом Ads Manager, для самостоятельного запуска стали доступны Snap Ads. Сейчас Snapchat движется к тому, чтобы сделать фильтры и маски общедоступными.

После того, как геофильтры Snapchat были расширены до Audience Filters, компания добавила их в Ads Manager. Фильтры можно запустить в рекламных кампаниях с целью повышения узнаваемости бренда.

Однако на сейчас доступ к функционалу для создания фильтров и масок ограничен по географии. Для рядового рекламодателя из любого региона, пришедшего на площадку, самым удобным и полным решением будут Snap Ads.

Snap Ads – это ролики длинной до 10 секунд, к которым вы можете привязать ссылку на приложение, мобильную версию сайта или длинное видео с открытием по свайпу вверх. В качестве Snap Ad вы можете загрузить видео, анимацию, «живое фото» или просто картинку.

Snap Ads проигрываются между сериями шоу от Snapchat, историями от паблишеров или от пользователей.

Выбор размещения и таргетинга происходит в процессе создания рекламной кампании по структуре, уже знакомой вам из Facebook.

Создаем свою первую кампанию на Snapchat

Snapchat сразу предлагает два способа создания кампании – быстрый и продвинутый. Быстрый способ ограничен одним рекламным креативом, без групп. Хардкорным специалистам лучше сразу переходить к полноценной настройке кампании.

Уровень кампании

Что вы задаете в этом разделе?

  • Цель.
  • Название.
  • Активный/Неактивный статус.
  • Дата начала и окончания.
  • Лимит на дневные расходы.
  • Лимит на общие расходы за кампанию.

 

Единственный вопрос, который может возникнуть на этом этапе – какие цели есть у Snapchat-кампаний. Список следующий:

  • Трафик на сайт. Доступные типы креативов: Web View
  • Установки приложения. Доступные типы креативов: App Install
  • Повторное вовлечение в приложение с помощью дип-линков. Доступные форматы креативов: Deep Link
  • Просмотры видео. Доступные типы креативов: Top Snap Only, Long Form Video, Web View
  • Повышение узнаваемости через охват пользователей, потенциально заинтересованных в бренде. Доступные типы креативов: Top Snap Only, Long Form Video, Web View, Camera Filter.

 

Типы креативов различаются по тому, что пользователь откроет по свайпу вверх: страницу мобильного сайта, страницу App Store или Google Play для загрузки приложения, ваше приложение, более длинную версию видео или ничего.

После выбора цели и заполнения полей на уровне кампании вы переходите к созданию группы рекламных объявлений.

Уровень групп рекламных объявлений

Какие настройки задаются в этом разделе?

  • Название.
  • Тип креатива – один для каждой цели, кроме последней.
  • Ограничение по размещению.
  • Настройки таргетинга.
  • Настройки доставки: дневной бюджет (по умолчанию, минимум – 50 USD), дата старта и окончания, ставка за результат.

О размещениях внутри Snapchat важно помнить следующее – контент от пользователей и медиа разделен. Это разделение соответственно отображается в делении размещений рекламы на платформе.

 

Виды плейсментов у Snapchat такие:

  • Все плейсменты.
  • Все плейсменты с исключениями определенных категорий.
  • Весь проверяемый контент Snapchat – Publisher Stories, Shapchat Stories & Shows – с настройками включения и исключения определённых категорий.
  • Только контент от пользователей.

Какие варианты таргетинга предлагает Snapchat?

  • Геотаргетинг.
  • Демография.
  • Готовые группы аудиторий.
  • Устройства.

 

В блоке демографии отдельного внимания заслуживает опция «расширенная демография». Это категории, собранные по third-party данным от Datalogix и Experian. Пользователи в них разделены по таким параметрам, как образование, доход, вид занятости, семейное положение и наличие детей.

В блоке аудиторий вы увидите разделение на две крупные категории:

  • Предустановленные аудитории.
  • Ваши индивидуальные аудитории.

Предустановленные аудитории включают всего 4 подкатегории, каждая из которых использует своего провайдера данных:

  • Lifestyle: интересы пользователей, медиа, которые они отслеживают, и места, в которых бывают. Эти данные предоставлены Snapchat.
  • Shoppers: что люди покупают в магазинах и ресторанах. Эти данные предоставлены Datalogix.
  • Viewers: предпочтения по TV-программам и видео. Эти данные предоставлены comScore.
  • Visitors: какие места люди посещают со включенным мобильным. Эти данные предоставлены PlaceIQ.

 

Индивидуально настроенные аудитории могут быть собраны по одному из трех принципов:

  • Из вашего файла с данными.
  • Похожие аудитории.
  • Сохраненные аудитории по шаблону пользовательских настроек.

Последними в разделе таргетинга идут настройки используемых устройств.

Не забывайте, что Snapchat-рекламу пользователи просматривают исключительно с мобильных. Это важно учитывать при оптимизации «пункта назначения», в который вы ведете пользователей. Если ваша цель – просмотр страницы сайта, то она должна быть обязательно оптимизирована под мобильный.

В настройках таргетинга по устройствам вы можете выбрать:

  • Операционную систему.
  • Производителя устройства.
  • Тип связи – сотовое соединение или WiFi.
  • Оператора мобильной связи.

