Содержание
Самые распространенные ошибки на старте продвижения товара или услуги — неправильное или неточное определение целевой аудитории, а также игнорирование её деления на целевые группы. Создание портрета потребителя может показаться довольно легкой задачей, но также легко может сбить с пути, если сформировать его неверно. В этой статье мы расскажем, как определить целевую аудиторию, на что стоит обратить внимание и как настроить таргетинг для acquisition кампаний.
С чего начать
Чтобы понять важность определения целевой аудитории, представьте себя на вокзале. Это место, где в большом разнообразии собрались все представители общества: успешные бизнесмены, уставшие родители, молодые студенты, пожилые бабушки, неугомонные дети и т. д. Там же находитесь и вы со своим товаром или услугой. Чтобы не тратить время и деньги впустую, пытаясь привлечь людей, которых не заинтересует ваше предложение, нужно определить категории потенциальных клиентов, которым оно подходит больше всего.
То есть, целевая аудитория — это наиболее вероятные потребители вашего товара или услуги, которые принимают решение о покупке. Именно на этих людей должна быть направлена вся маркетинговая и рекламная активность вашего бренда, именно для них вы создаете и продумываете свое уникальное торговое предложение.
Исходя из нашей аналогии, становится понятно, зачем анализировать целевую аудиторию. Это поможет выбрать наиболее близкий и понятный тон общения с ними, грамотно настроить таргетинг, продумать максимально успешную рекламную кампанию, сформировать оптимальное для ЦА предложение, сократит издержки на рекламу и увеличит вероятность покупки.
Давайте теперь перейдём к практике.
Первый этап работы — это знакомство с продуктом. Узнайте у клиента как можно больше данных о людях, которые приобретают их товар или услугу (инсайты, интересы, социально-демографические данные и т.д.), а также запросите клиентскую базу. Будьте готовым к тому, что иногда владельцы бизнеса не обладают такой обширной информацией о своей целевой аудитории. В таких случаях стоит полагаться на аналитику и данные, собранные по результатам прошлых кампаний. В случае отсутствия и этой информации, вам предстоит проработать собственные гипотезы, отталкиваясь от специфики бизнеса и заполненного брифа, который предоставил вам клиент.
Совсем неважно, какой продукт вы продвигаете. Знание особенностей поведения аудитории и ее потребностей есть ключевым моментом для создания персоны, то есть вашего идеального покупателя. Например, для интернет-магазина детских товаров и развлекательного центра для детей персона будет одна и та же — родители. Но есть ниши и узконаправленные предложения, где процесс разработки персоны потребует от вас более глубокого знакомства не только с предложением клиента, но и с особенностями “использования” его товара/услуги.
Портрет целевой аудитории или что такое персона?
Составить портрет целевой аудитории нам поможет персона — практический маркетинговый инструмент.
Все мы личности. Мы где-то работаем, что-то любим, а что-то ненавидим. Мы переживаем, мечтаем и имеем определенные предпочтения. Все эти факторы формируют нашу личность. Основываясь на этой информации и наших предпочтениях в покупках, можно создать персону — описание типичного пользователя определенного продукта.
Инструменты для анализа целевой аудитории и создания персоны
В зависимости от специфики, в каждом бизнесе может быть несколько персон. Перед тем, как начинать работу в рекламном кабинете Facebook, мы проводим сегментацию целевой аудитории и расписываем до 20 характеристик: от рациональных, как возраст и география, до более абстрактных, как психотип личности или жизненная мотивация.
Методы анализа целевой аудитории могут быть качественными и количественными. К первым относятся: фокус-групповые и глубинные интервью, наблюдение, диады, домашние визиты и специальные этнографические исследования. Цель количественного исследования — сбор числовой информации, среди которой социально демографические характеристики целевой аудитории. В основе качественных техник сбор таких характеристики, как увлечения, ценности, потребительское поведение и другая информация, которая раскрывает психологические характеристики целевой аудитории.
Для удобства создайте таблицу шаблона портрета целевой аудитории, которую заполните полученными данными. В дальнейшем её можно будет корректировать и дополнять в зависимости от результатов первых запусков рекламы.
Например, представим, что наш клиент — рекламное агентство, целевая аудитория которого представители B2B бизнеса. Для него мы выделим три целевых группы: маркетологи, PR-специалисты и владельцы малого бизнеса. Для этих 3 персон мы прописываем отдельно каждую из характеристик.
В итоге, мы получаем 3 совершенно разные категории целевой аудитории. Дальше переходим к созданию 3 совершенно разных коммуникаций с ними.
