Как выбрать стратегию ставок в Facebook

Выбор стратегии ставок в Facebook — один из этапов настройки рекламной кампании. На что повлияет сделанный здесь выбор и в чем разница между вариантами? Мы предлагаем краткий опорный конспект.

Чтобы нужный пользователь увидел вашу рекламу на Facebook, вы должны выиграть возможность показа в аукционе у других рекламодателей. Аукцион проходит за каждый отдельный показ. Система Facebook определяет победителя, сделав расчет из нескольких показателей, в том числе, полезности такой рекламы для пользователя и размера ставки рекламодателя.

Ваши ставки — ваше заявление, сколько вы готовы потратить. Это ваш инструмент для контроля цены за результат на случай выигрыша аукциона и выполнения показа.

Система устанавливает ставку в соответствии с выбранной вами стратегией, в том числе повышая или понижая ее от аукциона к аукциону, что называется темпом ставки.

Стратегия ставок. Что это? 

С помощью стратегии ставок вы можете контролировать цену за событие оптимизации так же, как бюджет помогает контролировать итоговые затраты.

Facebook предлагает три стратегии ставок: предельная цена, минимальная цена и целевая цена. 

facebook bid strategy, bidding, cost cap, target cost, lowest cost

Минимальная цена c предельной ставкой (Lowest cost with a bid cap)

Раньше называлась стратегией с автоматическими ставками. Её определяет Facebook. Система будет делать ставки с целью получить вариант с минимальной ценой за событие оптимизации, но при этом потратит весь бюджет до конца дня либо срока действия группы объявлений или графика кампании.

Когда использовать? Когда не уверены в размере ставки, хотите потратить полный бюджет и получить максимум результатов.

Возможные минусы: меньше контроля цены за результат. Цены могут расти по мере того, как заканчиваются наименее затратные результаты.

Вы также можете установить предельную ставку, то есть максимальную сумму, которую система поставит на аукционе.

Целевая цена (Target cost)

Бывшая стратегия с неавтоматическими ставками с максимальной ценой. Её устанавливает рекламодатель. Facebook будет делать ставки с целью достичь средней цены за событие оптимизации, которая будет как можно ближе к целевой цене. Эта стратегия доступна только для кампаний с целями «Генерация лидов», «Установки приложения», «Конверсии» или «Продажи по каталогу продуктов».

Когда использовать? Для поддержания стабильной средней цены за результат в ходе кампании.

Пример: У вас установлена ставка $10, а качественная аудитория в ходе кампании продаётся по $12. Facebook будет искать конверсии и за $8, и за $12, коррелируя в +/-2 доллара. По сравнению с минимальной ценой, это позволяет купить аудиторию дороже.

Возможные минусы: цена за результат не будет минимизироваться.

Предельная цена (Cost cap)

Предельная цена ориентирована на достижение результатов при одновременном снижении затрат. Ее отличие от других стратегий ставок, будет заключаться в том, что она позволит рекламодателям устанавливать максимальные CPA/CPI, которые они будут готовы платить. Эта стратегия сейчас всё ещё тестируется, поэтому может быть недоступна.

facebook bidding, cost cap

Когда использовать? Для эффективного использования бюджета.

Возможные минусы: Цена за событие оптимизации может увеличиваться со временем при увеличении затрат или конкуренции на аукционе.

Стоит также напомнить, что сами Facebook пишут о превышении максимальной ставки.

Система ищет сделки по цене, равной вашей ставке или меньше ее. Но она может быть превышена — если система завысила ожидания по конверсиям до получения результатов, или при работе с небольшими бюджетами и редкими конверсиями.

Темп доставки рекламы

Помимо ставок, Facebook также использует для доставки рекламы такой механизм, как темп или же пейсинг (pacing). Это позволяет обеспечить равномерное распределение бюджета согласно выбранному графику. Кроме того, это помогает системе достигать целей по затратам, даже если условия аукциона изменяются.

Facebook корректирует ставку или выбирает в каких аукционах участвовать в зависимости от того, сколько времени и какой бюджет остались для определенной группы объявлений. Например, вы выбираете бюджет на весь срок действия и стратегию «Минимальная цена». Ваш группа объявлений работает в течение недели. Но запускается в то время, когда условия стали дороже из-за возросшей конкуренции на аукционе. Если бы система не использовала темп, Facebook потратил весь ваш бюджет за несколько дней и в итоге вы бы получили очень дорогие результаты. С помощью пейсинга у вас будет доступный бюджет в конце недели, когда есть вероятность, что будут доступны более дешевые результаты.

Если вы выберете стратегию «Минимальная цена», Facebook будет увеличивать или уменьшать вашу ставку в зависимости от аукциона. Это называется «дисконтный пейсинг.»

Если вы выберете стратегию «Целевая цена», система сама решит, в каких аукционах принимать участие, а какие пропустить. Этот метод — «вероятностный пейсинг».

 

Мы свяжемся с вами
в течение 10 минут