Кейс: результативное продвижение международного мероприятия Ad Summit Kyiv 2018 в Facebook

В эру саммитов, конференций и множества обучающих мероприятий, нужно выделяться не только топовыми спикерами, качественной информацией и организацией самого мероприятия, а и методом его продвижения. В этой статье мы опишем кейс продвижения мероприятия в Facebook — конференции международного формата Ad Summit 2018.

Ad Summit. Что это?

Ad Summit — международная ежегодная конференция по видео и мобильной рекламе, на которой международные лидеры индустрии делятся стратегиями, инструментами и кейсами. Спикеры конференции — эксперты из Google, Facebook, Twitter, Tune, Criteo, inMobi и других компаний, диктующие тренды и стандарты видео- и мобильной рекламы. География участников включает Европу, США, Австралию и др.

how to promote event, how to promote an event on social media, event marketing, how to promote event online, best ways to promote an event, продвижения мероприятия в Facebook

Задача

В 2018 году конференция проходила 16-17 мая в Киеве. Перед командой Median ads стояли задачи:

  1. рассказать о конференции и ее преимуществах в социальных сетях Facebook и Instagram;
  2. повысить узнаваемость мероприятия;
  3. продать 200+ билетов с CPA не больше $25.

Гео: СНГ, Европа.

Старт рекламных кампаний был назначен на январь 2018 года.

Решение

Для продвижения AdSummit 2018 мы разработали уникальную коммуникационную стратегию взаимодействия с аудиторией в рамках таймлайна. «Факты говорят, но истории продают», – сказал Брайан Айзенберг, один из создателей методики повышения конверсии под названием «архитектура убеждения».

Для холодной и теплой аудитории мы создали коммуникационную стратегию и прописали некий “сценарий”, который состоял из 6 шагов. Каждый шаг подразумевал под собой подмену месседжей и креативов для целевой аудитории. За счет самой концепции и смены коммуникации на каждом шаге сценария, мы прогревали аудиторию и стимулировали спрос. Также постоянная смена коммуникации работает на постепенное формирование знания аудитории о событии. Все месседжи были взаимосвязаны между собой и рассказывали пользователям “историю” о конференции.

Давайте рассмотрим детальнее каждый из шагов “сценария”.

Шаг 1. Early Birds

Первый этап, с которого мы начали продвижение — это уникальный офер для “ранних пташек”. У аудитории была возможность приобрести билеты по специальной цене — $99.

how to promote event, how to promote an event on social media, event marketing, how to promote event online, best ways to promote an event, продвижения мероприятия в Facebook

Шаг 2. Детально об Ad Summit

После Early Birds, мы рассказали детально о мероприятии и что ждет аудиторию, которая его посетит, а также акцентировали внимание пользователей на его главные преимущества:

  • крупнейшая конференция на территории СНГ;
  • топовые спикеры из международных компаний;
  • свежие наработки и кейсы из мира мобильной и видео рекламы;
  • профессиональное окружение и нетворкинг.

how to promote event, how to promote an event on social media, event marketing, how to promote event online, best ways to promote an event, продвижения мероприятия в Facebook

Шаг 3. Ad Summit 2017

Для формирования знания о мероприятии, мы начали рассказывать об Ad Summit, который прошел в 2017 году. Как креатив, использовали видеоролик о мероприятии.

В креативах мы указали интересные факты и цифры для привлечения внимания аудитории: на конференции было 350+ участников из 18 стран, выступали 10 топовых спикеров. И снова упомянули о преимуществах события.

Шаг 4. О спикерах Ad Summit 2018

После рассказа о прошлой конференции, мы перешли к представлению лайн-апа AdSummit 2018 и отдельной презентации каждого из них.

О спикерах нужно говорить интересно и подробно. Ведь определенное количество участников конференций покупает билет в расчете услышать определенного человека или же конкретную информацию. Для acquisition кампании мы использовали баннерные галереи, которые различались между собой специализацией спикеров (соцмедиа, programmatic и т.д.). Для ретаргетинга мы запустили видео-приглашения от каждого из спикеров.

how to promote event, how to promote an event on social media, event marketing, how to promote event online, best ways to promote an event, продвижения мероприятия в Facebook how to promote event, how to promote an event on social media, event marketing, how to promote event online, best ways to promote an event, продвижения мероприятия в Facebook

Шаг 5. Сейчас или никогда

После презентации самого события и спикеров, пришла очередь напомнить аудитории, что дата начала AdSummit уже очень близко и билетов в продаже остается все меньше.