Описание персоны должно базироваться исключительно на данных о реальных пользователях. Для более точных данных желательно, чтобы характеристики заполнял клиент — лицо, знающее бизнес изнутри. Но если он не до конца понимает, как определить целевую аудиторию, заполняйте таблицу самостоятельно, используя свои догадки, опыт и гипотезы.
- Пример персоны, созданный с помощью Xtensio.com
Использование персон помогает уйти от абстрактного подхода и позволяет дать детальный портрет конечного потребителя. Создание персоны — важная задача для создания фундамента всей коммуникационной стратегии. В случае ошибочного определения персоны, вы не только некорректно настроите таргетинг, но и не сможете сформировать и доносить правильную коммуникацию. И в итоге, вы будете транслировать неверный месседж своей аудитории, что повлияет на все рекламные показатели, в том числе и на оценку актуальности рекламы. В худшем случае ваша реклама может даже раздражать нерелевантную аудиторию, формируя негативное отношение к бренду клиента.
Создать корректную персону дополнительно вам помогут такие инструменты, как:
- Facebook Insights
- Survey Monkey
- Google Consumer Surveys
- Ask your target market (AYTM)
Также существуют 2 подхода, которые помогут вам понять потребности целевой аудитории.
Jobs-to-be-done (JBTD)
Всем знакомо описание целевой аудитории — женщины/мужчины от 25 до 45 лет, уровень дохода выше среднего. Во-первых подобная информация позволяет создать очень расплывчатый образ, во-вторых, ее катастрофически мало, чтобы понять, как эти люди принимают решения о покупке и «на какую работу они нанимают ваш продукт».
Любой продукт выполняет какую-то определенную работу. Например, мобильные игры помогают убить время в очереди. Jobs-to-be-done — работа, которая должна быть сделана. Основная задача при создании JBTD — формирование пользовательской истории (user story). Используя этот подход, вы не фокусируетесь исключительно на проблеме пользователя, потому что у него еще есть желания, мечты, потребности, на которые вы тоже можете влиять с помощью коммуникации.
- © jtbd.info
Customer Development
Customer Development — еще одна эффективная методика, основой которой есть тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях.
Очень часто предприниматели забывают, что они создают товар или услугу, в первую очередь, для других людей, а не для себя. Слышали ли вы о Ping? Совсем не странно, если нет, так как это провалившаяся социальная сеть Apple. В сентябре 2010-го Стив Джобс запустил iTunes Ping. В ней было много ограничений, например, можно было прослушать только первые 90 секунд песни. Люди перестали пользоваться Ping, потому что такая социальная сеть им просто не нужна. Сеть просуществовала до 2012 года, прежде чем Apple закрыла этот проект.
Персоны определили, теперь разберем на практике инструментарий, которым мы пользуемся для настройки рекламный кампаний.
Сохраненные аудитории
Если вы часто запускаете рекламные кампании, в которых настраиваете таргетинг на одну и ту же аудиторию, тогда не стоит каждый раз вводить все настройки заново. Facebook предлагает такую опцию, как сохранение нужной аудитории.
Давайте вернемся к нашим 3 созданным персонам: маркетологи, PR-специалисты и владельцы малого бизнеса. Коммуникация для каждой из них прописана — теперь переносим их в таргетинг посредством сохраненных аудиторий.
С помощью детального таргетинга мы настраиваем аудиторию PR-специалистов через Должности. Аудиторию маркетологов настраиваем через Должности и мероприятия, которые посещают исключительно маркетологи. Аудиторию владельцев малого бизнеса — через Поведение и Должности. В сумме для 3 персон мы формируем 3 сохраненных аудиторий.
Очень важно, чтобы не было наложения одной аудитории на другую.
Lookalike аудитории
Сохраненные аудитории созданы, но также важно опираться на данные.
Lookalike (LAL) или похожие аудитории — эффективный инструмент в таргетинге, который работает на основе аудитории источника. Например, если вы создали похожую аудиторию, используя подписчиков своей страницы, тогда они будут считаться исходной аудиторией потенциальных клиентов. Но в таком случае нужно быть осторожным: подписчиками страницы может быть кто угодно, а не только ваша ЦА, и искать похожих людей нет смысла.
Важно использовать lookalike аудитории, потому что они дают возможность опираться на уже существующие базы клиента, а значит на реальный портрет пользователя, который уже знаком с продуктом или услугой.
Очень важно работать с теми аудиториями, которые имеют ценность для бизнеса:
- аудитории, которые уже заплатили за продукт;
- аудитории, которые оставили контакты (email, номер телефона).
Если у клиента нет базы покупателей или лидов, мы не начинаем работу с похожими аудиториями. В таком случае, сначала запускаются acquisition кампании, собираются данные (новые клиенты или лиды), после чего только можно переходить к созданию похожих аудиторий.