 

По мере того, как вы будете менять настройки таргетинга, справа будет выводится ожидаемый охват. Не забывайте, что провайдеры third-party данных не собирают данные по русскоязычному региону. Если вы выберете группу «мам с 2-ма детьми» и включите русский язык, то охват будет равен нулю.

В целом, русскоязычная аудитория у Snapchat есть, но предустановленные аудитории от третьей стороны к ней не применимы.

На этом с группами всё. Далее вас ждет создание и загрузка рекламных креативов.

Общая спецификация по рекламным креативам Snapchat Ads

Самую полную спецификацию можно найти в соответствующем разделе справки Snapchat.

А мы обратим ваше внимание на некоторые особенности:

  • Любое загруженное статическое изображение будет конвертировано в 5-секундный ролик.
  • 1080 x 1920 px – это минимальное разрешение.
  • На рекламном креативе будет размещаться метка «AD» и текст CTA, поэтому не рекомендуется размещать любые графические элементы в пределах 150 px от верхнего и нижнего краев креатива.

 

Кроме того, что вы можете загружать собственные креативы, у Snapchat есть свой продукт по созданию вертикальных видео – Snapchat Publisher. В нём вы можете выбрать готовый шаблон соответственно цели рекламной кампании, загрузить свои изображения и аудио, а также выставить по таймлайну, на каком моменте появится текстовое CTA.

Последний шаг в создании рекламной кампании – указание способа оплаты. После этого вы можете запускать свою рекламу. Теперь дело за мониторингом результатов.

Отчетность и метрики Snapchat

Snapchat, помимо десктопного просмотра результатов кампании, предлагает мобильный дэшборд в пределах своего же Snapchat App.

В этом же приложении можно смотреть, какая реклама ждет одобрения или была отклонена.

Дэшборд можно подогнать под себя – добавить и удалить метрики. А сами метрики можно просматривать «на ходу» благодаря мобильности отслеживания. Полное описание метрик можно найти здесь.

Главная особенность Snapchat Ads – наличие метрик для прокрутки креатива вверх. Например, новым по сравнению с Facebook будет такой показатель, как eCPSU – effective cost per swipe up.

Что известно о Snapchat Pixel

Новость о запуске Snapchat Pixel впервые стала известна осенью 2017-го. По состоянию на весну 2018, он доступен только через закрытую бету. Заявку можно оставить здесь.

В Пиксель Snapchat заложены все те же принципы, что и в Пиксель Facebook. Помимо стандартного базового кода вы можете добавить теги событий. Стандартных событий 9: Purchase, Save, Start Checkout, Add to Cart, View Content, Add Billing, Sign Up, Search и Page View.

К каждому событию можно добавлять параметры. Окно атрибуции также знакомое – 24 часа или 28 дней.

Доступен Snapchat Pixel только для Snapchat Ads и Filters, которые вы создаете через Ads Manager, но не для масок.

На сейчас Пиксель может обеспечивать трекинг конверсий и создание кастомной аудитории для таргета или исключения, а также для последующего создания лук-элайков. Оптимизация пока лишь упоминается вскользь.

Окончательно известно только, что Snapchat хочет реализовать в своём Пикселе весь функционал Пикселя Facebook, но предложить всё, включая оптимизацию, пока не готов и продолжает тестирование и доработку в рамках закрытой беты.

Ключевые особенности Snapchat и что стоит учесть перед практикой

Структура у рекламных кампаний Snapchat та же, что и у Facebook, а аудитория будет кардинально отличаться.

Snapchat как рекламный канал используется, в первую очередь, для товаров широкого потребления. По демографическим характеристикам, аудитория – преимущественно до 30 лет и англоговорящая.

С этой аудиторией важно помнить, что вы можете рассчитывать только на короткий промежуток внимания, – если будете достаточно яркими, с продуманным призывом и не забудете об удачном звуковом сопровождении.

Что касается технического функционала, то все общие черты вы уже могли отметить в ходе нашего ревью кабинета:

  • показатели перформанса выводятся соответственно цели кампании,
  • колонки в отчетах можно кастомизировать и смотреть нужные метрики,
  • код пикселя предусматривает события и параметры,
  • на основании предыдущих аудиторий можно создавать похожие.

Что для вас может быть в новинку, так это мобильный дэшборд, метрики по свайпам и разделение типов рекламы по тому, что открывается свайпом, – мобильная страница, страница магазина приложение, ваше приложение или видео.

Кроме того, не забывайте, что любая реклама Snap Ad в итоге просматривается как вертикальное видео, даже если вы загружаете картинку.

Ещё один важный момент – когда вы зарегистрируете свежий рекламный аккаунт, то не сможете перейти на этап групп рекламных объявлений, если выберите дневной лимит, ниже 50 USD. А расширенные опции таргетинга собраны по данным третьей стороны, которые управляют данными по западному рынку. В сумме, из этих последних факторов, можно сделать вывод, что для продвижения по локальному рынку к инструменту обращаться не стоит.

Но для товаров широкого потребления и западной аудитории можно ожидать высоких показателей вовлечения. Более того, вместе с тем, как Facebook закрыли таргетинг на данные третьих лиц, у Snapchat они всё ещё доступны.

Если Snapchat показался вам интересным, смело обращайтесь к нам. Сейчас команда Median ads активно ищет клиентов, чтобы собрать больше практических данных для построения эффективных стратегий.

Мы свяжемся с вами
в течение 10 минут