На этом шаге мы подменили видеоролики на статичные баннера и использовали сильный CTA с призывом совершить покупку.

how to promote event, how to promote an event on social media, event marketing, how to promote event online, best ways to promote an event, продвижения мероприятия в Facebook

Шаг 6. Countdown

Каунтдауны эффективно работают для стимуляции спроса по уже “прогретой” аудитории. За 5 дней до начала конференции мы запустили отсчет для мотивации к покупке билетов. Каждый день происходила замена креативов с отсчетом до начала саммита: «Осталось 5, 4, 3 ,2, 1 дней!», что помогло зажечь аудиторию и перевыполнить KPI. Что нам удалось достичь, читайте в следующем разделе.

how to promote event, how to promote an event on social media, event marketing, how to promote event online, best ways to promote an event, продвижения мероприятия в Facebook

Структура рекламных кампаний

Стоимость билета на Ad Summit — $99-$399.

Таргетируясь на Украину и Европу, мы создали отдельные кампании:

  • Acquisition кампания для холодного трафика.
  • Retargeting кампания для теплой аудитории, что уже была на сайте.
  • First-party data: все лиды с прошлого мероприятия — Ad Summit 2017.

Как мы уже упоминали в прошлом разделе, коммуникационная стратегия для каждой кампании была разная и разрабатывалась на весь период продвижения. Такой подход очень важен для повышения узнаваемости проекта и формирования знания аудитории о нем. Согласно результатам исследования Curalate, только 11% пользователей совершают онлайн-покупку сразу после того, как увидели рекламу, пока 44% не спешат доставать кредитную карту.

Что в итоге, нам и доказали наши результаты.

Результаты

  • Билеты были распроданы в количестве, которое превысило цель в 2 раза.
  • Общее количество проданных билетов — 398 шт при средней стоимости билета $200.
  • CPA — $16,07.

Были созданы 3 пакета контента:

  • для acquisition кампаний — персонализированные баннера для каждого спикера, кольцевая галерея по направлениям (mobile ads, programmatic);
  • для retargeting кампаний — персонализированные видео-приглашения.

Во время acquisition кампании было продано 59 билетов, во время ретаргетинга — 339 билетов.

Особенность продвижения мероприятий заключается в формировании потребности аудитории в посещении события. Формируя коммуникационную стратегию, мы берем во внимание не количество дней, которое человек находился в списке ретаргетинга, а количество оставшихся дней до начала мероприятия. В случае с продвижением мероприятий, важно грамотно и поэтапно продумать всю подмену коммуникаций, чтобы она сработала и была логически понятна для пользователей.

Выводы

Мы всегда утверждаем, что настройки таргетинга не определяют результаты, а только коррелируют их. Самой важной частью стратегии является коммуникация. В кейсе с AdSummit мы разработали ее отдельно под каждую аудиторию: холодную, теплую и горячую. В месседжах не забывайте указывать факты: сколько было людей на прошлых мероприятиях, сколько зарегистрировалось уже сейчас, сколько мест осталось. Результативно работает каунтдаун, что отлично доказал отсчет дней до начала события на 6 шаге.

Определившись с подходом, мы построили модель и использовали ее для продвижения на разных рынках. Взяв на вооружение эти правила, вы улучшите свою коммуникационную стратегию, но никто не подскажет, о чем говорить именно в вашей стратегии. Универсального подхода не существует. Только вы знаете уникальность вашего предложения и особенности целевой аудитории, что позволит успешно продвигать ваше мероприятие. Если вам нужна помощь в продвижении онлайн или оффлайн мероприятия — обратитесь к нам.

Подписывайтесь на наш Telegram канал и Messenger bot, чтобы первым узнавать о наших новых статьях и быть в курсе последних новостей мира рекламы в социальных медиа.

 

Мы свяжемся с вами
в течение 10 минут