Если клиент предоставляет базы данных, важно их внимательно анализировать. Используя, кроме электронного адреса и контактного номера телефона, еще и сумму, которую потратил покупатель, вы можете отделить, например, топ 20% пользователей, которые принесли наибольшую ценность для бизнеса, и создать с них отдельную похожую аудиторию. Это даст возможность с большей вероятностью достать более платежеспособную аудиторию.
Создавайте не одну lookalike аудиторию, а несколько, что поможет вам сравнивать какая активнее взаимодействует с вашей рекламой.
В среднем, мы создаем 3 аудитории, которые похожие на исходную аудиторию:
- 0-1%
- 1-2%
- 2-3%
Аудитория 0-1% необязательно будет самая эффективная, так как алгоритм оптимизации доставки рекламы вносит коррективы в работу всех аудиторий. Например, лучшие результаты может показать аудитория 2-3%. В таком случае мы выключим остальные аудитории, которые были настроены в разных группах объявлений. Но так как рекламная группа 2-3% обучилась, то при ее расширении мы добавим аудитории 0-1% и 1-2%, чтобы оптимизация работала еще результативнее. Тестируйте разные шаги в разных группах, после чего при расширении объединяйте их в самую эффективную группу.
Также Facebook дает возможность создать пользовательскую аудиторию на основании ценности жизненного цикла (lifetime value). Детальный гайд по созданию такой аудитории вы можете посмотреть в Facebook справке.
Для того, чтобы пользоваться пользовательскими аудиториями, вы должны быть рекламодателем, агентством или поставщиком данных, действующим от лица рекламодателя, или партнером, работающим с API Ads или API Custom Audiences.
Также с недавних пор, стало невозможным пользоваться пользовательскими аудиториями в личном профиле — для работы с ними нужно обязательно создать Business Manager.
Распределение бюджета между аудиториями
Бюджет должен быть равномерно распределен между созданными персонами и аудиториями. Очень важно, чтобы не было наложения одной аудитории на другую.
При настройке таргетинга на разные страны, если вам позволяет бюджет или нужны равномерные результаты по всем странам, создавайте отдельные рекламные группы с отдельными lookalike аудиториями.
Во время тестирования, важно наблюдать за ценой за результат. Рекламные группы с высокой ценой стоит отключить, а их бюджет перекинуть на эффективные группы. В ходе рекламной кампании вы сможете расширить выбранную аудиторию, отрегулировать дневной бюджет или заменить рекламный креатив.
Коммуникация
Для каждой персоны и похожей аудитории формируется отдельная коммуникация. Для этого мы разработали инструмент — сетку креативов, в которой создаем 6 отдельных инсайтов для каждой из персон или похожих аудиторий.
При создании инсайтов не нужно фокусироваться только на поиске проблемы пользователей. Обратите внимание на их желания, выделите их потребности, проанализируйте их возможности. Для каждого инсайта пропишите свой месседж.
Давайте рассмотрим формирование коммуникаций на примере с персонами для рекламного агентства. 5 сохраненных аудиторий мы разделяем на 5 отдельных рекламных групп. В каждой из них коммуникация будет соответствовать персоне.
Дополнительно создаем 3 отдельные группы под каждую из lookalike аудиторий. Но обратите внимание, что на данный момент нет возможности проанализировать какая персона преобладает в похожей аудитории. Поэтому мы создаем еще одну коммуникацию, которая основывается не на персонах, а на продукте — его особенностях и преимуществах. В формировании такой коммуникации вам поможет подход JTBD, который мы описали выше.
Как только коммуникация прописана, мы переходим к тестированию креативов.
Мы масштабируем те, которые показывают результат, и создаем им подобные. Рекомендуем использовать динамичные креативы, с помощью которых вы сможете попробовать все возможные комбинации баннеров и текстов.
Итоги
Есть много разных способов которые позволяют понять, как определить целевую аудиторию, найти потенциальных клиентов и определить, как живут ваши покупатели. Когда вы узнаете, каковы их потребности и проблемы, вы сможете точно смоделировать персону и определить релевантный контент. Например, ядро целевой аудитории может лучше реагировать на более простое общение, в то время как для менее заинтересованных пользователей нужно будет подбирать и тестировать коммуникацию.
Помните, что вы не должны ограничиваться одной продажей или достижением какой-то цели. Повторные коммуникации приведут к системному результату при небольших затратах.
Подписывайтесь на наш блог в Messenger чат-бот и Telegram канал, чтобы регулярно получать ценную информацию по управлению рекламой в социальных медиа.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
